作（zuò）者（zhě）|咸（xián）鱼鱼（yú）
监制|吴怼怼
在拼多（duō）多把游戏化打法在电商领（lǐng）域“发（fā）扬光（guāng）大”后，无形之中，互联网产品都开始内嵌各种（zhǒng）小游（yóu）戏（xì）。
美团一页（yè）「我的」页面里（lǐ），横置（zhì）着“团团爱消（xiāo）除（chú）”、“美食小（xiǎo）镇”、“守卫羊（yáng）村”、“答题赚钱”、“数字涂色”、“噶了个羊”等四（sì）十多款游戏。
支付宝的入口中，即便是不玩游（yóu）戏的人，也知道蚂蚁森林和蚂（mǎ）蚁庄园。
如果（guǒ）打开淘宝，游（yóu）戏的版图则更加具体。「欢乐互动」按钮下，用整整两屏的空间（jiān）来放置（zhì）这些（xiē）小游戏，而游戏种（zhǒng）类之丰富，堪称是游戏类型的大（dà）汇（huì）总，从塔防类游戏、经（jīng）营类游戏到（dào）棋牌（pái）类游戏、合成类游（yóu）戏再到策略类游（yóu）戏，几乎APP商店里有的（de），这里（lǐ）也（yě）有（yǒu）。
游戏不再是游戏（xì）厂商的专属（shǔ），电商、社交、本地生活，多个领域的互联网产品（pǐn）都踏上了（le）游戏化的征程（chéng）。产品经理（lǐ）把游戏化理念（niàn）从（cóng）需求变成原型，再投入实践，营销人（rén）员则从增长（zhǎng）的角度，思考游戏（xì）化的潜（qián）在影响力。
在（zài）更隐秘的一角，甚至诞生（shēng）了一（yī）批规模化、批量化的SaaS方（fāng）案（àn）服务（wù）商，他们以（yǐ）在APP中嵌入游戏化互动场（chǎng）景（jǐng）为卖点，一边放大「游戏化」的（de）魔力，一边兜（dōu）售增长（zhǎng）故事。
然而，这些移植，这（zhè）些嵌入，真的如（rú）其所述，能成为颠覆（fù）和重塑（sù）商（shāng）业的关（guān）键部分吗？
01
互联（lián）网产品（pǐn）游戏化的两种趋势
非游戏APP与「游戏化」的结合，主要分两（liǎng）种，一种我们（men）可（kě）以称之为嵌入式，一种是场（chǎng）景（jǐng）式（shì）。
比如美团、淘宝、京（jīng）东，就（jiù）单列（liè）出一（yī）个页面，专门嵌（qiàn）入完整的（de）小游戏，这（zhè）些（xiē）小（xiǎo）游戏（xì）并（bìng）不一（yī）定和产品（pǐn）本（běn）身赛道、行业相（xiàng）关，但往往具备着会重复打开、易上手（shǒu）的特点，如美团APP中内嵌的（de）小（xiǎo）游戏贪吃龙、团团爱（ài）消除等，大多（duō）是一些经（jīng）典、常（cháng）见的小游戏。
而场景式的游戏化（huà），则更（gèng）隐性一些，是（shì）将游戏元素与产（chǎn）品进行结合，这种游（yóu）戏（xì）化其实（shí）早就已经（jīng）被各大APP熟练应用。
例（lì）如在电（diàn）商APP中，经常会有设（shè）置了积（jī）分奖（jiǎng）励的任务中心，用户浏（liú）览商品、收（shōu）藏商品（pǐn）、分享商品时，都会有一（yī）个积分+10的提示（shì）或效果，在教育类APP中，用户每学完一个（gè）部分，就能获（huò）得相应（yīng）的徽章（zhāng），尤其（qí）是在记单（dān）词APP里，这是（shì）最常见的游戏化手段。
《游戏化思（sī）维》一书对此进行过具体阐述（shù），书（shū）中指出，PBL三要素：点（diǎn）数（point）、徽章（badge）、排（pái）行（háng）榜（bǎng）（leaderboard）是最基本（běn）的游戏元素，也被（bèi）普遍地应（yīng）用于游（yóu）戏（xì）化（huà），几乎大多数游戏化系统的建立都从PBL开始。
不过，这三个游戏（xì）化元素在互联（lián）网（wǎng）产品中（zhōng）虽然常见，但（dàn）在（zài）大多数人看来（lái），并不像（xiàng）书中描（miáo）述的那样（yàng）颇有奇效，更多是（shì）一种（zhǒng）常规化的存在（zài）。甚至有不少用户认为（wéi），互（hù）联网产（chǎn）品们虽然采取了游戏化设计，但最终效果往往是将游戏化作为一种廉价（jià）的营（yíng）销技巧。
淘（táo）宝（bǎo）的淘金币、支付宝的蚂蚁森林，以及拼多多（duō）的多多果园（yuán），确实（shí）是成功的游（yóu）戏化设（shè）计（jì），但它（tā）们（men）的成功和产品（pǐn）的用户体（tǐ）量（liàng）是密切相关的。
在更普遍的实（shí）践里，游（yóu）戏化设计到底能带（dài）来多大的收益，以及（jí）对整体（tǐ）APP数据的影响，仍（réng）旧充（chōng）满争议。
一（yī）部分人认为（wéi）不少产品辛（xīn）辛苦苦加入（rù）成长体系、排（pái）行榜、徽章等一堆功能后，用户（hù）却不买单，活跃度（dù）没有提（tí）高，或者用户仅仅是热了一（yī）下（xià），就凉了（le）过去再也没有（yǒu）醒来。
另一部分人则认为，对于部分工具类、资讯类（lèi）产品来说，低频且严（yán）肃（sù）性的内（nèi）容，鲜少（shǎo）能（néng）留住用户眼球，这就（jiù）需要一个“抓手”用以强（qiáng）化（huà）APP和用（yòng）户间的联系，而（ér）游戏化（huà）显然（rán）是近（jìn）在眼前的选择。
02
集邮式游戏化（huà）背后的业务导（dǎo）流
不过（guò），虽然大众评价两极，看法迥异，但从互（hù）联网产品们一个接一个堆小（xiǎo）游戏（xì）的（de）动作看来，游戏化的确（què）实（shí）被视为一种武（wǔ）器（qì）。
从（cóng）淘宝「欢乐互动」页面手机两屏（píng）都（dōu）装不下的芭芭农场（chǎng）、运动银（yín）行，到美（měi）团里（lǐ）躺着的四十多款消（xiāo）消乐和（hé）贪（tān）吃龙们，集（jí）邮式游戏化设计不仅常见，还有着（zhe）越演越烈之势。
那么，疑问也随之浮现，这些（xiē）单纯而简（jiǎn）单的点击上（shàng）瘾游戏（xì），虽然能将部分用户留（liú）下，但（dàn）留下（xià）的意义在哪（nǎ）？
其实，所（suǒ）有的“集邮（yóu）”都有目的可循（xún），在（zài）货（huò）架似的（de）小（xiǎo）游戏页面背（bèi）后，是平台对流量的二次分配。
以（yǐ）淘宝小游戏为例，淘宝中内嵌的大（dà）多数小游戏，都是互（hù）联网上随处可（kě）见的消（xiāo）遣游戏（xì），它们简单、轻松（sōng）、单细胞，但和其（qí）他（tā）小（xiǎo）游（yóu）戏（xì）不一（yī）样的是，淘宝内嵌小（xiǎo）游戏的奖（jiǎng）励，往往是平台实物红包以及商品优惠（huì）券，游戏复（fù）活则链接着与站内业（yè）务（wù）相关的诸多（duō）动作，比如加体力，就需要将小游戏分享给好友（yǒu），或者观看电（diàn）商（shāng）直（zhí）播、浏览（lǎn）10S商品等。
美团亦是如（rú）此（cǐ），餐厅经（jīng）营小游戏（xì）的承接页面是美团（tuán）外卖，小美果园则链（liàn）接着领券中（zhōng）心，即便没有直接链接到具体的业务，用户（hù）也可以在不同的（de）小游戏中（zhōng）获取通行（háng）的点（diǎn）数（shù）——“小团币”，以便在购买（mǎi）其他商品或（huò）服务时抵现。
而除了美团（tuán）、淘宝（bǎo）这样（yàng）的集邮大（dà）户外，其他互联网产品也在（zài）游戏（xì）化的路（lù）上（shàng）付出了（le）不（bú）少努力，高德内（nèi）置（zhì）了「小德（dé）爱消除」和「领（lǐng）水（shuǐ）果」，QQ音乐（lè）则上线了music zone装扮空间（jiān）和M—pets用来养小猫小狗小兔子。
不过，从实际体验来看（kàn），这些同质化的游戏，在大多数时（shí）候（hòu）并不能唤（huàn）醒（xǐng）用户的手指。而美（měi）团、淘宝们（men）大力出奇迹的集邮式（shì）游戏化设（shè）计，也并不能（néng）被批量复制，成本与用户（hù）基数是一条鸿沟，中小体量（liàng）的互联网产品（pǐn）们与其吭（kēng）哧吭哧（chī）追数量，不如埋头搞质（zhì）量。
最近（jìn）热传的keep组织线上跑比（bǐ）赛卖奖牌卖了5个亿（yì）就是近在（zài）眼（yǎn）前的例子。运（yùn）动健（jiàn）身产品搞徽章、搞排行升级早已经是（shì）行业通（tōng）行公式（shì）了，但（dàn）为什么只有keep的（de）徽章爆红，甚至跻身（shēn）闲鱼成为硬通货，关键其实在于用户洞察，徽章到（dào）处都有（yǒu），但玉桂（guì）狗和捕梦花丝（sī）这么可爱的联名徽章还是不（bú）多（duō）。
当（dāng）然，举keep的例子，并不是说卖漂亮的徽章就行，徽章背（bèi）后的分享动（dòng）机、获得机制、发售数（shù）量，以及它（tā）所匹配的线上跑类型，共同构成了这5个亿的销售，而并非只卖（mài）漂亮的徽章。还有（yǒu）最关键的（de）一点，它（tā）是Keep，是运（yùn）动健身垂类的top产品，所以是它组织的（de）线（xiàn）上跑能卖掉徽章。
03
一币两面仍是需要关注的角度
虽然游（yóu）戏（xì）化思路已经融入大（dà）多数非游（yóu）戏APP的肌理（lǐ）之（zhī）中（zhōng），但埃米·乔·金在《产品游戏（xì）化》一书中给出的（de）警告仍然值得我（wǒ）们聆听。
“试图通（tōng）过（guò）外部（bù）奖励来促（cù）进（jìn）长期的用户黏（nián）性，是一种愚（yú）蠢的办法。如果（guǒ）指标和奖（jiǎng）励（lì）是产（chǎn）品设计（jì）里发（fā）生的主要事（shì）件，那就（jiù）意味着你的产品是浅薄（báo）的（de）或者是易受操控的，并不会对用户产生长期（qī）的吸引力（lì）。更糟糕的是，你或（huò）许扼制了（le）用户的创（chuàng）造（zào）力和热情（qíng）而不自知（zhī）。”
目前，市（shì）面上已经（jīng）诞生了一批（pī）规（guī）模化、批量化的SaaS方案（àn）服务商，他们建立了庞大的小（xiǎo）游戏库，并宣（xuān）称「游（yóu）戏化已成为（wéi）非游戏APP标配（pèi）」，并极力渲染产品接（jiē）入各类小游戏后（hòu）所带（dài）来（lái）的多层（céng）次体验和价值，但却丝毫不提及更深层次（cì）的问题。
事实上，游戏化营销的优点突出（chū），缺点也同样明（míng）显。以电商行业每年（nián）的（de）节点促销为（wéi）例（lì），其（qí）奉行数年（nián）的游戏化营销掀起过多大的追捧，一度就引起了多大的反感，永远完不成的任务，总也砍（kǎn）不到底的价格，不仅（jǐn）吸引着用户的（de）注意力，也刺激着用（yòng）户的怒气值。
英国（guó）游戏（xì）开发商玛格（gé）丽特·罗（luó）伯逊（xùn）也（yě）曾发出这样的讨论“如今，游戏化这个词的使用导致了游戏（xì）设计中的本末倒置（zhì），我（wǒ）们把游戏体验中最不重（chóng）要的部分拿出来当成了核心。点数（shù）和徽（huī）章并不比设计出的网站、应用程序和会（huì）员（yuán）卡更（gèng）接（jiē）近（jìn）游戏（xì）本身，它们是游戏中最不重（chóng）要的，与游戏化想要的丰（fēng）富的认知、情感和社（shè）会（huì）因素都没（méi）什（shí）么关系”
而非（fēi）游戏（xì）APP拥抱游戏化的本质，实际上是临（lín）门一脚、锦上添花，它会给产品带去互动，带去流量，但无（wú）法借（jiè）由游（yóu）戏化让一个缺乏用户（hù）价（jià）值的（de）产（chǎn）品成功（gōng）。
再则，一个需（xū）要明确的边界（jiè）是，当互联（lián）网产品选择以游戏化设计（jì）来增加app打开频次和在线时（shí）长时，有没有设定相应的界限（xiàn）。游戏媒（méi）体「游戏葡萄」曾指出“如果电商营销活动被认（rèn）定为网络游（yóu）戏，则（zé）需（xū）要（yào）经（jīng）营更为严苛（kē）的合规措施，最大的问题（tí）就是版号。”
在过去数十年里，互联网行业在不断突进，从（cóng）去年的元宇（yǔ）宙，到（dào）今年的chat gpt，新技术引发的想（xiǎng）象，在更新普（pǔ）通人认知的同时，也（yě）让互联网公司变（biàn）得无比（bǐ）焦（jiāo）虑，而这背后，也揭示着（zhe）“数字达尔（ěr）文主义”的残酷。
并（bìng）不（bú）是所有的互联网产品都需（xū）要一（yī）个（gè）果园，也不是（shì）消除游戏魅力（lì）过大，在小游戏被批量嵌入的背后，有多少出（chū）于（yú）真实的需求，又（yòu）有多少来自掉队的（de）恐惧？
