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      从曝光超(chāo)8亿次的公益广告,看不一样的95后!
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      从曝光超8亿(yì)次(cì)的(de)公益广告,看不一(yī)样的95后!

        发表时间:2017-12-14 00:00:00  点击数:795 次
            很多人给95后贴(tiē)上(shàng)了个性的标签,他们(men)喜欢更(gèng)自我的表(biǎo)达,作为(wéi)移动互(hù)联网的原生(shēng)民,他们更社交化(huà),有自己的族群、自己的语言,在60、70、80后看来,他们(men)还年轻,是一个只爱自己的年龄,何谈公益呢?
            这(zhè)种错位或者说(shuō)错误(wù)的认识,一代代(dài)延续下来,70后(hòu)也是这样看80后,80后也是这样看90后,当我最近看到腾(téng)讯社交(jiāo)广(guǎng)告 “我是创(chuàng)益人”公(gōng)益广告大赛结束后(hòu)公布的投放结果,再(zài)加上很多身边(biān)的95后们对公益的热情,我想说:谁说95后年轻人(rén)不care公益?
            2017年我(wǒ)关注了“我是创益人”公益广告大赛(sài)整(zhěng)个过程,“创意+公益+社交(jiāo)”激发更多(duō)有爱的(de)年轻人参与其中,众多获奖作品通过腾讯社交广告投放在手机(jī)QQ、QQ空间和QQ浏览(lǎn)器上,曝(pù)光逾8亿次、数十万公众参与了进一步(bù)的善行(háng),看到这个结果令人振奋,同时也有一(yī)些感触。
             第一、好(hǎo)内容+准用户
            “我(wǒ)是(shì)创益人(rén)”大赛诞(dàn)生的获奖作(zuò)品,各个(gè)都是用(yòng)心之作,在(zài)内容选题上都是(shì)来自真实的公益需求,为了帮助某(mǒu)类人群,进行创意展(zhǎn)现,视频也都足够震撼。比(bǐ)如(rú)《一块过生日(rì)》这个作品,就是通过“生日”的创(chuàng)意点,把那些贫困山区的孩子对生日的(de)认知与(yǔ)朴素心(xīn)愿(yuàn),平(píng)和地(dì)用视频呈现(xiàn)出来(lái),却非常震撼,不知道自己生日(rì)的孩子们、小(xiǎo)女孩“再吃一个苹果”的生日愿望……这些画面令很多人动容(róng)。
            

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            这则视频(pín)是通过QQ空间视频故事广告推出(chū)的,通(tōng)过腾讯的数据能(néng)力精准匹配了“在投放期间过生日”、“关注或有过(guò)公益行为”等相关人(rén)群,推送在QQ空间好友动态(tài)中(zhōng),这(zhè)种原生的广(guǎng)告(gào)场景,提升了这则广告的(de)曝光量,截至目前已(yǐ)经曝光近亿次,已经有过万人向山区那些与自己同一天过(guò)生日却(què)有着不同命(mìng)运的孩子伸出援助之(zhī)手。
            

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             好内容的特点:
            1、有(yǒu)情:真实的情感表达,触及(jí)人心
            2、有品(pǐn):内容有品质,不粗糙
            3、有共鸣:在营销界常谈“共鸣”这个词。品牌与(yǔ)用户之间,如何产生共鸣(míng)?你所传递的内容或者做的产(chǎn)品,用(yòng)户是否买账(zhàng),共鸣(míng)是基础(chǔ),从认知、认可到认同,这是一(yī)种价值观的胜(shèng)利,也是赢得(dé)用户的过(guò)程。就像我在看(kàn)那些打(dǎ)动(dòng)我(wǒ),令人心灵震撼的“我是(shì)创益人”作(zuò)品,甚(shèn)至可以(yǐ)感(gǎn)同(tóng)身(shēn)受、身临(lín)其境,这种共鸣感(gǎn)源(yuán)自(zì)好的内容,还有传播内容的(de)广告/营销场景。
             “准用户”是什(shí)么?
            1、强(qiáng)关联:比(bǐ)如刚(gāng)刚案例中的《一块过生日》就体(tǐ)现了很大的关联性,这则公益广告通过QQ广(guǎng)告投放给(gěi)“当天过生(shēng)日的人”,而视频内(nèi)容也是在(zài)讲“贫困(kùn)山区孩子过生日”的话题,用户(hù)感同身受,被触动(dòng)就顺其自(zì)然。
            2、强需求:从品牌营销角度来讲,用户需要什么?你恰好放在他面前。对公(gōng)益、爱(ài)心有关注(zhù)的用户,就是(shì)这(zhè)一个类。再比如有些用(yòng)户(hù)最(zuì)近一个月都在买(mǎi)结婚用品,通过系统就会判(pàn)断(duàn)这个用户可能是结婚(hūn)人群,对于相关品牌推荐就会更精准。
            

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        第二、深互(hù)动+快行(háng)动
            “我是创益人”创意大(dà)咖组特(tè)别奖作品《守护(hù)长城》,在QQ空间(jiān)视频故事广告推出(chū),视(shì)频中那些(xiē)志愿者身上(shàng)的伤痕与长城上被游客乱涂乱(luàn)画的“伤痕”形成(chéng)鲜明的对比关联,那一刻的感受如同伤痕就在(zài)自己身(shēn)上,很痛很难受。
            


            


             这则广告投放期(qī)间点击互动率近10%,评论(lùn)中人(rén)们对守护长城爆发(fā)的决心(xīn)与信(xìn)心(xīn),让这(zhè)则公益广(guǎng)告实实在在地完成(chéng)了(le)使命。
            

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        又如获(huò)得“我是创益人”大赛(sài)大咖组银奖的作(zuò)品(pǐn)《光脚行动(dòng)》,为(wéi)了那些在(zài)大山里依旧光脚的孩子(zǐ)们,号召QQ广告平台(tái)上的用户们甩掉包袱进(jìn)行赤足接力,感(gǎn)受光脚生(shēng)活(huó)的滋味。这则(zé)“创益视频”投放在手(shǒu)机QQ购物号广告中,以显眼的红点(diǎn)功能“怒刷存在感”,点击(jī)率逼近30%。
            

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             “深互动(dòng)+快行动”有什么好处(chù)?
            1、认同(tóng)的价值:用户对内容认可、认(rèn)同,才会有表达的(de)意愿(yuàn),通(tōng)过(guò)“转、评、赞”等社(shè)交机(jī)制发出自己的(de)声音,用户与(yǔ)品(pǐn)牌(公益(yì)项目)之(zhī)间(jiān)、用户与用户之(zhī)间都(dōu)存在(zài)一(yī)种认同的(de)价值(zhí),这才会有深度(dù)互(hù)动的表现(xiàn)。
            2、认知(zhī)的转化:公(gōng)益项(xiàng)目(mù)的传播是(shì)希望更(gèng)多(duō)用户关注(zhù)到需要救助的(de)人、事、物等(děng),当通过内容(创意视频)、再通过平台(QQ广告)精准触及到用户,用户参与了互(hù)动,被里面的人与事(shì)触动(dòng)后,是一次认知的同频,随即形成转(zhuǎn)化,当然公益项目方和平台(tái)方(fāng)要提供行为转化的参与方式,比如《光脚行(háng)动》直接跳转(zhuǎn)参与捐款。
            
            “好内容+准用户”、“深互动+快行(háng)动(dòng)”的体会虽然源于“我是创益(yì)人”大赛(sài),但是对一些品牌主(zhǔ)一样适(shì)用。开篇我们讲95后与(yǔ)公益的(de)话题,是因为此次获(huò)奖(jiǎng)作品在QQ广告投放时(shí),95后(hòu)年轻人群的参与表(biǎo)现让人眼(yǎn)前一亮。其实不仅仅这次公益投放(fàng),在(zài)前不久刚(gāng)过去的双十(shí)一,QQ广告(gào)发布(bù)了(le)一个很有趣的(de)报告《95后新青年“双十一”社交洞察报告》,这个报(bào)告(gào)里告(gào)诉了我(wǒ)们95后在社交网络中的消费(fèi)特征(zhēng)。
            

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        从(cóng)报(bào)告中看出,95后的消费意愿更强,线上消费意愿与(yǔ)消费能力毫不逊色于(yú)整体人(rén)群(qún)。在2017年8月,企鹅智酷(kù)联合QQ空(kōng)间发布了《95后报告:未来(lái)消费(fèi)主力(lì)的(de)今日喜好》,95后比95前更愿意表达自我(wǒ)。
            

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             在面向95后的(de)年轻人时,很多品(pǐn)牌显(xiǎn)得束手(shǒu)无策,我简单总结一下面对95后的营销打法:
             第一、用95后(hòu)的语言,做(zuò)95后的内容
             每个时代都有自己的语言,就(jiù)如同(tóng)60后喜(xǐ)欢的音(yīn)乐是《歌(gē)在飞》、90后喜欢的是《真心话大冒险》,再比(bǐ)如语言(yán)更是(shì)“趣味(wèi)十(shí)足”,“吃藕”讲的是“丑”,如果你不懂(dǒng)“我很吃藕,但我很温柔”那显(xiǎn)得就有点“凹” (凹是Out的音(yīn)译)了!
            95后也有自己(jǐ)喜欢的明(míng)星,品牌在(zài)选择代言人或者内容创作时可以(yǐ)考虑通过相关明(míng)星(xīng)的特点结合。比如汰渍(zì)品牌在QQ空间曾经投放了一个视频故事广告(gào),邀请年轻人喜爱(ài)的代言人张(zhāng)艺(yì)兴出演,讲述汰渍洗衣液破解师傅生前留下(xià)古(gǔ)画之谜的神秘故事。投(tóu)放(fàng)期间,视频播放率高达82%。
            

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             第(dì)二、广告即(jí)内容,内容即(jí)传播,传播即销售
             行业内经(jīng)常提到原(yuán)生(shēng)内容,如何(hé)在信息流中出现符合场景的(de)内(nèi)容型(xíng)广告,这需要平台与广告主们不断地优(yōu)化,并契合理念。就如同之前举(jǔ)例的“我是创益人”公益广告、汰(tài)渍与张艺兴(xìng)合(hé)作(zuò)的广告一样,内容与(yǔ)广告(gào)的(de)融入,自带了传播性,且(qiě)容(róng)易形成转(zhuǎn)化(公益广告指捐款(kuǎn)、分享等(děng)行动(dòng))!
            “我是创益(yì)人(rén)”获(huò)奖作(zuò)品《忘不了(le)的家味》,通过(guò)手机QQ购物号(hào)广(guǎng)告投放之后直接(jiē)引发7万余(yú)人通过《忘(wàng)不了的家味》为阿兹海默症(zhèng)患(huàn)者的“家(jiā)味”献出一份力量!用户(hù)只(zhī)要点击(jī)购(gòu)物(wù)号(hào)上的公益(yì)广告,就可以直(zhí)接跳转到捐款页面,从推广(guǎng)到转化(huà)的所(suǒ)有举动(dòng)都在手机QQ平(píng)台一次性完成,这种(zhǒng)交互式营(yíng)销(xiāo)闭环极大地提高了公益广告(gào)的转化(huà)效率。
            

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        广告、内容(róng)、传播、销售,每一个环节都需要“情感的升华”、“情绪的(de)递增”,当然依托QQ广告的数据能力,精(jīng)准触及目标用户,用好的(de)内容(róng)打动用户,将激发用户(hù)传(chuán)播、进而形成转化。
            举个例(lì)子(zǐ),百事可乐在手机QQ购物(wù)号上投放广告(gào),广告(gào)标题会自动拉取用(yòng)户的昵称(chēng),比如我们看图(tú)片上这(zhè)个“亲爱(ài)的噜大大(dà),年轻(qīng),就是《最好的(de)现在》”,对于这个“噜大大”的用户来(lái)讲,这(zhè)样的广告内容是不是就让用(yòng)户好感度增加(jiā),广告的小心思激发了用(yòng)户的参与感,所以说“广告即内容、内容即传(chuán)播、传播即销(xiāo)售”!
            

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             第(dì)三、选对聚集平台(tái),用对关键链路
             我(wǒ)们在选平台上,其实需要思(sī)考,与确定的营销目的、目标分解有关系,之后才(cái)是媒(méi)介(jiè)选择,比如(rú)之前有一(yī)个经典案(àn)例(lì)是,红(hóng)米(mǐ)手机(jī)最(zuì)初上市选择的就是(shì)QQ空间(jiān),按理其(qí)目标用(yòng)户(hù)有很多(duō),为何选(xuǎn)择(zé)QQ广(guǎng)告呢?我想,除了QQ广告的(de)数(shù)据、用户等能力之外,重要的(de)是这一个平台就基本全解决了(le)品牌(pái)面对年(nián)轻用户的(de)需(xū)求。
            

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        当然还(hái)有其(qí)他(tā)的(de)例子,你要是选(xuǎn)择文艺(yì)青年(nián),有(yǒu)豆瓣,你(nǐ)要(yào)选择妈妈人群(qún),有宝宝树,总(zǒng)之(zhī)聚集会让你面对用户更直接,这和早前出现许多垂直(zhí)网站的思路有(yǒu)点(diǎn)像,但(dàn)在大数据(jù)、人工智能(néng)的时代(dài)中,像(xiàng)QQ广告(gào)这(zhè)样(yàng)拥有庞大用户群(qún)体(tǐ),且对用(yòng)户行为具(jù)有深刻洞察的社(shè)交广告(gào)平台,营(yíng)销玩法更精准有效,才是首选。
            

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             注重(chóng)95后营销的关键链路,是说(shuō)我(wǒ)们用什么内容引(yǐn)爆、在哪里引爆、用户(hù)感兴(xìng)趣之后分享到哪里或者点(diǎn)击参与的着陆页(yè)(成交页)在哪(nǎ)里?如何提升转化?
            这(zhè)样一个链路,会让我(wǒ)们触及、影响(xiǎng)、打动95后更加精准有效!
             总结一下,打(dǎ)动95后年轻用户(hù)的关键点:
            1、好(hǎo)内容:用95后的语言、做95后的内容
            2、准用户:选(xuǎn)对聚集平台、用对关键链路
            3、深互动:广告即内容、内容(róng)即传播(bō)
            4、快行动:传播即销售
             每个时(shí)代,品牌都在琢磨着如何让当下年轻人认同,想尽办法“讨好”他们,从(cóng)产品打造,到品牌(pái)传播(bō),今天只是(shì)从“我是创(chuàng)益人”公益广告大赛的投放结果(guǒ)上有了一番思考,QQ广告利用社(shè)交能力,以及广告(gào)投放策略,精准地(dì)触及(jí)那些有爱心的年轻人,使得在这(zhè)个人人(rén)公益的(de)时代95后(hòu)显得(dé)格外活跃。当然(rán)依照公益(yì)广告投放的方式(shì),在腾(téng)讯内(nèi)不同社交平台选择,以及应用(yòng)不同广告传播形式,更(gèng)多商业品牌也可以参与其中,找到你的95后用户,做一(yī)点让他们喜(xǐ)欢的事儿,为你
            的品牌打(dǎ)Call,还在等什(shí)么?(

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