1、

什么是让软（ruǎn）的变硬

 

看完前（qián）面（miàn）三篇，你（nǐ）大概清（qīng）楚了什么是“方（fāng）位比方”创意，什么是（shì）“容器比方”创意。那如果我问“德芙（fú），纵享（xiǎng）丝滑”是什么类（lèi）型的（de）创意比方（fāng）？或许（xǔ）还一下不太容易直接归类吧（ba）？

 

这就是我们今天要聊的，从“人的身体”出发的，基础比方的最（zuì）后一个大类——实（shí）体比方。

 

所谓实体比方，就是从（cóng）更（gèng）基础的视角（jiǎo），把我们自己（jǐ）的身体当做一个“实体”。从这个角度（dù），我们（men）既不把我们身体当做点、线、面（miàn），去划（huá）分（fèn）空间产生方位，也（yě）不把身体当做（zuò）容器与导管去传递、承（chéng）载什么，就是（shì）当做（zuò）一个（gè）可以实实在在触摸，可以感觉到（dào）真（zhēn）实存在的“实体”。

 

相信你（nǐ）可能（néng）马上想到（dào）了，那“容器与导管”不也是（shì）实体（tǐ）吗？你说的没错。所（suǒ）以这（zhè）里的“实体比方”其实涵（hán）盖了（le）前面说的“容器比方”。

 

为什（shí）么还（hái）要单独拿出来（lái）说呢？这是（shì）因为“实体比（bǐ）方（fāng）”，是把人的身体当（dāng）做纯粹的（de）实体，而不（bú）是当做类（lèi）似“容器（qì）”那样的具体实体，即“君子不器”的意思（sī）。

 

这里（lǐ）也多说（shuō）一（yī）句，整个专栏我计划用25篇内容（róng）分（fèn）类覆盖大部分（fèn）“相（xiàng）似（sì）性创意比方”的类型（xíng），但实际，一来做不到完全覆盖（gài），二来各个类（lèi）型（xíng）之间常（cháng）常不可避免（miǎn）的交（jiāo）叉重复。

 

大家（jiā）或（huò）许（xǔ）都知道（dào）金字（zì）塔原（yuán）理——完全穷尽（jìn），相互独立（lì）。这是一个非常迷（mí）人又有说服力的叙述原则（zé）。但实（shí）际（jì）上，我个人认为这个原则在理工科领域，每个（gè）概念的范（fàn）畴都被相对清晰界定的前提下更好实现（xiàn）。

 

而在概念范畴（chóu）带有混沌模糊性质的（de）人（rén）文社科领（lǐng）域，常常无法真正（zhèng）实现（xiàn）。而（ér）我也并不讨厌社科（kē）概（gài）念的（de）模糊（hú）性，甚至（zhì）认（rèn）为，不能（néng）接受模糊性的（de）人，不适合做创意。因为只有在模（mó）糊与混沌之（zhī）中，一切才皆有可能。

 

这是我（wǒ）对“实体比方”与“容（róng）器比方”存在交叉（chā）原因的解释，也是预防ETC自（zì）动抬杠。

 

另外（wài）我说整个专栏做不到对“相（xiàng）似性创意比（bǐ）方”分类的完全（quán）覆盖，我也不担心什么（me）。原则是死的，人是（shì）活（huó）的，我相信（xìn）藏龙卧虎的（de）朋友们自己会继（jì）续（xù）“跳一跳”，自己（jǐ）完成更详尽的分类。

 

我（wǒ）也会在每一（yī）篇都邀（yāo）请大家分享自己见到过的（de）类似（sì）创意，或者说出自己的（de）疑惑，我们一起（qǐ）完善，必要的时候我也（yě）会加（jiā）篇集中回（huí）复或讨论。

 

言归正传（chuán）。

 

实（shí）体比方（fāng），就（jiù）是把（bǎ）人的身体（tǐ）当做一个（gè）“实体”，去比方认知（zhī）世间万物。

 

还（hái）记得（dé）中国远古时代的创世神话吗？

 

“天地（dì）开辟时诞生（shēng）的盘古（gǔ），临到他（tā）将死（sǐ）的时（shí）候，周身突然（rán）发生（shēng）了大的变化。他呼（hū）出的气成了风和雨，发出的声音成了轰轰的雷霆，他的左（zuǒ）眼变成太阳，右眼变（biàn）成月亮，四肢五体（tǐ）变成大地四极和（hé）五岳名山（shān），他的血液（yè）变成江河（hé），他的筋脉（mò）变成山川道（dào）路，他的肌肤（fū）变成田土，他的（de）头（tóu）发和髭须变成天上的（de）星星，他的皮肤（fū）上的汗毛变成（chéng）了草和（hé）树木，牙齿和骨头变（biàn）成了矿物和岩石，流的汗变成了能润泽万物的雨，就（jiù）是寄（jì）生在他身上的各（gè）种小虫（chóng）豸，受到了风的吹拂，也都纷纷（fēn）变成了生活（huó）在大地上的（de）黎民百姓。”

 

中国的创世神话，就是（shì）不能更直白（bái）的“身体-实体比方”。

 

《少年派（pài）的奇幻漂流（liú）》里，少年派后来登上（shàng）的那个奇幻（huàn）小岛，导演给了一个全景镜头（tóu），可以（yǐ）清晰的看到（dào）这个岛就是母亲身体轮廓，这也（yě）是一个精彩的身（shēn）体-实体比方创意——少年派（pài）后来对母亲的回忆是（shì）真是假？导演似乎在这里回答了（le）。

 

 说了这么多，那“实体比方”到底（dǐ）有什（shí）么（me）作（zuò）用呢？能创造什么新的认知？ 实（shí）体比方最（zuì）核心的作（zuò）用，就是把一个（gè）抽象，不可以直接触摸、不可以（yǐ）直接理解、不可以直接感受、不可以（yǐ）直接（jiē）分析的对象，变成实体（tǐ），将其结构化，变得可（kě）以触摸、可以（yǐ）分（fèn）析、可以理解。 这（zhè）就是从切身经验的已知，通过（guò）打比方（fāng），解释未知。 这个用来打比方理解（jiě）未知抽象的“实（shí）体”，最早就是我们的“身体（tǐ）”，然后延伸到将所有能感触的物（wù）体，都当做“实体”。 比如（rú）我们常说阿（ā）里巴巴、腾讯、今（jīn）日头条是头部互联网企业。本来互联网企（qǐ）业分类（lèi），是抽象的概念划分，当用“人的身体（tǐ）”来比（bǐ）方，就很（hěn）形（xíng）象具体，我们甚至可（kě）以马上说出（chū）哪些（xiē）互联（lián）网企业是“腰（yāo）部企（qǐ）业”了。 比（bǐ）如（rú）我们常说（shuō）这个方（fāng）案“头重脚轻”——方（fāng）案是电（diàn）子格（gé）式的，本来不存（cún）在（zài）轻重，也不存（cún）在头脚。我们将抽象的方（fāng）案格式，通（tōng）过身体（tǐ）-实体比方，将其（qí）结（jié）构化，像人身体一样的（de）结（jié）构（gòu），就方便讨论修改了。 正（zhèng）因为我们对自己身体的感（gǎn）受是清晰又直接的（de），将身体-实体比方，运用在广告创意（yì）中，常常可（kě）以将那些极为（wéi）抽（chōu）象（xiàng），只可意会不可言传（chuán）的感受，清晰（xī）的（de）表（biǎo）达出来。 比（bǐ）如印度公益广告——有时，孤独跟（gēn）关（guān）节（jiē）炎一样痛。  孤独是文学与艺术永恒的（de）主题（tí）的之一，那（nà）么多（duō）小说、诗歌（gē）、绘画、音乐（lè）都在试图表达孤（gū）独在我（wǒ）们心中（zhōng）的感（gǎn）受，似乎又永（yǒng）远言之（zhī）不尽。 这个广告创意直接用身体-实体比方，将孤独比（bǐ）作关节（jiē）炎的（de）疼（téng）痛，让人恻隐。 
强生医疗国外平面海报（bào），腰围（wéi）越（yuè）大，心脏疾病风险越大。用具象的“皮带卡（kǎ）扣刺穿心脏”来比方抽（chōu）象的，不易觉察（chá）的肥（féi）胖带来的心脑血管（guǎn）疾病风险。  kisses，小身（shēn）材，大味（wèi）道。小（xiǎo）巧克（kè）力与小身材的实（shí）体（tǐ）比方。  国外SoBe Arush 能（néng）量（liàng）饮料+Climber，给身体充电的实体比方。  未成年人保护协会（huì）公（gōng）益广告：语言虐待（dài）跟身体上虐待是一样可怕。暴（bào）力的语言虐待，比（bǐ）方成暴力的身体虐待。
 说完直接的身（shēn）体-实体比方广告创意，接下来我们要完成一次跳跃（yuè），看看更普（pǔ）遍更（gèng）广（guǎng）阔的“实体比方”。 所谓更普遍，更广阔，就是指我们人不仅会将我们的“身体”作为（wéi）实体去比方，去认知世界。同时，我们还会将目之所（suǒ）及、触（chù）之所及（jí），能直接（jiē）感（gǎn）受的（de）世间万物，作为“实体”去（qù）比（bǐ）方，去认（rèn）知世界。 也就（jiù）是说，包（bāo）括我们身（shēn）体在内的一（yī）切实（shí）体，皆可用作（zuò）比方。 万事（shì）万（wàn）物，是万事万物的比方。 我们用万千实体（tǐ），去比方，去认知万千（qiān）抽象的感受。 比如（rú）恋人之间说，我想走进你的心房——先忘掉这是个（gè）容器比方，直接看做实体比方。恋人的心，是抽象（xiàng）的，比（bǐ）方为“房子”的实体，我们就可以理解（jiě）到恋人关系，能（néng）给我们带来（lái）的温暖、安全感、放松与幸福等诸多体验。 比如马克思说，经（jīng）济基础决定上层建筑。把（bǎ）抽象的（de）经济与（yǔ）社（shè）会结构、政治体制（zhì）之间的关系，比方（fāng）为“建筑（zhù）实体”，这个重要观点，就可（kě）以被绝大（dà）多数人理解了。 比如2020年爆（bào）发（fā）的（de）新冠（guàn）疫情，尽管实际上新冠病毒是“实物”，在电（diàn）子显微下清晰可见，但对人来说仍然属于“抽象（xiàng）”的（de）看不见摸不着。为了让普通民（mín）众对抽象的病毒传染有（yǒu）具象的认知，日本科学（xué）家做了个精彩的实（shí）体（tǐ）比方（fāng）——“荧光实验”。
点（diǎn）击观看视（shì）频   这就（jiù）回到（dào）我（wǒ）们（men）开篇的问（wèn）题——德芙，纵享丝（sī）滑——是（shì）什么类型的（de）比方创意？   是实（shí）体比（bǐ）方创意。
巧克力融在口中（zhōng）的感觉妙不可言（yán），可我们做广告（gào）创意（yì）的，就必（bì）须将妙不可言一言（yán）以蔽之（zhī）。 用（yòng）实体-丝绸（chóu）的爽滑触觉感受——打比方——德芙巧克力的味觉体验。 这样实（shí）体万（wàn）物（wù）的感受，去（qù）比方抽象，或者隐晦的（de）感（gǎn）受，为广告创意开辟了极大（dà）的空间。 红（hóng）牛功能（néng）饮料早期广告：汽车要加油，我要喝红牛。简洁有力的实体比（bǐ）方，汽车加油是“实体”，比方消费者还陌（mò）生的，未知的红牛饮（yǐn）料功能。 挪威成人情趣用（yòng）品Kondomeriet 30周年广告，用（yòng）生活中常见的各种“实体（tǐ）”与比方隐（yǐn）晦不便直接描述的情趣玩具（jù）体验。
点击观看视频   小米（mǐ）体重（chóng）秤：100克，喝（hē）杯水都可感知的（de）精准（zhǔn）。具象（xiàng）的“杯（bēi）水”，与抽象的“精准”之间的（de）实体（tǐ）比方。  宝马MINI，别（bié）说你爬过（guò）的山（shān），只有（yǒu）早高峰。具象的（de）“山”，与（yǔ）抽象的“早高峰”之间的实体比方。  台湾奇美（měi）液晶（jīng）电视（shì），世界（jiè）上（shàng）有一（yī）种专门拆散亲子关（guān）系的怪物（wù），叫做长大。具象的“怪物”，与抽象的“长大”之间的实（shí）体（tǐ）比方。
 2016年央视春（chūn）节公益广告（gào）《行李》——爱，是陪我们（men）行走一生的行李。具象的“行（háng）李”，与（yǔ）抽象的“爱”之（zhī）间（jiān）的实体（tǐ）比（bǐ）方创意。
 以具（jù）象的实体，去（qù）打比方抽象（xiàng）的感觉（jiào），在文学（xué）艺术中（zhōng）也比比皆（jiē）是。 还记得白居易的（de）名篇《琵琶行（háng）》吗？用具（jù）象物体（tǐ），表达（dá）抽（chōu）象音乐意象，这篇是标杆级示范。 大弦（xián）嘈嘈如急雨，小弦切切如私（sī）语（yǔ）。嘈嘈切切（qiē）错（cuò）杂弹，大珠小珠（zhū）落玉盘（pán）。间关莺（yīng）语花底滑，幽咽泉流冰下（xià）难。冰泉冷涩弦凝绝，凝绝（jué）不通声（shēng）暂（zàn）歇（xiē）。别有幽愁暗恨（hèn）生，此时无声（shēng）胜有声。银瓶乍破水浆迸，铁骑突出刀枪鸣。曲终收拨当心画，四弦一声如裂（liè）帛。东船西舫悄无言，唯见江心秋月（yuè）白。 另外，大家有没有想过，在查看日期已经无比方便的今（jīn）天，为什（shí）么大家仍（réng）然喜欢买实体印刷的“日历”？ 这里面就是（shì）深刻的“实（shí）体比方”。抽象的（de）时间，抽象（xiàng）的（de）日（rì）子，被（bèi）具象成（chéng）一页（yè）页的，可以撕下，可（kě）以翻篇（piān）的日历，我们对抽象的日（rì）子（zǐ）就有了（le）具象的体验。 
2、什（shí）么（me）是让硬的变软 打（dǎ）了这么多比方（fāng），我想“实体比方”的内涵我应该表述清楚了（le）。 这里还想反其道而行之，说说（shuō）实体比方颠倒（dǎo）运用的情（qíng）况，姑且称（chēng）之（zhī）为“反实（shí）体比（bǐ）方”。 什（shí）么意（yì）思呢？对于生活（huó）中（zhōng）很多重要的抽象体验，在文化演进过程中，我（wǒ）们不断用实体（tǐ）比（bǐ）方去（qù）将其具（jù）象化，当这种具（jù）象化过程积累到一定程度，会出现一种现象，那些本来（lái）抽象的感觉，会变（biàn）得（dé）越来越强（qiáng）大具象（xiàng），反（fǎn）而（ér）比一（yī）般的“实体”更具象。 这个时（shí）候（hòu），你（nǐ）再（zài）用（yòng）一般的“实体”比方，就（jiù）显（xiǎn）得（dé）毫无（wú）感觉（jiào）了。 比如说，人（rén）类（lèi）文明史上，第一个将爱情比方成“蜂蜜”一样甜蜜的，那是（shì）非（fēi）常（cháng）了不起的创意表达。可是现在（zài）呢？ 现在你再将你的恋人比作花儿一样美（měi），是不是土到掉渣？ 所（suǒ）以，这（zhè）个时（shí）候你把那些已经“巨无霸”的抽象感（gǎn）觉（jiào），反过来比方平常的（de）实体（tǐ），产生（shēng）的效果，就接近三峡泄洪（hóng）的威（wēi）力了。 比如说“甜过初恋”。  按实体比（bǐ）方的逻辑，初恋（liàn）的美好是抽象的，我们就应该用甜丝丝的蜜桔，去做实体比方。但正因为“初恋（liàn）”太美好，无数文学音乐（lè）舞蹈艺术的（de）精彩比方蕴藏（cáng）其（qí）中，已经不太适合做简单的（de）实体（tǐ）比方了。 一旦（dàn）反（fǎn）过来，说“蜜桔甜过初恋”，初恋意象中蕴藏（cáng）的巨大能量，就全部注入蜜桔这个平（píng）常（cháng）的（de）实体，创意效果翻江倒海。 这就是我（wǒ）说的“反实体比方”。 我们都很熟（shú）悉一句（jù）口号（hào）“立足中国，放眼（yǎn）世界（jiè）”。这是（shì）经典（diǎn）的实体比（bǐ）方，基于我们生活（huó）在中（zhōng）国的（de），已知的、实体的经验，去（qù）放眼（yǎn）未知（zhī）的，尚属抽象的“世界”。 如果用“反（fǎn）实体比方（fāng）”来（lái）说，平常（cháng）的（de）口号就（jiù）变得非常有意（yì）思了。  2020年现象（xiàng）级乐（lè）队（duì）“五条人”来（lái）自（zì）广东海丰县，他们的专（zhuān）辑《县（xiàn）城记》的（de）宣传文案，写的（de）正（zhèng）是（shì）——“立足世界，放眼海丰”。 不知道你是否体会到了（le）其中反实体比方（fāng）的（de）精妙之处。 政（zhèng）策限（xiàn）制不（bú）允许打广告（gào）的“烟草”，正因为（wéi）无法（fǎ）用“实（shí）体比方”去传（chuán）递（dì）烟草给人带来的愉悦体（tǐ）验，反（fǎn）过来用抽象的（de）感觉表达，产生了（le）不少（shǎo）精彩的（de）“反实体比方（fāng）”创意。 鹤（hè）舞白沙，我心飞翔。
利群，让心灵去旅（lǚ）行（háng）。 一品黄（huáng）山，天高云淡。 美即面膜，停下来，享受美（měi）丽（lì）。敷面膜本来是“实（shí）体”行为，反过来用“享（xiǎng）受美丽（lì）”的抽象（xiàng）感觉（jiào），来比方（fāng）实体行为。  无印良品的平面海报。当大部分品牌都努（nǔ）力 “做（zuò）实”，用精彩的实（shí）体比方（fāng）将未（wèi）知的产（chǎn）品体（tǐ）验传递给消（xiāo）费者之（zhī）时，无印良品选择“做空”，用极（jí）度抽（chōu）象的空无的感受，比方无印良品的（de）件件实（shí）物（wù）产品（pǐn）。  中兴百货：《一年买两件好衣（yī）服是道德的》 把衣柜当魔术箱是道（dào）德的， 把衣柜当（dāng）仓库（kù）是不道德（dé）的； 戴一枚人工合成的钻戒是道德的（de）， 穿戴一身象牙又（yòu）高谈环（huán）保是（shì）不道德的； 与男（nán）友分手时（shí）说谢谢是道德的， 各奔前程（chéng）后还到处宣（xuān）扬是（shì）不道德的， 自恋而（ér）自怜是不道德（dé）的， 一年买两件好衣服是道德的； 光买衣服而没有衣（yī）尽其用是不道（dào）德的， 中兴百货（huò）春季折扣正在进行。——1993年，中兴百货（huò） “一年买两（liǎng）件好衣服是道德的”是精彩绝伦的反实体比方。去（qù）百货公司买（mǎi）好衣服是实体行为，将“道德”这（zhè）样强大的抽象情感比（bǐ）方（fāng）在买好衣服的日（rì）常之（zhī）上，简单的实体变得充满（mǎn）合情合理（lǐ）放（fàng）肆去买的力量。 实体比方，将（jiāng）软的变硬（抽象变具象）。反实体比方（fāng），将硬的（de）变（biàn）软（具象变抽（chōu）象）。原谅我用了这么标题党的比方，我更想说的（de）是，实体比方与反（fǎn）实体比方，就是（shì）虚实之（zhī）间的跳跃，创意（yì）就（jiù）在（zài）这（zhè）来回跳（tiào）跃（yuè）之（zhī）间（jiān）迸（bèng）发。 在（zài）实体比方（fāng）之中，我们已经逐步脱离（lí）“人（rén）的身（shēn）体”的（de）基（jī）础比方了，看见与人共存的万（wàn）事万（wàn）物。这一（yī）篇也就结（jié）束（shù）了专栏第一部分从“人的身体”出发的（de）创（chuàng）意比（bǐ）方，下一篇（piān）我（wǒ）们进入（rù）专栏第二（èr）部分（fèn）——从“人的意（yì）识”出发的创意（yì）比方。 下一篇再见。