十年前某刊祭出“传统广告已死”的狠话之后，质疑广告（gào）业（yè）的言论络绎不绝（jué）。在众多唱衰广告的言论（lùn）当中常常（cháng）又以4A公司为焦点靶心（xīn）。既然（rán）广告已死，那（nà）么广告的操盘手理应也该退（tuì）场，所以，“4A衰（shuāi）败（bài）”的言说此起彼伏，细细梳理一下（xià），不外乎几点理（lǐ）由：
一是（shì）行业流（liú）行（háng）“东强西弱”之说，在新的（de）格局（jú）之下那些曾经代表先进（jìn）知识的（de）跨国广告集团和海外（wài）的名师大咖是否也该“夕阳西下”了？二是4A公司（sī）曾引以为傲（ào）的媒介资源掌控和分配，随着传统媒体的集（jí）体衰（shuāi）落是否也该退（tuì）出舞台中心？三是“巫师（shī）式（shì）”广告奇人层出不（bú）穷，AI机器人也加磅其中（zhōng），4A推崇的“创意大师”和“创意军团”是否也（yě）该（gāi）解甲（jiǎ）归田（tián）？
对此，业（yè）界沉默，学界窃（qiè）窃（qiè）。编辑部带着（zhe）诸（zhū）多的问题，先是拜会（huì）了中国商务广告协会李西沙会长，随后又走（zǒu）访了7家4A机构（gòu）的管理层。经过一番（fān）考察，得出如下印象：第（dì）一（yī），4A仍（réng）然活着，但（dàn）活得相当艰难；第二，随着整个业界在转型，4A的（de）转型如大象跳（tiào）舞，步履蹒跚；第（dì）三（sān），高点（diǎn）下滑，内外夹击，再又人才断（duàn）层，总（zǒng）而言之，艰难（nán）无（wú）比。然而（ér），7家采访对象（xiàng）都有一个共同的回答（dá），难，是整个（gè）行（háng）业的，不管4A或是8A，都会遭（zāo）遇到同样的问题。关键是自信不可缺，方（fāng）向要明晰，越（yuè）是艰（jiān）难越（yuè）要迎难而上，从（cóng）中寻获新活法开（kāi）辟新（xīn）道路。
何（hé）谓4A新活法新道（dào）路？采访（fǎng）过程中有（yǒu）三点（diǎn）发现（xiàn）：
一是角色定位。4A摆（bǎi）脱既往“简（jiǎn）单的（de）执行（háng）者”“媒体（tǐ）的搬运工（gōng）”角色，主动向（xiàng）前，寻求企（qǐ）业战略高（gāo）点的（de）新站（zhàn）位；向后延伸，依据（jù）数据化优势操盘媒介投资。早在新千年伊始，面对来势（shì）汹汹争抢（qiǎng）广告生意的咨询公司，国际4A开（kāi）始（shǐ）被动应战（zhàn），以（yǐ）丰富的（de）信息表达（dá）力和强大的（de）落地执（zhí）行力保持自身优（yōu）势。十多年过去，咨询公司的竞争越（yuè）来越（yuè）强，4A公（gōng）司的回击也愈演愈烈，针（zhēn）对咨询公司的短（duǎn）板，在数据处理和深刻洞察（chá）的基础上（shàng），以战略（luè）咨询入手（shǒu），打通营销上下游关系，既有顶层战略设计又（yòu）有底层的（de）营销落地，从（cóng）而达（dá）到业务突破（pò）。例（lì）如本期言（yán）及的群玉山案例，品（pǐn）牌咨询已经成为业务抓（zhuā）手，嵌（qiàn）入全链路营销板块，营（yíng）销服务既有全局的战略（luè）高度，也有精准（zhǔn）落地的战术执（zhí）行。
除了向（xiàng）品（pǐn）牌（pái）战略前端（duān）靠近（jìn），4A也在向后端发力，帮助（zhù）品牌主重构（gòu）数据资源分配使用，使投（tóu）资收益最大化。4A曾凭借信息差在传统媒体（tǐ）时代通过（guò）媒介规模化（huà）采购（gòu）间接拥有了资源控制权；但如（rú）今资源从稀缺变丰（fēng）裕，平台代替频道频率，媒体资源（yuán）格局被（bèi）打破，4A担负起两个重要职责：一是全域跨平台的（de）资源管理（lǐ）；二（èr）是数据决策的投资分配。这两点对4A的数据（jù）技术（shù）能力是新的考验，需要（yào）具备完整的、模块化、工具化的（de）底层数据（jù）技术。如群邑就搭建了开放（fàng）数（shù）据平[m]insights、具（jù）有强大消费（fèi）者画像能力（lì）的[m]profile，还有人工智能平台Copilot等（děng）。
二是立（lì）命（mìng）之本。4A向来强调（diào）创（chuàng）意为魂，但不认同“一招鲜吃（chī）遍天（tiān）”“一句话定乾坤”的作业模式。移（yí）动（dòng）互联网时代，4A依然不接（jiē）纳“短平快（kuài）”“刷屏爆款”的巫（wū）师作法，坚（jiān）守自身的创意原则（zé）。4A眼中的创意能力，不论信息稀缺还是（shì）爆（bào）炸，都（dōu）是（shì）广告人的生存（cún）技能。所谓创意是独特独（dú）创，其所依赖的个性（xìng）化创造力是原创（chuàng）的土壤必须（xū）倍加珍视，尤其是在这（zhè）个众声喧哗的时代。调研（yán）中奥（ào）美掌门人（rén）TB反思了集（jí）团的整合（hé）性改革，重申并强调了创意的活（huó）力。独立运作的（de）专业（yè）团队及其所具有创意经（jīng）验是奥美自创始人奥格威时代（dài）就延续（xù）至今才沉淀出的宝（bǎo）贵资（zī）产；创意是与时俱进的（de），更是量（liàng）身定制（zhì）的，比（bǐ）如利欧数（shù）字定位品牌“陪伴者（zhě）”，这一（yī）认知背后就意味（wèi）着企业在不同成长阶段有不同（tóng）的创意需求（qiú）。4A随时（shí）围绕企业的每个步骤（zhòu）、每（měi）个动（dòng）作（zuò）、每（měi）个节点，提供（gòng）所（suǒ）需的创意服务（wù）；此（cǐ）外，创意（yì）甚至不一定就是创意，还可以是（shì）创造，比（bǐ）如W将业务触角（jiǎo）伸至音乐、电影、艺术策展（zhǎn）、游戏开（kāi）发等众多（duō）“非传（chuán）统广告”领域，打造“超媒体”，拓展营销边界。
三是空间舞台。广告公司（sī）是典型的To B服务行业，作为行业尖兵的4A公司从（cóng）起步到（dào）成长（zhǎng）都是伴随企业品牌发展一路而来的，那么4A的未（wèi）来空（kōng）间自然也在（zài）企业品牌。当初国（guó）际4A集（jí）团进入中（zhōng）国就是其雇主（zhǔ）企业开拓中国市场的（de）业务需要；现如今，不论是外资企业品牌开辟（pì）下沉市场，还是本土中国企业品（pǐn）牌征（zhēng）战海外，都需要有合作伙伴为（wéi）其（qí）提供相应的品牌营销服（fú）务。这（zhè）也意味着4A的舞台已经（jīng）发（fā）生转换：一方面向（xiàng）内扎根，与企业品牌一同上山下乡，去三四线及县（xiàn）乡（xiāng）镇市（shì）场开（kāi）疆拓土，做品（pǐn）牌（pái）下沉的“助推器”；另（lìng）一方面（miàn）朝外扩展，强化全球服务能力，陪伴中国的行（háng）业龙头企业国际（jì）化（huà）布局，做品牌出海的“护航者”。
行文至此，关于4A的现（xiàn）在与将来，编辑（jí）部决定舍去简单（dān）的“生死”结论，也不为那些无（wú）厘（lí）头的衰败论劳心劳力。任何一个行业，生死兴衰其实是自（zì）然的（de）系统循环交替，用（yòng）不着惊慌失措，俗话说有死必有（yǒu）生。死者不必（bì）说，着重要看（kàn）存活的生者，看他们（men）如何（hé）变革转型如何（hé）挣（zhèng）扎向上。看着他们咬紧牙关（guān）努力攀爬中展示的韧性。这种韧性（xìng）来（lái）自（zì）于面对风险和不确定而自（zì）生的适应性，更来自（zì）于（yú）对自身业务模式和（hé）组织结构（gòu）的重塑。正（zhèng）是这种韧性，不仅（jǐn）让4A这个（gè）百（bǎi）年产物，历经变（biàn）革自身调适恢复，还（hái）能自我进化迭代（dài）。
4A活着，数十年与开放改革的中国同步行进（jìn），失（shī）却了（le）少年的单纯快乐，平添（tiān）许多中（zhōng）年（nián）的（de）烦（fán）恼（nǎo），卸下曾经辉煌的战袍，再度（dù）赤手空拳直面惊（jīng）涛骇浪。艰（jiān）难却不失自信（xìn），挫折依旧保（bǎo）持（chí）耐心，坚忍不拔（bá）摸索前行。我将（jiāng）其称之（zhī）为“韧活”……
