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编辑（jí）丨户外（wài）广告内参

图片丨站长之家

2022上半年（nián），映前广告持续遇（yù）冷，影院（yuàn）营业率低迷，据猫眼数据专业版数（shù）据显示，影院（yuàn）营业（yè）率80%以上（shàng）的日期都寥寥无几。

上半年全国（guó）电影总票房约172亿元，较2021年（nián）同期的276亿元同比下跌近38%，是（shì）自2014年以来（lái），近八（bā）年最差（chà）的成绩。

 

▲图：搜（sōu）狐娱乐（lè）

暂（zàn）停营业（yè）的（de）院线厚积薄发，寻找时机等待一个发力点。

据CTR媒介动量（liàng）数据（jù）显示：2022年1—5月影（yǐng）院媒体（tǐ）广告花费同（tóng）比（bǐ）下降56.7%。

 ▲图（tú）：CTR媒介动量

影院市（shì）场庞大

映前广告厚积薄发

中国（guó）票房放眼全球可谓（wèi）是举足轻重， 2020年、2021年，中国电影已连续两年位列年度总（zǒng）票房全球第一、银幕数全球第（dì）一。2021在全球票房十强中，中国票房占（zhàn）比由2020年（nián）的（de）42.49%上升至50.32%。在春节档78.22亿元的加持下（xià），中国电影2月票房达到122.69亿元，甚至创（chuàng）下全球影史票（piào）房纪录。

据dentsu X发布的《电（diàn）影行业营销观（guān）察报告》（以下简称报告），从人群年龄层（céng）来看，映前广告具有年轻化的特点，30岁以下观影人（rén）数（shù）高达56.5%。也就是说超过一（yī）半（bàn）的影院消（xiāo）费者属于（yú）年轻人。这类（lèi）人属于Z世代（dài）群体，消费意识超前，敢于消费（fèi），对（duì）于各类产品接受（shòu）程度高（gāo）。

此前映前广（guǎng）告因受众群体（tǐ）、广告、品（pǐn）牌宣传的三大有（yǒu）效性受广告主的喜（xǐ）爱。相关数据显示，87.4%的观影者会（huì）在影片播放（fàng）前观看广告片，在相对聚焦的环境下，影院映前广告平均（jun1）到达率高（gāo）达65.7%。

此外（wài），影院覆盖（gài）范（fàn）围广（guǎng），辐射多地（dì），深耕于（yú）下行市场。《报告》中显示3—5线城市票房占比达到48.3%，以（yǐ）2021年472亿票房为例，下行市场就创造了230亿左右的（de）票（piào）房。所以长线来（lái）看影院媒体发（fā）展趋势（shì）依旧能打（dǎ）。

目前影院媒体应该（gāi）今年估计还会保持亏损，不过（guò）当疫情结束之时影（yǐng）院媒（méi）体应（yīng）该会持续恢复（fù）。

分众一季（jì）度（dù）利润下降

映前广告总收入占（zhàn）比低于10%

2021年影院媒体实现（xiàn）收入（rù）11.7亿元，较上年增长145%，占总收入（rù）的近（jìn）8%。疫情前影院媒体年收（shōu）入可以（yǐ）占总收入的近20%，2019年分众（zhòng）影院媒体年收入达到19.83亿（yì）元。

 ▲图（tú）：雪球（qiú）@浓香黑默丁格

源于（yú）疫情（qíng），分众影院业务受影片上映数量减（jiǎn）少、票房人次下滑，影院大范围关停。2022年一（yī）季度营收同（tóng）比（bǐ）下滑16.85%。分众晶视副总裁邵（shào）暄皓表示：“2021年至今（jīn），除春节档外影院业务（wù）均（jun1）处于亏（kuī）损状态（tài）。针对疫情的频发不确定（dìng）性和当前（qián）电（diàn）影市场景（jǐng）气（qì）度（dù）的现实状（zhuàng）况，我（wǒ）们正在思考与影院（yuàn）的（de）合作模式由承租经（jīng）营的固定（dìng）成本模式转向联动票房人（rén）次的浮动（dòng）成本模式。”

面（miàn）对疫情这种（zhǒng）不可抗（kàng）力，分众（zhòng）也在积极寻找应对措施（shī），减（jiǎn）少损失（shī）。在业绩会上分众（zhòng）传（chuán）媒称要改变影（yǐng）院（yuàn）媒体的租赁（lìn）方（fāng）式，不再支付单（dān）块屏（píng）幕的（de）租金，而（ér）是根据票房数据、观影（yǐng）人数、刊播时长来（lái）决定租赁费用。这（zhè）样能够有效提高广告效益，减少租（zū）金成本（běn），提高影院媒体（tǐ）的（de）收入。

目（mù）前影院（yuàn）梯（tī）媒应该是亏损或微盈利且今年估计还会保持（chí）亏损（sǔn），不过（guò）当疫情结（jié）束之时影院媒体（tǐ）应该会恢复对分众的收（shōu）入贡献（xiàn）。

全国大部分（fèn）地区的影院（yuàn）已陆（lù）续（xù）开放，多数企（qǐ）业开（kāi）始（shǐ）营业（yè），此前（qián）精良制作（zuò）的电影也（yě）蓄（xù）势待发，短期影院方面将（jiāng）迎来一波小爆（bào）发，快速增长（zhǎng）后将趋于平缓。

7月（yuè）8日，尘（chén）封已久的上海电影院终于（yú）正式（shì）恢复（fù）营业，据猫眼专业版数据显示：上海（hǎi）影院复工首日(7月8日（rì）)营（yíng）业影院总数165家（jiā），营业率47.3%。8日全国营业影院总数（shù）10221家（jiā），全国影院营业率84.1%。

华东地区（qū）营（yíng）收占据（jù）分众影院（yuàn）媒体的（de）35%左右，上（shàng）海（hǎi）作为（wéi）华东中（zhōng）心（xīn）城（chéng）市，是分众（zhòng）重要（yào）营收（shōu）点，即使上海电影院恢（huī）复营（yíng）业，截至7月13日全市营业率仅约32.8%，要想快速（sù）恢复往日营业额至少再（zài）等（děng）两个月。

经（jīng）历了长达数月的疫（yì）情，上海人民对于电影院这种封闭场所（suǒ）选择（zé）更加谨慎，且（qiě）开放标准也愈（yù）发（fā）严格。

映前广告在各（gè）大（dà）影院收入组成中（zhōng）利润（rùn）最（zuì）高。万达电影2021年票房收入同比2020年增长了123.14%，商品、餐饮（yǐn）销售收入的增长是122.33%，而广告（gào）收（shōu）入只增（zēng）长（zhǎng）了（le）50.31%。这三大业务中，观影收入的毛利率只有4.87%，而广告收入的毛利率高（gāo）达47.57%。高（gāo）毛利率说明影院媒体的盈利（lì）能力（lì）越强，而增长高达50%也说明着映前广告仍有上升（shēng）空（kōng）间。

万达电影（yǐng）2021营收（shōu）收入与构成

政策利好（hǎo）、行（háng）业垄断

映前（qián）广告需寻找新增长点

旺盛的需求随着供给端失衡，在疫（yì）情笼罩下显得脆弱不堪（kān）。在第一季度末爆发的集中疫情中，实体（tǐ）经济遭遇严重打击，电影（yǐng）行业生态圈出（chū）现断层，多地拍摄（shè）进度受（shòu）阻，下游影院（yuàn）用户需求也（yě）遭大幅度抑制。其中最严重（chóng）的无外（wài）乎暂停娱乐产业（yè）的经营。

映前广告（gào）背（bèi）后（hòu）依赖的娱（yú）乐营（yíng）销产业（yè）是国民经济重（chóng）要一（yī）环，宏观经济（jì）市（shì）场低迷，人们消费欲（yù）望降低，首（shǒu）先遭受打击的必然是（shì）娱乐产业。

从长期角（jiǎo）度上（shàng）看，“十三五”规划（huá）指（zhǐ）出，2020年文（wén）化（huà）产业将成为国民经济支柱性（xìng）产业，未来文化服务、产品（pǐn）将成为国家支持性产业。而电影是（shì）文化产（chǎn）业种（zhǒng）的重要组成部分，不仅（jǐn）是位列文学、戏（xì）剧、绘画、音乐、舞蹈（dǎo）、雕（diāo）塑之（zhī）后的第（dì）七艺术,也是一种（zhǒng）传播（bō）媒体。近年来的各（gè）类国家政策，都利好映前广告。

近年来，国（guó）家积极出台多项（xiàng）政策（cè）支持（chí）电影事业的发展，不（bú）论从影院（yuàn）建设补贴、世界水平影视产业（yè）基地建设（shè）、国际影（yǐng）片引进等等（děng），都为电影映前广告发展提供了政策（cè）保障。

基于全球数字化的背景下，影院媒体也将进一步扩大媒体业（yè）务范（fàn）围（wéi），数据赋能，打破传统影（yǐng）院媒体（tǐ）形式（shì），未来数字（zì）化（huà）媒体将全面入（rù）驻影院媒（méi）体（tǐ），实（shí）现AR、XR、裸眼3D等技术的应用，也将利用现有（yǒu）资源进行整合营（yíng）销，扩大营销范（fàn）围，提高广告影响力，助力（lì）影院场景在（zài）未（wèi）来呈现持续的增长。

但影（yǐng）院广告其实上升期已遭遇（yù）瓶颈，增（zēng）速逐渐放（fàng）缓，全国影院的（de）增（zēng）速逐（zhú）渐下滑（huá）至10%以内，2020年增速仅5.1%。未来增长空间受限，可（kě）利用的（de）影院数量逐渐饱和，市场竞争（zhēng）越来越激烈。

2019年之前，分众晶视、 万达传媒 、搜狐晶（jīng）茂三家（jiā）独大（dà）的局面已维（wéi）持了数年之久。随着19年（nián）7月26日搜狐晶（jīng）茂向法院（yuàn）递（dì）交破产清（qīng）算的消息却（què）在瞬间（jiān）打破了（le）这一（yī）维持多年的平衡。搜狐（hú）晶（jīng）茂作为在全国（guó）范围（wéi）内拥有超过一万块银（yín）幕采购资源的映前广（guǎng）告公司，无（wú）论是荧幕覆盖数还是影院覆盖数（shù）一直（zhí）稳居第二。如（rú）此巨擘突然申（shēn）请破（pò）产，也让近年来一直备受（shòu）看好的映前（qián）广告行业（yè）笼（lóng）罩上一（yī）层巨大的（de）阴影。

搜狐（hú）晶茂破产主要源（yuán）自于广告主与影院（yuàn）方的双面夹击，只有那些具备强大（dà）调节能力和真正核心价值优势的媒体（tǐ）才（cái）能最（zuì）终存活下来，映前广告也如（rú）此。