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导语（yǔ）：暑期档市场低迷，影院映（yìng）前广告曲折多（duō）。

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编辑丨户（hù）外广告参考

图丨摄图网

2021年中国电影暑（shǔ）期档已正式开跑，据统计（jì），将（jiāng）有56部电影亮相暑期档，题（tí）材涉及历史、战争、国漫、动作、青春等。从目前已上映的《1921》和《革命者》的表现来（lái）看，主（zhǔ）旋律电影的观影热情并（bìng）不（bú）如（rú）预期，整个暑期档票房在惨淡中开局。

业内人士认为，今（jīn）年暑期档票房（fáng）极大概率会（huì）较过往几（jǐ）年大幅下跌。“主旋律为主，动画片扎堆，好莱坞大片缺位，从片单就可以看（kàn）出，今（jīn）年（nián）暑期档已经失去了市场的想象力。”暑期档失去了市场（chǎng）想象力，影院的映前广告也将一（yī）定（dìng）程度上受挫。

暑期档开局（jú）惨淡（dàn），

影院媒（méi）体或将（jiāng）受（shòu）到负面（miàn）影响

暑期（qī）档向来都是电影市场的“重（chóng）头戏”，由于横（héng）跨6、7、8三个月时间，暑期档（dàng）成为全（quán）年战线最长的热门档（dàng）期（qī），往往占据全年总票房近30%。据央视新（xīn）闻统计，今（jīn）年暑（shǔ）期（qī）档已定档56部影片，涉及多（duō）种类（lèi）型、题材（cái），其中主旋律（lǜ）电影和动画电影（yǐng）成（chéng）为主力军。

影片数量（liàng）方面，今年暑（shǔ）期档较2019年有所（suǒ）下降，另外从（cóng）6月电影（yǐng）市场的票（piào）房数据来看，今年暑期（qī）档的开（kāi）局（jú）也略显惨（cǎn）淡。拓普（pǔ）数（shù）据显（xiǎn）示，2021年6月（yuè）内地电（diàn）影票（piào）房仅为21.02亿元，月度观影（yǐng）人（rén）次仅5900万，两项数据与2019年（nián）同期相比均差了（le）将近一倍之（zhī）多，且刷（shuā）新了2014年以来历史最低记录。

图：猫（māo）眼专业版

到了（le）7月份，虽有《1921》《革命者》两部主旋律大作“打头阵”，但是观影结果（guǒ）并未达（dá）到预期。截至（zhì）7月19日，两部影片已上（shàng）映19天，累计（jì）票房仅分别约为4.61亿元和1.22亿元。回看2018年和2019年，暑期档票房（fáng）均达到超170亿元（yuán）的（de）量（liàng）级，观影人次约在4-5亿。尽（jìn）管（guǎn）还有一部（bù）备受瞩目的主（zhǔ）旋律电影（yǐng）——《中国（guó）医生》，自（zì）7月9日上映（yìng）11天的时间票房虽已突破9亿，但也难以（yǐ）引（yǐn）爆整个暑期档市场。

另外，今年的暑（shǔ）期档缺乏足够有竞争力以及小爆（bào）款的影片，而（ér）头部（bù）影片的市场激活能力又不足（zú），整体上的影片题材（cái）和（hé）类型都较为单一，多元性和丰富度不足，降低了观众的观影欲望。并且（qiě），今年暑期档是近10年来（2020年受疫情影响除外（wài））首次没有大体（tǐ）量的好莱坞商业大（dà）片（piàn）的进驻。因（yīn）此，今年（nián）的暑期档颓势尽显。

2021年上半（bàn）年，中国电影（yǐng）市场票（piào）房为（wéi）276.0亿（yì）元，尽（jìn）管恢复到（dào）2019年（nián）同期（qī）水（shuǐ）平的88%，但是也刷新了近（jìn）三（sān）年电影市（shì）场的（de）同（tóng）期最（zuì）低值。同（tóng）时观影人次6.82亿，相比2019年同期下降了15.6%。

截止目前来看，整个电影市（shì）场低迷（mí）、影（yǐng）片内容供给不足、观影人次下降，以及影院银幕利用率不高等诸多因素都对影（yǐng）院媒体造成（chéng）了一定的负面影（yǐng）响，不少地（dì）方性的（de）映前广告公司直呼“市场不好做”，因为映前广告这一行业本身与电影票房和电影（yǐng）观（guān）影人次等存在着强绑定逻辑（jí）。

映前（qián）广告迎（yíng）难（nán）而上，

需开启创新自（zì）救之路

得（dé）益于电影院（yuàn）封闭的（de）环（huán）境和大屏视野，沉浸式的映前广告观（guān）看强（qiáng）制性高、受（shòu）干扰率低，且广告到达率更高，根据北（běi）京大学数（shù）据研究调查（chá）中心结果显示（shì），电影放映前92.1%的（de）观众都会提前走进影（yǐng）厅。加（jiā）上（shàng）映（yìng）前广告的画面冲击力强，观众体验感强（qiáng），有助于广告主品牌形（xíng）象传递更立体，因此传播效（xiào）率较高。

近（jìn）年来（lái），影院广告刊例花（huā）费（fèi）呈增（zēng）长状态（tài）且增幅（fú）高（gāo）于整体广（guǎng）告刊例花费，但（dàn）影（yǐng）院媒体较（jiào）易受到影院运营情况、影院扩张情况和电影（yǐng）市场等外界因素影响。2016-2019年（nián），影院（yuàn）视频广告花（huā）费虽（suī）保（bǎo）持增长，但（dàn）是广告花（huā）费增幅在逐渐降（jiàng）低。2020年，受疫情影响，其广告花费下降62.6%。

图（tú）：CTR媒介（jiè）智讯

2021年开年随着国（guó）内疫情管控（kòng）常态（tài）化（huà），中国电（diàn）影市（shì）场继续稳健（jiàn）复苏（sū），加上春节档市（shì）场的强劲表现，影院广告行业也（yě）在逐渐（jiàn）回暖。但是整个上半年的观影人次较2019年同期下降，影院广告市场也未能恢复（fù）到2019 年的同期市场。加上影（yǐng）院（yuàn）广告公司的参差不齐，部（bù）分传统影院的投放（fàng）存在漏播错播率（lǜ）高，导致广告（gào）主们对于映前广告（gào）投放的预（yù）期（qī）不高，很多中小型映（yìng）前广告公（gōng）司处境十（shí）分艰难。

自2019年（nián）搜狐晶茂（mào）向法院申请破产，退出市场之后（hòu），影（yǐng）院广告行业就为分众晶（jīng）视和万达（dá）传媒双寡头格局。反（fǎn）观分众晶视背靠分众传媒（méi），其电梯广告（gào）业务优势明（míng）显，拥（yōng）有较深较宽的护城河；万达传媒拥有自（zì）家（jiā）影院，而且在电（diàn）影和剧集方（fāng）面都（dōu）有投资与发行业务。这（zhè）些（xiē）集中在一二线城市（shì）且（qiě）体量大（dà）的公司都（dōu）具有一定的（de）抵抗风险能力。

冰泉映前广告 图：中国美妆

那么（me），对（duì）于中小型广告公司来说，该如何自救（jiù）呢？内参君在此提出几点拙见：首（shǒu）先，整合影院（yuàn）广告资源形成广告投放的平（píng）台化规模化，提高投（tóu）放（fàng）效率，实现在线监播，保证广告（gào）投（tóu）放效果。例如抱（bào）抱堂推出的TMS数字化投放系统，能够实现广告（gào）自动（dòng）上（shàng）刊（kān）、自动播放以及自动监播，使广告主以（yǐ）同样的预算投放到更多的区域或更长的（de）时间，尤其适用于传统模式下执行（háng）成本相当（dāng）高的下沉市场。

其次，区域（yù）性的广告公司应（yīng）该加强资源协同，将各级城市分散（sàn）的（de）映前广告资源以及影院的媒体点位整（zhěng）合到一起，或者户外广告资源（yuán）自行结盟，形成多个（gè）城市区域量级的规模，或者（zhě）进行打包售卖。资源需要从零（líng）散走向集中，行业需（xū）要（yào）抱（bào）团取暖，这样既能提供覆盖面更广、更详（xiáng）细的（de）“媒体地图”，也更方便代理商或（huò）者（zhě）广（guǎng）告主进行（háng）采购。

最后，广告公司需要拓展（zhǎn）创新业态，拓展客户（hù）群体，有效利用闲置的广告（gào）资源。借助（zhù）相关的协会（huì）平台以城市或者区域为单位召集（jí）户外广告企业，集中户外媒体资源，盘活闲置的广告（gào）资（zī）源以用作（zuò）公（gōng）益广（guǎng）告的传播，或（huò）者通过不同媒介资源的搭（dā）配组合实现投放（fàng）效益最大（dà）化。另外，户外广（guǎng）告公司可以（yǐ）将目（mù）光（guāng）放在C端（duān）客户身（shēn）上（shàng），C端用户的（de）投放体量虽小，但（dàn）是可以有利于闲置资源的合理利用。C端用户涵盖了年轻群体（tǐ）和粉（fěn）丝群体，针对他们可以量身（shēn）定制诸如表白、求婚、应援等活动的（de）广（guǎng）告投（tóu）放套（tào）餐。

对（duì）于（yú）映（yìng）前广告公司来说，一定要加强与不同城市、不同户外媒（méi）体资源甚至是线上（shàng）媒体之间（jiān）的资源合作，提升协同效应和联动营销。除（chú）此之外，还应以创新思维思考如何包装自己的媒体（tǐ）资源、盘活自己（jǐ）的闲置（zhì）广（guǎng）告资源（yuán）。

保持向上（shàng）发展，

户（hù）外（wài）广告正积极（jí）转型向前

回顾2020年的户外（wài）广（guǎng）告市（shì）场（chǎng），整体（tǐ）都在转型升（shēng）级的路上，疫情的冲（chōng）击加速（sù）了行（háng）业（yè）上下游洗牌，倒逼企业转型寻求生存，各大广告公司都（dōu）在进行户外广告的数字化、程序化、资源（yuán）协同等科技升级，以实（shí）现户外广告营销价值的最（zuì）大化，以（yǐ）迅速达到营销目的（de）。

去年1月，某仕维传媒与全球（qiú）独（dú）立卖方广告平台龙（lóng）头企业Magnite（MGNI.US）、独立买方自助式数（shù）字（zì）广（guǎng）告平（píng）台公司（sī）The Trade Desk(TTD.US)展开落地程序化交（jiāo）易模式合（hé）作，推进线（xiàn）下（xià）数码户外广告与程序化广告（gào）的连接和整合。某（mǒu）潮传媒（méi）也成功打造了线下广告数字化（huà）投（tóu）放平台——生活圈（quān）智投（tóu）平台，通过标签筛选（xuǎn）、智能匹配，在线（xiàn）监播、效果归因，实现了（le）电梯广告的千人千面，并与某软件系统公司共（gòng）同发布（bù）了国内首个“户外（wài）广告数字化标准监测透明公约”，针对户外数字屏广告投放实施全透明监测标准。另（lìng）外（wài），某高（gāo）中国也正（zhèng）在开发面（miàn）向包括地铁灯箱在内的（de）地铁（tiě）全媒体的程序化交易平台（tái）——IMM系统，实（shí）现既有媒体利用（yòng）率的最大化......

国（guó）内某软件公（gōng）司与某广告公司制定的户外广告数字化标准检测透明公约（为避免刻意广告嫌疑，已（yǐ）对（duì）相关公（gōng）司名进行了隐藏处理）

除此之外，户外媒体的营（yíng）销形式也在朝着创（chuàng）新方向发展，一是（shì）以创意+技术的融合，增（zēng）加趣味性（xìng）和互动（dòng）性来吸引（yǐn）用户（hù）眼球，例如（rú）去年引（yǐn）进的裸眼3D技术（shù），可谓是在全国各地遍（biàn）地开花，还（hái）有VR、全息投（tóu）影、无人机灯光秀等，或是通过创意文案和画面来增进互动环节（jiē）；二是开始与线上社交媒（méi）体进行联动，达到（dào）二次传播效应，线（xiàn）上线下引爆营销势（shì）能（néng）。可以说（shuō），广（guǎng）告主和媒（méi）体方开始站在用（yòng）户的角度思考（kǎo）用户心理和（hé）情感需（xū）求，通（tōng）过创设（shè）有趣（qù）的互动机制或场景体验来提高用户的参与度，增（zēng）加用（yòng）户的品牌体验。

虽然疫情（qíng）给整个行业（yè）带去了不小的冲击，但一定程（chéng）度上也助（zhù）推了整个行业（yè）进行转型升级，同时也倒逼（bī）整个行业、企业引发深度思考：行业、市场、广告主和消费者，需要的到底是什（shí）么（me）？困难中暗藏机遇，程序化购买、数字化技术等都（dōu）为（wéi）传统户（hù）外广（guǎng）告行业带来了一次新（xīn）的转型（xíng）机会，无论是（shì）广告的投放（fàng）效（xiào）果和投放效（xiào）率都有很大的突破。