新眸（móu）文娱组作品
撰（zhuàn）文｜心怡编（biān）辑｜栖木（mù）
过（guò）去（qù）50多年的（de）时间里，迪士（shì）尼将（jiāng）系列主题公（gōng）园开遍全（quán）球（qiú）。
迪士（shì）尼公司成立（lì）于1926年，发展至（zhì）今已近百（bǎi）年（nián）历史。它的思路很清晰，先是以丰富的IP储备占领动画市（shì）场，接着用（yòng）主题乐园和周边产品（pǐn），形成和用户共鸣的IP闭（bì）环生（shēng）态圈，一跃（yuè）成为全（quán）球文娱（yú）IP的绝对王者。
在大洋彼岸的另一（yī）端，文宾用了（le）8年的时间，将长沙的文（wén）和友带至（zhì）全（quán）国。
2010年起家（jiā）的文和友，从路边（biān）摊迅速成长为营收高达十几（jǐ）亿的（de）“餐饮+文创”企业，以“怀旧”为主题（tí）的餐饮与（yǔ）文化结合的新消（xiāo）费（fèi）模式，一步步实验着“文和友餐饮模式”的可行性。
有趣的是，文和友曾提出要（yào）做“餐饮界的迪士（shì）尼”，让毫无关联（lián）的企业产生了某种（zhǒng）联（lián）系。只不过，文娱企业与餐饮企业在内核（hé）上存在着天然差异（yì），文和友（yǒu）想做餐饮届的迪士尼，需要思考两点（diǎn）：一、迪（dí）士尼模（mó）式的可（kě）复制性；二、模仿迪士尼（ní），能给文和（hé）友带来多高（gāo）商（shāng）业溢价。
文宾提出（chū）做（zuò）“餐饮界的迪士尼”，是有迹可循的。
我们（men）先来回（huí）顾下文和友的发展历程（chéng）：2010年（nián），出身于长沙坡子街的文宾仅用（yòng）一年的时间就将推车升级为80平方米的老长（zhǎng）沙油炸社，这是文和（hé）友的前身；2018年，文和友海信广场店开业（yè），并于2019年升级为超级文和（hé）友（yǒu）；2020年（nián）4月，湖南餐（cān）饮企（qǐ）业超（chāo）级文（wén）和友在深圳开业，超（chāo）5万人（rén）排（pái）队拿号、奶茶代购费高达200多元（yuán）；2020年7月，广（guǎng）州超级文和友开（kāi）业，当夜排（pái）队数突破2500 。
从设计（jì）思路来看，迪士尼乐（lè）园（yuán）与其说是以“迪士（shì）尼”为（wéi）核心的主（zhǔ）题乐园，倒不如说是以“美国文化”为核心的主题乐园，迪（dí）士尼把全世界文化加（jiā）以“美国式加工”，综合（hé）与（yǔ）提纯，这（zhè）就是迪士（shì）尼能成功的（de）关键因素。
反观文和友，其商业（yè）模（mó）式可以简单凝练为城市文化的综合（hé）与提纯，虽（suī）然文（wén）和友起家于餐饮，但却不止于菜品（pǐn），它（tā）选择了深化生产内容，其核（hé）心逻辑是餐饮（yǐn）附着文化（huà）变现，变现方式则依托于城市（shì）战（zhàn）略。
以长（zhǎng）沙文和友（yǒu）为例（lì），它的设（shè）计（jì）思（sī）路（lù）是（shì）上世纪70-80年代的（de）长沙（shā）社区生活景象，在空间设计（jì）上有意与有序的现代化城市做对（duì）比（bǐ），通过场景重（chóng）构还（hái）原（yuán）上世纪的街头风貌，以市井文化作为设计（jì）核心（xīn），与规范化的连锁餐饮进行区分，本质是以产品+内容+空（kōng）间（jiān）为载体的文化凝练（liàn）。
从某种程度上来说，以（yǐ）城市文（wén）化为（wéi）内核的（de）经营（yíng）模式，很容易使得消费者（zhě）在有限的（de）空间内自发完成社群（qún）集（jí）结。融（róng）合了餐饮（yǐn）、市（shì）集、展览（lǎn）等多（duō）种（zhǒng）形态的商业（yè）模式，构成了消费者前来文和友（yǒu）的最（zuì）大动因，即参与夜宵经济与紧跟打卡（kǎ）潮流。
从（cóng）建（jiàn）造理（lǐ）念来看，美国本（běn）土（tǔ）最（zuì）大的（de）迪士尼乐园（yuán）——奥（ào）兰多迪士尼建成共耗资7.66亿美元，总（zǒng）面积达124平方公里。由7个风格迥异的（de）主题（tí）公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成，拥有4座超大型（xíng）主题乐园，还有（yǒu）2座水上乐园、32家度假饭店以及 784个露营地。
多元业态（tài）经营模式，让（ràng）迪士尼成为了以文化（huà）为基础的（de）商业空间。
在（zài）这方（fāng）面，文和友（yǒu）也具有同样的（de）特点。在空间（jiān）的选（xuǎn）择与建（jiàn）构（gòu）上，文和友选择以大面积增强（qiáng）空间可（kě）塑性（xìng），长沙、广州以（yǐ）及（jí）深圳文（wén）和友，其建筑（zhù）面积均在5000平方米及（jí）以上。以长沙文和友为例，其共有7个（gè）楼（lóu）层，入驻（zhù）人家近（jìn）100户（hù），商铺20余间（jiān）。大体量的空（kōng）间为其承载（zǎi）更（gèng）多内容与业态提供了充分条件，即具备（bèi）一定（dìng）信息互动功能的差异（yì）空间。
文和友以迪士尼为（wéi）目标，双方以（yǐ）跨文化融合为核（hé）心的经营理念，确有相似之处。
以日本（běn）迪士尼为例，“迪士尼城（chéng）堡神秘之旅（lǚ）”按照日本流行的鬼屋等历史传说进（jìn）行（háng）改造；“灰姑娘城（chéng）”堡（bǎo）里的神（shén）秘之旅讲述了一个英雄和恶（è）人的日（rì）本故事；东京迪士（shì）尼乐园（yuán）中卡通人物会为东京的青少年举（jǔ）办成年礼；迪（dí）士尼大使酒店，特别（bié）设计了具有日式风格的传统结婚礼堂。
言下（xià）之意，迪士尼实现了海外文化跨地域融（róng）合。对比文和友（yǒu），它的设计核心（xīn）是城市文化、本土（tǔ）文（wén）化的渗透（tòu），以差异化（huà）的文化重构吸引不同地区消费（fèi）者。与传统的连锁（suǒ）模（mó）式（shì）不同，文和友虽已在三（sān）家城市（shì）开业，每一家文和友的菜品、建筑都不尽相同，力求围绕产品（pǐn）、空间和地（dì）方文（wén）化进（jìn）行差异（yì）化的内容生（shēng）产。
以餐（cān）饮为例，深圳文和友放弃长沙文和友（yǒu）的支柱（zhù）产品小龙虾，转而选择（zé）更具深圳本（běn）地文化的生蚝，文和友集团CEO冯彬也曾说过，“在长沙的文和友能吃到长沙本地最正宗的街头小吃（chī），但到（dào）了广东的文和友，只（zhī）能吃到（dào）广州本地最正宗的街（jiē）头小吃。”
再比如空间（jiān）设（shè）计，文和友多处融入（rù）广州方言和（hé）深圳城市标（biāo）语，同时推出了（le）“讲什么——广州语言观（guān）察展（zhǎn）览”、“广州（zhōu）城相”许培武影像展览等，深圳（zhèn）文和友（yǒu）与本（běn）土（tǔ）剧团“爪马戏（xì）剧”联（lián）合制作了沉浸式戏剧（jù）《绮梦》，并且这一故事发生在1990年的深圳罗湖。
学得像和学得（dé）好，是两码事。
文和友要成为餐饮界的（de）迪士（shì）尼，既（jì）要（yào）从迪士尼（ní）的发展轨（guǐ）迹看到自身（shēn）未来，也要理解文娱产业和餐饮产业的根本（běn）性区（qū）别。
迪（dí）士尼早期的内（nèi）容（róng）库主要由（yóu）《米奇：疯（fēng）狂的飞机》、《白雪公主和七个小矮人（rén）》、《灰姑娘》、《睡美人》等（děng）经（jīng）典卡通动画构成，消费群体主要为西（xī）方的儿童及（jí）青少年。为了（le）拓宽用户（hù）群体（tǐ），迪士尼做了如下动作：
1、丰富动（dòng）画（huà）人物内核，赋予（yǔ）女性（xìng）独立性（xìng）格；
2、动画（huà）改编真人电影（yǐng）、吸（xī）引（yǐn）年轻女性和家庭用户；
3、丰富（fù）角色人种（zhǒng），突破地域限制（zhì），实（shí）现迪士尼全球化；
4、扩充（chōng）类型内容（róng），收购皮（pí）克斯工作室、漫威、卢卡斯影业以及21世纪福克斯，构建全性别年龄的消费矩阵。
与迪（dí）士（shì）尼多元的消费群体不同，文和友消费群（qún）体的年龄相对割裂（liè）。其空间设计核心是追求怀旧的80后至90后，功能核（hé）心是小（xiǎo）龙虾等新式菜品和拍照打卡等针对年轻人的新式输（shū）出点，消费（fèi）群体是（shì）异地游览的（de）外（wài）地游客（kè）。
这就意味着，文和友要稳（wěn）定基本盘，就要深（shēn）耕（gēng）本（běn）地用户。作（zuò）为网（wǎng）红（hóng）打卡性（xìng）质的餐（cān）饮企业，文和友现在（zài）的（de）客户主体是体验本土文化的外地游客，消费多（duō）为一次性，难以（yǐ）吸引回（huí）头客，容易面临流量衰减。
与时间长、发展成熟的（de）“迪（dí）士尼文化”不同，文和友（yǒu）输出的本土（tǔ）文化具有可替代性（xìng）。其输出内容不够本土，易流失游（yóu）客（kè）群体，不够独特，也难吸引本地用户。在（zài）天（tiān）然具有（yǒu）主场优势的本地（dì）企业前失去市场。因此，文和友要脱离网红标签打造（zào）文化IP，核心文（wén）化仍需雕琢。
以文（wén）化（huà）输出（chū）方式（shì）为例（lì），迪士尼采用“收购+自（zì）建”并举的方式，实现全渠道（dào）覆盖。迪士（shì）尼通过投（tóu）资收购及自建（jiàn）的方式，拥有包括迪士（shì）尼（ní）频道、ESPN、FX、Freeform、国家地理（lǐ）、ABC、A+E、Disney+、HULU、ESPN+等（děng）在内，覆盖（gài）有（yǒu）线电视、广播（bō）电视、流媒体平台（tái）的内容（róng）分发渠道（dào）。
由此（cǐ）可见（jiàn），迪士（shì）尼的（de）路径（jìng）很（hěn）清晰，即先实（shí）现文化的多元拓展，后通过全渠（qú）道媒体覆盖（gài）将对应内容精（jīng）准投放到世（shì）界各地用户，实现受众数量的飞跃。文和（hé）友虽（suī）具有网（wǎng）红效（xiào）益，其媒（méi）体传播和内（nèi）容的（de）再生产却难以实现城市IP的进一步强化（huà），细数文和友（yǒu）的（de）自有渠道（dào）搭建形式，可以概括为实体“空间+虚（xū）拟空间（jiān）”的结合。
实体空间以了文和友美术馆、文和友臭豆腐博物馆为主，虚（xū）拟空（kōng）间以“两（liǎng）微一抖”的渠（qú）道建（jiàn）设和快手、B站等平台的账号为主。但文和友（yǒu）的媒体输出比之迪士尼却有天然劣势，以B站和（hé）知乎为例，网（wǎng）红经济曾为文和友（yǒu）带来机遇，消费者（zhě）生（shēng）产的UGC内容帮助文（wén）和友成为（wéi）了传（chuán）播（bō）现象，但餐饮与文娱不同，其满意度始终受到（dào）地域、价格、环境的印（yìn）象，无论文和友如何打造文化公（gōng）司的形象，餐饮始终是其（qí）服务（wù）中的重点。
也就是说，迪士尼能轻易通过动画完成IP构建，文（wén）和友却无（wú）法轻（qīng）易（yì）用（yòng）餐饮（yǐn）服（fú）务实（shí）现（xiàn）IP进（jìn）化。
这一点，从B站和知乎用户的（de）发（fā）言即可（kě）看出。点（diǎn）击量靠前的视频和帖子都提出了文和友餐（cān）饮的问（wèn）题：定价（jià）高、质量普通（tōng），排（pái）队久。本地网友都（dōu）评（píng）价，若要（yào）吃本地美食，绝不会（huì）去（qù）排队动辄几千桌，龙虾十（shí）元一只的文和（hé）友。
事实（shí）上，文和友在餐（cān）饮是下了大功夫（fū）的，除了由20家本（běn）地小（xiǎo）吃商户构建的“永（yǒng）远街”，还入驻了“茶颜悦色”等长沙（shā）热门品牌。但本该借助（zhù）大众传播、人际传播效益释放媒体功能（néng）的文和友，口（kǒu）碑反（fǎn）而（ér）出现了负增长（zhǎng）。
要模仿迪士尼，优化（huà）餐饮服务，或许（xǔ）是文和（hé）友（yǒu）未来的（de）发（fā）展（zhǎn）方向。
迪士尼最核（hé）心的营收方式是“娱乐（lè）循环（huán）”战略，依托经典IP形成了“动（dòng）画（huà）/电影—电视/电台/流媒体—主题乐（lè）园—衍生品”的纵（zòng）向一（yī）体化产业链。根（gēn）据公司公告，2020年第（dì）一季度（dù），迪（dí）士尼由影视娱乐带来的营（yíng）业收入仅占公司整（zhěng）体营业（yè）收入15%，由媒体（tǐ）网络及流媒体服务、主题乐园、衍（yǎn）生（shēng）品等带来的营业收入占比高达85%。
文和友作为本土新生企业，在产品及文化（huà）内涵的挖掘上，相（xiàng）对薄（báo）弱，而产品（pǐn）文化又是（shì）空间媒体获得持续性内容生产能力的关键动因，这也致（zhì）使文和友在内容生产（chǎn）和传播（bō）力（lì）上（shàng）有所受限（xiàn）。对于现在的文和（hé）友而（ér）言，无论是产品还是所（suǒ）生产的展览、戏剧等文化内容，均为一次性（xìng）的（de）内（nèi）容（róng）消（xiāo）费品，这让餐饮外（wài）的（de）衍生周边（biān）生产（chǎn）受限。
另外（wài），长沙文和友的爆火导致这一品牌无论是产品、空间还是文化（huà）等层面（miàn）均与长（zhǎng）沙捆绑紧密，这种文化烙印，会让消费（fèi）者难以（yǐ）建立后（hòu）续文和友与（yǔ）本地城市的关联，传播上存在认知阻碍，难以（yǐ）与（yǔ）其它地域的用户产生强联（lián）系，要推广（guǎng）文和友的（de）衍生（shēng）产品，就要挖掘本地文化并与文和（hé）友这一外来（lái）品牌产生强（qiáng）关联，这又容易（yì）失去文和友本身的调性。
由此可见，对于文和（hé）友来说，迪尼斯或（huò）许并不是一个好的（de）标的。