第三节影视广告创意的来（lái）源与过程
影视广告创意的来源（yuán）

      神（shén）奇（qí）的影视（shì）广告创意从何而来（lái）?是来自对专业知识（shí）的（de）精深研究（jiū）?还是（shì）来源生活中点点的火花（huā）?应该说这两（liǎng）者是密不可分（fèn）的。只（zhī）有专业知识的精深研究,没有生活中点点的火花,创意就缺乏生命力;反（fǎn）之,就（jiù）没有高（gāo）度与必然性。创意确实是一（yī）件充满（mǎn）神奇的事,有时可以说是唾（tuò）手可得,而有时又难（nán）觅行踪（zōng）。那（nà）么,能否寻找到创意的（de）源头或规律（lǜ）呢?我们应从以下几个方（fāng）面（miàn）进行研究。

1.彻底了（le）解市场（chǎng）、企业（yè）、产（chǎn）品、消费者
      只有（yǒu）通过对市场、企（qǐ）业、产（chǎn）品、消费者（zhě）这四（sì）个基本环（huán）节（jiē）进行深（shēn）入（rù）研究,掌握创意所需信息,才会产生创意或“点子”。要做到这些,要（yào）求广告创意人（rén）员付（fù）出艰辛的劳动（dòng）,亲（qīn）自到现（xiàn）场去观察,获取大量（liàng）的实感,占有丰（fēng）富具体（tǐ）的信（xìn）息,从中得到启发。你走的路（lù）越多,看得多（duō）,听得多,想得多,就越容易发现别人（rén）未曾（céng）发现的（de）东西,创（chuàng）意产生的可能性就会越多。有人（rén）说:“创意是用‘脚’想出来的。”这就说（shuō）明广告创意要“勤劳（láo）”,大（dà）到（dào）成千（qiān）上万的数（shù）据,小到一块色彩（cǎi）的微（wēi）妙变化,都应该“收尽奇峰（fēng）打草稿。”

2.明确广告定位
      一（yī）个广告创（chuàng）意并不是放之（zhī）四海（hǎi）皆准,精（jīng）准的定位可以“顺藤（téng）摸（mō）瓜”,找（zhǎo）到（dào）影视广告创意的突破口和源头。这个创意应从（cóng）什（shí）么角度?应该（gāi）确定什么调性（xìng）?不（bú）应该做什么?等等。
3.对媒体语言（yán）的研究（jiū）
      影视广告的创意,当（dāng）然（rán）离不开电影和（hé）电视,视听语言的画（huà）面、声音（yīn）、时间等要素都要（yào）心中有数。

      例如,一条橙汁影视广告（gào）,它没（méi）有任何中有数（shù）。动人的故事（shì）情节（jiē）,而（ér）创意点主要是运用三（sān）维动画的“魔（mó）变”,将一个新鲜的橙子变（biàn）化成一瓶诱人的橙汁,这种“吊胃口”的（de）感观刺激,给人以赏心悦目的感觉,再加上广告词:“如此新鲜,如（rú）此柔和（hé）”,充分利用人们的“通（tōng）感”效应（yīng）,生（shēng）动体（tǐ）现了创意的特色。
4.注重生活（huó）积（jī）累

      就像艺术（shù）源于生（shēng）活（huó）而高于生活一样,影（yǐng）视广（guǎng）告（gào）的创意也不（bú）例外（wài）。只有生活才是创意不干涸的“活水”。一个优秀的（de）影视广告创（chuàng）意（yì）人员（yuán）,首（shǒu）先是热爱生（shēng）活、关（guān）心社会、有好奇、喜欢琢（zhuó）磨的人（rén）;还应该是一个“杂家”式的复合型人才,大量涉猎自（zì）然科学和（hé）社会科学知识,要讲“功（gōng）夫在诗外（wài）”。炼（liàn）就有如剧作家的（de）辞令,艺术家的眼光,导演的品位,心理学家的洞悉人心,音乐家的想象及推销员（yuán）的（de）说服力……有了这些丰富的“库（kù）存”,在影视（shì）广告（gào）
的创意时就可能“眉头一皱（zhòu）,计上（shàng）心来（lái）”,在大脑中撞击出更多的火花。
      这条麦当（dāng）劳电视广告（gào）,就（jiù）是（shì）通（tōng）过（guò）对生活的深（shēn）人观察,高度的提炼和精准（zhǔn）的定位,把麦当劳国际化的产（chǎn）品（pǐn）与文化,与中国（guó）本土化的（de）认知（zhī）巧妙结合,从而产生共鸣:前（qián）门城楼、筒子河、天坛、胡同;恋爱中的青年、过（guò）生日的小
朋友（yǒu）、全家的团聚……这一幕幕鲜活的（de）画面（miàn）,原本就是（shì）现实生活（huó）的原形（xíng）,通过艺（yì）术的（de）提炼、放（fàng）大,唤起人们的知觉与情感。这些人物（wù）形（xíng）象则就是其产品（pǐn）的主要（yào）消（xiāo）费对象,在貌似（sì）朴实无华（huá）的（de）片段中拉（lā）近了（le）消费者（zhě）与产品的距（jù）离,使他们大（dà）有角色互换之感,不仅消（xiāo）费产（chǎn）品,而且消费一种既（jì）新（xīn）鲜又熟（shú）悉的文化（huà）。

      在画面表（biǎo）现上,没（méi）有（yǒu）忘记反复出现麦当劳固有的符号:那（nà）个具有双拱门（mén）“穿云破（pò）雾功效的黄（huáng）色与（yǔ）“M”字母;象（xiàng）征热情（qíng）与食欲的红色;表达清洁卫生的白（bái）色。将三者组合所（suǒ）产生的“第四元（yuán）素”的周到服务与价（jià）值（zhí）提（tí）升。这正是（shì）企业的（de）“QSCV”(质量、服务、清（qīng）洁、价值)理念的外化体现,大有“润物细无（wú）声”之妙趣与境（jìng）界。