2012年，《谍（dié）影重重4》上映，主（zhǔ）角（jiǎo）穿着红（hóng）色始祖鸟（niǎo）外套翻山越岭。彼时（shí），始祖鸟在中国（guó）还是个（gè）小（xiǎo）众品牌（pái）。
而（ér）今，始祖鸟不仅（jǐn）是不同版（bǎn）本“中年三宝”的常驻，甚至打破兴趣与年龄圈层，在年轻人中火热流行。样式（shì）平（píng）平无（wú）奇的始祖鸟（niǎo），怎（zěn）么就（jiù）突然（rán）火了？户外与时尚的拉扯之中，高热度还能持续多久？
01
从（cóng）小众到大（dà）众
功（gōng）能（néng）主（zhǔ）义的胜利
2022年（nián），无疑是始祖鸟的（de）爆发（fā）之年（nián）。
流（liú）量上，在（zài）小红（hóng）书上，与始祖鸟（niǎo）有关的笔（bǐ）记发布量，2022年同比增长1247%，搜索量同比（bǐ）增长742%。销量上，以2022年的双十一为例，天猫始祖鸟MACAI硬壳（ké）羽绒服在双11第一（yī）阶段即刻售罄，京东平（píng）台（tái）始（shǐ）祖鸟预售（shòu）订单（dān）额同（tóng）比增长达100%，红布林（lín）双11期间始祖鸟（niǎo）搜（sōu）索量上涨（zhǎng）198%。这份爆（bào）火势（shì）头，也延续到（dào）了2023。让人不禁疑（yí）惑，一件夹克动（dòng）辄就（jiù）大几千的品牌，怎么就卖（mài）爆了？始祖鸟（niǎo）的高飞之始，离不开（kāi）“天时”。根（gēn）据《户（hù）外运动产业（yè）发展规（guī）划（2022-2025年）》，疫情前，国（guó）内户外运动参与率（lǜ）仅10%，而近两年快速提升至28%以上；天猫新生活研（yán）究所亦（yì）判断，叠加消费（fèi）复苏、健康（kāng）意（yì）识提升等因素，户外运（yùn）动风（fēng）潮将愈加火热（rè）。从登山到露营，从飞盘到陆冲，从环城（chéng）跑步（bù）到越野（yě）骑（qí）行……人们走近户外的愿望在近几年肉眼可见的迫切了起来。轻量（liàng）化户（hù）外的浪潮席卷，专业户（hù）外服（fú）饰的关注度，自然也（yě）水（shuǐ）涨船（chuán）高。聚焦始祖鸟，品牌（pái）诞生（shēng）于 1989 年，是由 Dave Lane 和 Jeremy Guard 两位登山爱好者创立。一直（zhí）以来，始（shǐ）祖鸟都是一个严谨、专业（yè）、针对（duì）小（xiǎo）众人群的品牌。踩中（zhōng）了户外浪（làng）潮的风口（kǒu），始祖鸟抓住从小众走向大（dà）众的（de）风水岭（lǐng），以毋庸置疑的专（zhuān）业性，在户外运动爱好（hǎo）者圈层中流行开来。
户外乘势的角度不难理解，令人（rén）看不懂的是，始祖鸟正跳脱户外身份（fèn），成为（wéi）了潮流单品（pǐn）里的座上宾。始祖（zǔ）鸟内部曾做（zuò）过消（xiāo）费（fèi）者调研，发（fā）现80%的“鸟粉”并不登山。换句话说，始（shǐ）祖（zǔ）鸟的受（shòu）众已经（jīng）不再聚焦于户外爱好者（zhě），反而在都市（shì）圈打开局（jú）面。这与其本质定位是违和（hé）的（de）。时尚潮（cháo）流变化一日千里，而以始（shǐ）祖鸟（niǎo）为代表的户外品牌在服饰款式上则显（xiǎn）得有些（xiē）墨守成规，并不会去在设计上刻意迎合用户（hù）。比如始祖鸟（niǎo）的王牌单品Alpha SV冲（chōng）锋衣（yī），从1998年诞生至今，外形几（jǐ）乎无大（dà）变化。任（rèn）何设计的改进，都是（shì）功能导向，目标在于更耐用、更轻（qīng）、更防（fáng）风挡雨。为什么冲锋衣可以（yǐ）征服（fú）都市圈？两个字，“好（hǎo）穿”。
始（shǐ）祖鸟被粉丝形容为一种“智（zhì）性”装备，它不仅消除了时尚（shàng）潮流对自身（shēn）设计的干预，更是在功能性层（céng）面（miàn）对日（rì）常生活场景的覆（fù）盖（gài）实现高维打（dǎ）击。
过（guò）硬（yìng）的性能（néng），也为始祖鸟带来了更高（gāo）的（de）质价比。虽然产品价格昂（áng）贵，但使（shǐ）用角度（dù）看，其款式经（jīng）典（diǎn），保暖（nuǎn）、挡风、防水（shuǐ）等功（gōng）能强大，一件穿上几年（nián）不成问（wèn）题。没错，始祖鸟的流（liú）行基底，正是返璞（pú）归真（zhēn）的（de）功能主义。
02
户外文（wén）化融合与解构
互联网迷因文（wén）化的传播（bō）暗流
实力筑基（jī）的出（chū）圈（quān）逻辑不难（nán）理解，但始祖鸟（niǎo）当下的热度归因，显然不止（zhǐ）于产品力。值（zhí）得（dé）关注的是，始（shǐ）祖（zǔ）鸟不仅征（zhēng）服了中年（nián），也飞（fēi）向了（le）年轻潮人们（men）的圈层。一件看（kàn）上去并无新意的冲锋衣（yī），如何引（yǐn）发起如（rú）此大规模的流（liú）行？关键词（cí）在于（yú），情境。试（shì）想，露营情境下，天幕帐篷（péng）、手（shǒu）冲咖啡装置，你穿（chuān）着鸟外套（tào）倚在椅子（zǐ）上，背景是幽（yōu）碧（bì）丛林（lín）和帐篷一角……当都市（shì）户外风开始流行，潮人（rén）们很难拒绝这样的“拉风（fēng）”配置。
有趣的是，这（zhè）种独到的氛（fēn）围感，从户外脱胎，但又不（bú）止于户外。始（shǐ）祖鸟（niǎo）的（de）户外情境，被大大拓展（zhǎn）了（le）。
因（yīn）为年轻人发现，好穿的始（shǐ）祖鸟（niǎo）日常通（tōng）勤出街同（tóng）样并（bìng）不（bú）违和。始祖鸟低（dī）调（diào）而功能性（xìng）强的（de）品牌（pái）特质，也提供了一种（zhǒng）焕然一新（xīn）的穿搭风格。这（zhè）也（yě）就（jiù）是小红书上所流行（háng）的“山系穿搭”（Gorpcore），其实本质就是将轻量化（huà）的户外徒（tú）步元素（sù），融入（rù）到日（rì）常服饰中。始祖鸟可（kě）以以独特的（de）版型，帮助年（nián）轻人塑造一种颇有（yǒu）野趣（qù）的都市氛（fēn）围感。如此（cǐ），始（shǐ）祖鸟与其背（bèi）后的户（hù）外文化，被年轻人融合在（zài）都市生活中，又解构（gòu）出更多不同的情境切（qiē）面。在各社交（jiāo）平台上“晒鸟”的年轻人越（yuè）来越多，场景也越来（lái）越（yuè）时（shí）尚多元。他们自称“鸟人”，时尚杂志里的（de）日（rì）常通（tōng）勤、周末运动的“OOTD（每（měi）日穿搭）”开始变（biàn）得“鸟里鸟气”。有人总结，“鸟（niǎo）人”晒照，下雨不（bú）打（dǎ）伞，衣服（fú）上一定有（yǒu）水珠，logo要小（xiǎo）而精致地露出，作（zuò）为点睛（jīng）之笔。
客观说，对始祖鸟风潮的追赶，也（yě）并非全（quán）然刻（kè）意而为。只要（yào）你够（gòu）走心（xīn），一件始祖（zǔ）鸟真（zhēn）的可以混搭一（yī）切。
甚（shèn）至样子平平无奇的始祖鸟背包，也能（néng）在精心搭配（pèi）的通勤场景或者野外场景（jǐng）中，散发出（chū）独特（tè）的韵味。
熙来攘往的热爱或追随中，始祖鸟逐渐成为了一种社（shè）交货币般的存在。不（bú）难发现（xiàn），社交媒体的聚光灯效应（yīng）下，始（shǐ）祖（zǔ）鸟（niǎo）代表（biǎo）的户外（wài）运（yùn）动逐（zhú）渐演化为可以（yǐ）随性展示的视觉系（xì），年轻人将对户外（wài）运动的“场景（jǐng）”格式化成日常穿搭中的一种风格。始祖鸟简洁的功能（néng）主义，在情境迁移之中，被年轻人重（chóng）新解（jiě）构为一种生活（huó）方式。当（dāng）流行浪潮倾泻而（ér）下（xià），始祖鸟的火爆可谓是（shì）全（quán）球（qiú）同（tóng）此凉热。始祖鸟的户外占位，被（bèi）年轻人以（yǐ）“整（zhěng）活儿”的形式不断解构并重塑。2022年在TikTok上，始祖（zǔ）鸟成（chéng）为了互联网迷（mí）因文化（meme）的关键载体，各大博（bó）主纷（fēn）纷身着始祖鸟（niǎo）防水外套亲身体验“防水（shuǐ）测（cè）试（shì）”。甚至引（yǐn）发了病毒式的传播流行，与蜜（mì）雪冰城的魔（mó）性传播有一拼。离谱到什么程度（dù）？有博主（zhǔ）先是穿着始祖鸟站在淋浴（yù）喷（pēn）头下，后又跳进（jìn）游（yóu）泳（yǒng）池里，结尾来上一句（jù）“just beads right off（只有水珠落（luò）下）”。
这（zhè）种对产（chǎn）品功能（néng）的极限测试（shì），因夸张的有趣（qù）形（xíng）式而被争相模仿（fǎng）。以至（zhì）于很多人第一次（cì）买始祖（zǔ）鸟，只（zhī）是为了试试有（yǒu）多防水。
功能性（xìng）价值（zhí）点的极尽展示，这也让始祖鸟冲锋衣火遍（biàn）全网。而（ér）今，#arcteryx（始祖鸟）标签在TikTok上获（huò）得了超过2亿的（de）点击量。
当产品的功能特性（xìng）被如此具象生动的（de）表达，品（pǐn）牌传（chuán）播（bō）的刻印自然（rán）更加深入人心。
03
因势利导的营销占（zhàn）位
流行（háng）反（fǎn）噬知多少？草（cǎo）蛇灰线，伏笔千里。没（méi）有（yǒu）随随便便的爆（bào）火（huǒ），始祖鸟的流行明线背后，离不开品牌的营销暗线。表面看，始祖鸟（niǎo）在营销方面并无（wú）过多心计（jì），甚至（zhì）有些慢热，其2020年才签下了全球首位代言人刘雯。但改变发（fā）生的（de）同时，质变（biàn）也随之而来。2020年，成为了始祖鸟时尚“跨界”的关键一年。LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故男装艺术总监Virgil身（shēn）穿（chuān）蓝色始祖（zǔ）鸟ALPHA SV压轴亮（liàng）相；OFF WHITE 2020秋冬女装中，始祖鸟与OFF WHITE的拼（pīn）接礼服（fú），引起广泛关注（zhù）。冥冥之中，成为始祖鸟后（hòu）来破圈爆火的伏笔。
这份“一反常态”的品牌高调，改变来自于品（pǐn）牌背（bèi）后（hòu）的战略主线。
2019年，安踏体育联合（hé）各机构投资（zī）者，收购始祖鸟母公司亚玛芬体育，由此来自加拿大（dà）的始祖鸟（niǎo）便“脱（tuō）胎换骨”。要知道（dào），2018年（nián）始祖鸟在（zài）国（guó）内仅（jǐn）有2家（jiā）门店（diàn）。而（ér）2019年（nián）安踏收（shōu）回（huí）经销（xiāo）权（quán）增设（shè）直营店（diàn），2022年始祖鸟门店数（shù）量已增（zēng）至超过150家。渠道的铺展，与品牌形成（chéng）共（gòng）振。不仅是力求更多元地触达消费者，始祖鸟还开（kāi）起了特（tè）色门店，比如位（wèi）于香格里（lǐ）拉的海拔最高体（tǐ）验店，上（shàng）海（hǎi）淮海路与爱马仕邻街的阿尔法（fǎ）中心旗（qí）舰店等等。不难发现，始祖鸟的品牌叙（xù）事有了（le）质变——从（cóng）“硬核”的产品说话，转变（biàn）为更主动、更柔软的用户沟通。并将品（pǐn）牌触角探出了（le）舒适圈，在高端、年轻化等话题圈层实现共振。联名做（zuò）得也越（yuè）来越有（yǒu）特色。2023年2月28日，始祖鸟与松赞合作的首个联（lián）名系（xì）列“卡瓦格博”，这也（yě）是其首（shǒu）次与中国本土品牌进行跨品类合作。
但所有（yǒu）事，都具有双刃效应，始祖鸟的破圈亦是如此。一面尝到了流量的甜头（tóu），另一面就要消化定位（wèi）模糊（hú）带来的种种风（fēng）险。
当原本小众（zhòng）的品牌因流行风生（shēng）水起，短期内（nèi）涌入大量或热爱或跟（gēn）风的（de）流量（liàng），对品（pǐn）牌本身必然（rán）会造成一定（dìng）程度的反噬（shì）。毕竟（jìng），时尚永远是唯快不破的，功能导向的（de）始祖鸟（niǎo）与之有（yǒu）着天然的冲突（tū）。多年以来，始祖（zǔ）鸟的品牌精髓在于款式的“不变”，这份不变也（yě）是（shì）其匠心设计的坚守。与时尚潮流的对（duì）撞中，变与不变的冲突矛盾（dùn），尽然可以调和么？的确，追赶潮流无法打造护（hù）城河，却很有（yǒu）可能（néng）反过来损害品牌（pái）的原有（yǒu）积淀。勿谓言（yán）之（zhī）不预。很多（duō）户外（wài）鸟粉在这一波冲击中（zhōng）感受到了流量洗礼（lǐ）的（de）危机，很（hěn）多产品（pǐn）一下子就缺货了，稀缺（quē）状态（tài）下甚至开始溢价。而品牌火爆、变得“大（dà）众”之后，始祖（zǔ）鸟也不得不面对假货泛滥（làn）、代（dài）工（gōng）厂、仿品等问题，不得不防范品牌受到反噬伤害。始祖（zǔ）鸟似乎（hū）有瞄（miáo）准奢侈品定位的意图。当始祖鸟被（bèi）称为“户外用品爱马仕”之（zhī）后，有传（chuán）言（yán）称品牌或将效仿起爱马仕（shì）的配货（huò）购买方（fāng）式。
这（zhè）一（yī）消（xiāo）息登上热搜，相关质疑也随之而来（lái）。刚刚突（tū）破圈（quān）层（céng）的始祖鸟，真（zhēn）的达到（dào）奢侈品那样的稀缺性了吗？是不是（shì）刚火（huǒ）了就飘了？对于注意力破（pò）圈（quān）的（de）品牌（pái）动作而言（yán）同（tóng）样如此，始祖鸟的圈子的确大了，但却有（yǒu）些变味儿了。时尚的（de）抽象，与户外（wài）的具象的确带来碰撞，但（dàn）不是所有人都能（néng）感受到（dào）这份（fèn）反（fǎn）差惊喜。流量（liàng）触（chù）达之后，如何更好留量，让（ràng）新用（yòng）户与老用户都得到（dào）满意，这是始祖鸟必须思考的问题。已有（yǒu）前车之（zhī）鉴（jiàn），上一个拥有如此（cǐ）强（qiáng）悍流量吸引力的（de）品牌还是（shì）加拿大鹅。而今其热度褪去，已经跌落神（shén）坛，失去了（le）往日风采。时势造英（yīng）雄（xióng），那么时势过去之（zhī）后（hòu）呢？一飞（fēi）冲天的始祖鸟可以飞到（dào）足够的高度（dù），但又可以保持多久（jiǔ）、能飞（fēi）得（dé）多远呢？始（shǐ）祖鸟能否克服流行周期？时间会给我们（men）答案。
