｜GUIDE｜

■ 火的为（wéi）什么是露（lù）营？

■ 露营能火多久（jiǔ）？

■ 现在（zài）可以（yǐ）入局（jú）吗？

作者｜陈清（qīng）编辑｜何玥（yuè）阳

一个印第安土著，挥（huī）起手中的（de）刀，哐哐（kuāng）砍下了一堆树干树枝，用这些搭起一个三角简易帐篷，又生起一（yī）堆火，救下（xià）了（le）在风雪中濒死的小李子。

这是电影《荒野猎人》中的（de）片段。故事发生的背（bèi）景是美国的西（xī）进运动，也叫（jiào）西部开发。

早期，欧洲殖民者在美洲（zhōu）进行殖（zhí）民活动（dòng），以（yǐ）及（jí）后来19世纪的西（xī）部开发，都（dōu）是在荒原（yuán）上建立城镇（zhèn）、发展（zhǎn）经济，拓荒者少不了依（yī）赖露营进行野（yě）外生活（huó）。

在此基础上（shàng），1855年，一位名叫 Henry Hopkins Sibley的军官在（zài）印第安土著圆锥形帐（zhàng）篷的基础上（shàng），设计出钟（zhōng）型帐（zhàng）篷，在南北战争中被军队广泛使用，也（yě）为日后的（de）帐篷设（shè）计提供了（le）灵感与基础。

到（dào）了19世纪中后期，露营不（bú）再（zài）是为（wéi）了狩猎、战争（zhēng）或者迁徙（xǐ），逐步成了（le）美国户外休（xiū）憩的一（yī）种方式（shì），营地教育和野外生存（cún）训练（liàn）也进入了（le）学校（xiào），慢慢地形成了一种文化。

时光机回到现在，中国也掀起了（le）一场露营（yíng）热。从小红书到朋友圈到微（wēi）博，露营成（chéng）为最（zuì）新、最炫的（de）活动。

相较于徒（tú）步、农家乐等户外活动，年轻人为何会钟（zhōng）爱露营（yíng）？露（lù）营的火爆，带（dài）飞了哪些（xiē）上市公（gōng）司？这种火爆场景会持续下去么？本（běn）文（wén）将回答这些（xiē）问（wèn）题。

01

露营为什么火（huǒ）了？

 

相较于国外百年露营发展史，中国露营的发（fā）展仅有二十余年。

2000年前后，登山、徒步（bù）等户外运动在国（guó）内部（bù）分“驴友”中（zhōng）兴（xìng）起。为了（le）解（jiě）决睡觉（jiào）和临时作息，户外露营应运而生，但早期的重（chóng）点只在（zài）于保证基本的（de）户外生存需（xū）求，在舒适（shì）度和美观上都不尽（jìn）如人意。

三夫户外、探路（lù）者、KingCamp、牧高（gāo）笛等户外运动品（pǐn）牌相继涌现（xiàn），美国中高端品牌（pái）骆驼也瞄准（zhǔn）中国市场，吹响冲锋号。

随着商业研发的推进和（hé）体验式旅（lǚ）游的兴起，露（lù）营所具备的生存属性被缩小，娱乐（lè）属性（xìng）被放大，开始走向休闲（xián）化和精致（zhì）化，再（zài）次分出两（liǎng）个阵营。

在2020年以前，露营（yíng）在国内只（zhī）能算（suàn）小众文化。近两（liǎng）年，露（lù）营快速出圈，并在国内形成（chéng）一股（gǔ）风潮（cháo）。

就刚（gāng）过去的（de）节日来说，马蜂（fēng）窝数据，五一期间，“露（lù）营（yíng）”在各网站访问热度达到历史峰值，热度（dù）平均涨幅超过130%。而淘宝上，登山露（lù）营、露营（yíng）野炊也卖疯了，成（chéng）交额（é）同比（bǐ）增长均接近200%。

露营为（wéi）什么火了？

一个重要的（de）原因当然是居民憋疯了。疫情以来，长途旅（lǚ）行和聚集（jí）性旅行受（shòu）限，今年以来，一线城市疫情反复，娱乐休闲（xián）场所被迫闭门，亮马河边上的聚集不（bú）是居民，那是对自由出行（háng）的向往（wǎng）。

疫情之外的原因则包（bāo）括露营本身特点、消费（fèi）者主观情感和客观经（jīng）济条件三个方面。

第一，当前流行的露（lù）营（yíng）是一种没什么门（mén）槛的玩法，自由度较高。

现在的露营，精（jīng）致有（yǒu）精致的玩法，休闲有休闲的玩法，预算不高（gāo）也能上手。

拿一个新人（rén）来说，2天1晚的（de）行程，为了保证质量，在天猫好评榜上下单最便宜的设（shè）备（bèi），一（yī）顶帐篷的价格在120元，152*203的双（shuāng）人睡垫150元（yuán），露营灯2盏60元，厨具100元，卡式（shì）炉2个60元（yuán），一套（tào）便携桌椅160元（yuán），多功（gōng）能野营（yíng）拉货车160元，设备花销约在800元左右（yòu）。再加上往来车费，总成本在1000元左右。

这个价格其实同旅游平台上（shàng）市郊游（yóu）套餐价格差（chà）不多（duō）。但（dàn）露营的成本低在设备（bèi）可（kě）以重复使用，第二次出行时，除（chú）了运（yùn）费（fèi）以（yǐ）外，基本没有其他（tā）成本。

如果把野餐也算进来的话，一张野餐垫（diàn），一个收纳箱（xiāng），成本不超过（guò）100元（yuán）就能拥（yōng）有一个春光灿烂的午后（hòu）。

而且户外设备一（yī）般都耐磨损（sǔn），帐篷等（děng）大件设备（bèi）使用期限（xiàn）至少超过5年，每（měi）年春秋用两次（cì），每次（cì）的成本摊下来也（yě）才100元，比酒店便宜很多。

马蜂窝的研究数据显示（shì），为露营设（shè）备消费低于1000元的是主流人群。

第二，情（qíng）感上，露营切中了年轻人需求。

现在的年轻人有（yǒu）什么特点？爱尝鲜，有自己（jǐ）的圈子，有（yǒu）分享欲。

久处（chù）城（chéng）市之中（zhōng），亲近自然是刚需。露营这（zhè）种（zhǒng）有距离的熟悉感，极易引起年轻人的探索欲，而且，相比起其他户外活（huó）动，露营的运动量并不大（dà），受众范围也更（gèng）广。

这一（yī）代（dài）年轻人是（shì）网络时代的主流声音。他们的感受、体验通过（guò）包含精美照片的帖子（zǐ），在不同平台（tái）反复触达潜（qián）在（zài）消费者，以裂变的形式突破地域圈层甚至是（shì）年龄（líng）圈层，在更广阔的人群中形（xíng）成消费认（rèn）同。露营充当（dāng）的是（shì）新型社交货币。

第三，口红效应（yīng）。

口红效（xiào）应是经济学的一个名词，描述的是一种“偏（piān）爱低（dī）价产（chǎn）品”的现（xiàn）象（xiàng），指的是当经济不（bú）景（jǐng）气的时候，口红的销（xiāo）量反而会上升。

在经济不景气（qì），或者是居民对于（yú）未来收入预期较差的时候，首先缩减的是大额的投资和支（zhī）出，比如买（mǎi）房买（mǎi）车，用于购买一些小玩（wán）意儿的闲钱反而多了起（qǐ）来（lái），口红作为一种“廉价的（de）非必（bì）要之物（wù）”，既能满足（zú）消费欲望，代价（jià）又（yòu）比（bǐ）较低，自然卖（mài）得更好了（le）。

当然，现（xiàn）在口红已经不是（shì）廉价的代名词了。

2021年是疫情（qíng）第三年，捂好钱（qián）袋子成为越来越多消（xiāo）费行（háng）为的（de）前提。而如上（shàng）文所述，露营其实是长途旅行的一（yī）种平（píng）替。

大众点（diǎn）燃了露营的（de）火，也带火了一众户（hù）外运（yùn）动品公司。

02

那些起飞的上（shàng）市公司（sī）

这一（yī）场休闲露营（yíng）热，降低（dī）了专业户外产品的门槛（kǎn），带来了新的财（cái）富机会。

先（xiān）看（kàn）看老玩家们生（shēng）意做（zuò）得怎么（me）样。

主营（yíng）露营设备和户外服饰的牧高笛，表现（xiàn）最为（wéi）亮（liàng）眼（yǎn）。两年营收分别同比增长21.4%和43.6%。三（sān）夫（fū）户外虽然有6个露营营地，踩（cǎi）准了精致露营的（de）风（fēng）口，但2020年和2021年平（píng）均增长（zhǎng）率17%左右，稍显逊色（sè）。

按（àn）照销售区域来看（kàn），牧高笛和（hé）浙江永强在（zài）国内的收入，从2017年就开始下（xià）滑了，直到2021年，国内收入才开始增长。

露营的春雨，洒在（zài）每个户外（wài）用品公司上，都切（qiē）实带来了增长（zhǎng）红（hóng）利（lì）。而吃下红（hóng）利（lì）后，有的公司高处套现，有（yǒu）的（de）公（gōng）司谨慎扩张，有的公司终（zhōng）于停（tíng）下喘了口气，回头一（yī）看（kàn）却发现（xiàn）自己身处十字（zì）路口，难逃命运的抉择。

牧高笛，是这轮（lún）露营行（háng）情中的龙（lóng）头，从4月至今，不到两个月时间，股价上涨接近（jìn）两倍。股东们也趁势（shì）套现（xiàn）。

4月30日，牧高笛发布公（gōng）告，大股东及其（qí）一致行动（dòng）人，外销业务总监、财务总（zǒng）监杜、生产总监等三位核心3名董监高成员，皆（jiē）以资金（jīn）需（xū）求为由，共减持公（gōng）司不超过4.77%的股份。其中，三位个人股东都（dōu）是顶格减持。

对扣非净（jìng）利（lì）润连续五年为（wéi）负的三夫户外来说，这是至关重（chóng）要的翻身机会（huì）。三夫户外采取（qǔ）了扩张，但谨（jǐn）慎扩张的态度。

公司表示，五一后（hòu），计（jì）划北京（jīng）密云和成都（dōu）的野奢营地开始运营，届时，公司在北京、三亚（yà）成都营（yíng）地数量将达到8个。同（tóng）时（shí），为了避免（miǎn）营地过剩或者（zhě）露营热潮过后（hòu）形成投资（zī）亏损，营地都采用轻资产、快（kuài）运营（yíng）的模式。

从三夫（fū）户外的（de）态（tài）度可以看出，至少（shǎo）在当前，营地仍然不是一个容易捞（lāo）钱的生意。

另一边，老牌户外服饰品牌（pái）探路者的（de）日（rì）子并没有那么（me）好过。 

从2014年（nián）开（kāi）始（shǐ），探路者集团开始建立户外用品、旅行服务、体育三大业务板块，其（qí）中户外（wài）用品是（shì）集团业务的基石，发展一直比较稳定。 

2015年，探路者在旅行服务板块上发（fā）力。收购、投（tóu）资、增资等动作，让当年旅行（háng）服务实现高速增长，当年该板块收（shōu）入20亿（yì）元（yuán），占比（bǐ）超过一半，结果第二年就大（dà）幅（fú）缩水至11.73亿元。 

此后（hòu），探路者（zhě）营收持续下降，幡然醒悟（wù）后，2019年，探路者逐步退出利润率（lǜ）较低（dī）的旅行服务业务及相（xiàng）关（guān）投资（zī）项目。多元化失败（bài），主业市场也变了天（tiān）。直到2021年，才有一点起色。

再来（lái）看新（xīn）玩家（jiā）。

天（tiān）眼（yǎn）查数据显示，我（wǒ）国现（xiàn）有4.7万家露营相关企业，近（jìn）半数企业成立（lì）在（zài）1年以内，40%的企业（yè）成立在1-5年（nián）之间。今年仅4个月，我国已有（yǒu）超7200家露（lù）营相关（guān）企（qǐ）业成立（lì）。

巴菲特的老师（shī），格雷厄（è）姆在其著（zhe）作《证（zhèng）券分析（xī）》中提到：一个公司股价存在溢价，是因为它可以用其资本（běn）挣到一个高（gāo）的回（huí）报；这种高回报会引（yǐn）来竞争；通常（cháng）来说，这（zhè）种情况不太可能一直持（chí）续（xù）下去。

在（zài）一个行（háng）业也是一样（yàng），一（yī）个行业如果能持续赚钱，一（yī）定（dìng）会引（yǐn）来竞争（zhēng），将投资回报水平拉回到正（zhèng）常水平。

当新（xīn）进（jìn）入者（zhě）都来（lái）分（fèn）一杯羹的时候，这（zhè）还是一门好生（shēng）意吗？

03

在中国，露营还能火多久？

国（guó）内目前国内的露营市场有两（liǎng）个鲜（xiān）明的（de）特点（diǎn），一是井喷式发展，二是升级换（huàn）代非常快。

根据艾媒数据，2014-2020年（nián）我（wǒ）国露（lù）营营地市场规模（mó）稳健增（zēng）长168亿元（yuán）、年复（fù）合增速达到（dào）13.9%，21 年猛然高增78%达到（dào）299亿元，预计2022年，市场规模将突（tū）破350亿元（yuán），也就是增长回落（luò）到（dào）18.6%。

从这一增长（zhǎng）数据可以看出行（háng）研机构对（duì）于露营爆发态势的持续性，没（méi）有那么乐（lè）观（guān）。

当前中国（guó）的（de）露营尚处（chù）在尝（cháng）鲜、从众心理驱动下的浅层次露营，没（méi）有形成一种生活方式，更没有（yǒu）形成一种文化（huà）。尝鲜（xiān）、从众（zhòng）心理的一个表（biǎo）现（xiàn）是，五（wǔ）一（yī）过后，营地一（yī）片狼藉（jiè），垃圾遍地。

长期来看，户外运动会成（chéng）为诸多休闲方式中（zhōng）的一种，但露营（yíng）涉及土地（dì）、环保、交（jiāo）通、配套设施、露营者行为规范等多种问题，制约露营持续出圈的因素广（guǎng）泛存在。

第一，露营者的交通（tōng）工具不足。

对比中外（wài）露（lù）营（yíng）发展史，国外露营（yíng）活动实质上是房车经济的（de）延伸。然而国内房（fáng）车的普及率虽然较往年有所（suǒ）提升，但保有量（liàng）并不算高。

据央视报（bào）道，2020年中国房车保有量仅有21万8千辆，复合（hé）增长率将近50%，增速快的部分（fèn）原因是（shì）早期发展基数小。

即使将出行条件放宽至轿（jiào）车（chē），在一二线城市，出行需（xū）求（qiú）旺盛的年轻群体中，无车可开的（de）人群仍（réng）占大部（bù）分（fèn）。所以，搬运露营设备带来的（de）不（bú）便，仍会劝退一批（pī）非专业人士。

依（yī）托酒店模式下（xià）的店中（zhōng）店露营模式在目前来说，是便捷和体验折中的理想模式，但目前携（xié）程（chéng）上的露营酒店，价格并不（bú）比正（zhèng）常酒店便宜，甚至因为（wéi）新奇体验的溢价，反（fǎn）而要价（jià）更高。

第二（èr），营地建（jiàn）设问题。

美国的露营流（liú）行（háng）文化，除了历史原因（yīn），配套设施也更完备，其中重要的一点是，美（měi）国从联邦（bāng）政府到私（sī）人（rén）都有（yǒu）土（tǔ）地所有（yǒu）权（quán），多种土（tǔ）地类型可以用于提（tí）供某种（zhǒng）程度的户外休憩活动和露营地（dì）的（de）建设。

而在国（guó）内，露营土地（dì）涉及（jí）到（dào）土地（dì）性质判定，消防、环保（bǎo）等部门（mén）的审（shěn）批，规范化发展的速（sù）度一定（dìng）比不上野蛮式生（shēng）长，但规范又是必然的。

露营活动需要多种条件综合支（zhī）撑（chēng），除了上述问题（tí）之外（wài），还有（yǒu）假期因素。美国没有全国一致的固定长假，旅游通常不会太集中，避免了营地过（guò）度拥挤的情况。

回到露营产业中（zhōng）的千（qiān）千（qiān）万万商家，有的生（shēng）意好做，有的生意不好做，仍需谨慎（shèn）入局。

比如营地生意需要有准确（què）的定（dìng）位（wèi），“深度露营”和（hé）“休闲露（lù）营”的要求不同，需要做（zuò）好平衡。据“tech星球”报道，营地品牌“三分野（yě）”2021年入局，投入近100万元，迄今（jīn）为止亏损（sǔn）了（le）几十万（wàn）元（yuán），预计回本周期需要2—3年（nián）。

销（xiāo）售户外用（yòng）品相对容易（yì）一些（xiē），同时新（xīn）品牌也需要形成自己（jǐ）的优势，才能从知名或（huò）者老品牌的市场（chǎng）里分（fèn）羹。

露营的（de）背后是人，全民露营的风（fēng）潮，某种意（yì）义上是一次国民户外露营知识的教育，也是年轻人短暂逃离城（chéng）市，慢下来的一种方（fāng）式。

但，养成（chéng）咖（kā）啡胃需（xū）要时间，形（xíng）成露营文化同样需要时间。