撰稿（gǎo）人：闫（yán）跃龙，曾任京（jīng）东消费品事业部市场总（zǒng）经理、京东公关总监
拥有超过15年的营销、公（gōng）关、传播经验，
在（zài）整合营销、互联网传播等方面有（yǒu）深刻（kè）见解和丰富实战经验，
是多（duō）个公司的营（yíng）销传（chuán）播顾问。
在京（jīng）东消费品事（shì）业部负责（zé）市场（chǎng）期间，我的一个得意之作（zuò）是推出了“京东好（hǎo）物溯源之（zhī）旅”，联合品牌商，讲述好物所含原料（liào）的（de）背后故事。
比（bǐ）如（rú）我们在去年双11期间做的“袁隆（lóng）平大米”的溯源之旅，采用直（zhí）播的方式（shì）走进（jìn）隆平高科，和“中国杂交水稻之父”袁隆（lóng）平进行直接对话，袁隆平讲述自己做大（dà）米背后的故事；还有（yǒu），我们与欧（ōu）莱雅合作，推出（chū）的茶树精（jīng）油的溯（sù）源之（zhī）旅，用（yòng）视（shì）频走进茶树（shù）精（jīng）油（yóu）的原产地澳洲，探寻茶树精油的神（shén）奇（qí）力量。
但是，在做传播期间，我比较困扰的事情在于，原料（liào）溯源的传播，最难之处是如（rú）何走（zǒu）出套路（lù），做出特色和创意来。
直到我看到最近汤臣倍健的“23国宝藏寻踪（zōng）”整（zhěng）合营销案例。
拒（jù）绝纪录片，用神（shén）秘（mì）的探险故事吸引（yǐn）人
原料（liào）溯源，最大的套路就是纪（jì）录片。不论是（shì）我当（dāng）年（nián）的项目（mù），还是放眼保健品牌，做（zuò）原产地溯源（yuán），都（dōu）逃不过类似的套（tào）路。
当你讲述你的产品原材料的（de）优势和特色时，追根溯源去讲述原（yuán）产地的故事，是几乎所（suǒ）有品牌都能想到的共识。但（dàn）是在如何讲上，大家几乎都（dōu）选择了纪录（lù）片这样同一种形式，因为要讲（jiǎng）清楚原料的功效、差异（yì）和优势，用科学纪录（lù）片的形式娓娓道（dào）来是（shì）最（zuì）合适的（de）方式。
但（dàn）是，当大家都千篇一律时，纪（jì）录（lù）片就失效（xiào）了。汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”独辟蹊径，远赴原料产地（dì），海外实地拍摄了三支视频（pín）。
这三支（zhī）视频不是传统意义上的纯（chún）粹纪录（lù）片，而是讲了三个神秘的探索揭秘故事。
《雨（yǔ）林蜂踪》，爷爷留下（xià）了（le）一本尘封多年的探险日记，在（zài）巴西遇到“杀人蜂”，然后逃出生天，男主角踏上神秘（mì）的（de）亚马逊雨林，重走当年爷爷的探险路。一趟化险为夷的丛林之旅，终于发（fā）现了“杀人蜂（fēng）”的秘（mì）密。
《中土迷途》，主角来到魔（mó）戒里奇幻的中土世界——新西（xī）兰，这里也是Top5的长寿之地（dì），希望找（zhǎo）到故事里精（jīng）灵的长寿的秘密，历经波折，终于，找到健康长寿的秘诀。
《探梦极境》，有着翱翔（xiáng）天空梦想的两（liǎng）父子，因视力问题无法实（shí）现梦想的父亲（qīn），一心（xīn）想（xiǎng）成就孩子的梦想。一（yī）次空军朋（péng）友邀请的旅行（háng），父子（zǐ）俩踏上前往瑞典（diǎn）的（de）极北旅（lǚ）程，探寻飞行国度的秘密，最终发现了那（nà）个（gè）只生长在北欧极寒之地的（de）神秘植物。
怎（zěn）么（me）样（yàng）？探（tàn）险、寻宝一直是（shì）人类最向往和喜（xǐ）爱（ài）的主题，这是（shì）类似（sì）主题电影（yǐng）长盛不衰的原因。汤臣倍健，没有选择用科（kē）学（xué）纪录片（piàn）的方式讲述原料，而（ér）是用（yòng）神秘的探险故事，让每部（bù）片子都很（hěn）抓人，讲述故事后，也让观众记住了那些（xiē）神秘的原（yuán）料。片尾，“汤臣倍健已经将XXX带回中国”，让（ràng）汤臣倍健“在全球范（fàn）围内探寻优质的（de）原料产地，专注于（yú）将营（yíng）养优中选优，为（wéi）你（nǐ）汇聚23国营养精（jīng）华”的优势也印在了人们的脑（nǎo）海中。
走出普通（tōng），如（rú）何将H5玩出新（xīn）花样？
说到（dào）H5，你可（kě）能会摇头，现在H5可（kě）不是（shì）什么（me）新鲜东西（xī）了（le），也很难玩出（chū）新花样来了。
是的（de），这（zhè）话没错（cuò），但汤臣倍健“23国（guó）宝藏（cáng）寻踪”案例（lì）的H5，却（què）成为链接新零售，激活（huó）电商人群的一个关键支（zhī）点，玩出了新花（huā）样。
看完汤（tāng）臣倍健的三支探险视频，点开H5链（liàn）接，即可亲身参与一个宝藏寻踪（zōng）的游（yóu）戏，在逼真还原的源产地（dì）寻宝体验（yàn）中，获取原（yuán）料小知识，还有机会获得你（nǐ）家（jiā）附近（jìn）的线下智能快递柜的提取码，打开这些有汤臣倍（bèi）健主题广（guǎng）告包起来的快递柜时，等待他们的是各不相同的23国好礼和（hé）这些（xiē）原料（liào）带来的（de）好产品，产品试用也做了。在这个特别的渠道上（shàng），也直接让更多（duō）电商购物（wù）者看到了品牌所宣传的23国营养精华。
我（wǒ）经常（cháng）说，没有落（luò）地的营销都是耍流（liú）氓。汤臣倍健的“23国（guó）宝藏寻踪”营销项目，不仅仅是（shì）在线上high，还走到了线下；不仅仅（jǐn）是营销，通（tōng）过奖品关联（lián）实（shí）体（tǐ）渠道、优惠（huì）券关联电商，还打通了线上（shàng）和（hé）线下（xià）的（de）渠道，不仅（jǐn）影响的范围更（gèng）广，对消费者（zhě）的影响（xiǎng）深（shēn）度也（yě）前所未有。
破解（jiě）挑战，汤臣倍健如何实现品效合（hé）一？
牛X的营（yíng）销，绝对不（bú）是（shì）仅仅要有好创意，能提升品牌曝光，更（gèng）要再（zài）进（jìn）一步，能够解决品牌的实际生意问题，破解（jiě）挑战（zhàn），我称之为（wéi）品（pǐn）效合一。
汤臣倍健的“23国宝藏寻踪”的营（yíng）销（xiāo），我认（rèn）为（wéi）破（pò）解了（le）诸多挑战。具体来说，在三个（gè）方面实现了品（pǐn）效合一。
首先，是在保健品类各种（zhǒng）限（xiàn）制性法规下独辟（pì）蹊径，走出了一（yī）条独特（tè）的（de）发展之路（lù）。这个项目没（méi）有（yǒu）使用明星代言人，但是（shì）因为探险（xiǎn）故事（shì）吸（xī）引人，普通人出演的视频带来（lái）的传（chuán）播力丝毫不（bú）逊色；这个项目没有和竞品（pǐn）对比，但是因为突出了全球优质原料（liào），照样做到了鹤立鸡群（qún）；这个（gè）项（xiàng）目（mù）没有诱导购买，保健品行业属性（xìng）就（jiù）决定不是冲动性购买的，但能做到告知并触动了（le）消费者内心就是成（chéng）功的第一（yī）步（bù）。
其次，充分（fèn）利（lì）用年（nián）轻人的（de）兴趣点，将复杂（zá）的原料信息变成具可看性的（de）探索故事，传递买保健品（pǐn）需看原料的正确购买观。汤臣（chén）倍健所在的保健品行业（yè），大多品牌标榜（bǎng）海外产品，其原料来源（yuán）其（qí）实仅指特定国家，而汤臣倍健则（zé）是在全球（qiú）范围内探寻优质的（de）原材料（liào），组合（hé）成自己的（de）产品线。汤臣倍健以探索为线，用视频、H5和（hé）线下事件，环环相（xiàng）扣，一气呵成地（dì）传递了“汇聚23国营养”的信息。
还有，是（shì）新媒体的渠道抓得准，因为年轻消费（fèi）者在那里，而他们是保（bǎo）健品市场的（de）未来和（hé）现在（zài）。无论是（shì）和年（nián）轻人群喜爱的二更合作，还是使用他们最（zuì）喜爱的短视频形式，或者用探（tàn）险故（gù）事、寻宝（bǎo）游戏、线下智（zhì）能（néng）自提柜送惊喜这样年轻人喜欢的形式，整个（gè）营销都是如此，可（kě）谓（wèi）切中了（le）年轻人的（de）心。
如（rú）此不断地强化（huà）和传播，消费者（zhě）的（de）认（rèn）知必将悄然（rán）改变。现在一提起（qǐ）汤臣倍健，我的脑海中出现的（de）是一个“营养品联合国”的形（xíng）象，这个“联合国”汇聚23国优质原（yuán）料的（de）印（yìn）记也（yě）变得越来越深（shēn）刻
