创业难,守业更(gèng)难。即便是曾经称霸糖(táng)果市场十数年的徐(xú)福记,也不可(kě)避免地遇到了(le)中年危机,不得(dé)不奋力(lì)自救。
作者:朱末来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)
随(suí)着春(chūn)节的脚(jiǎo)步越来(lái)越(yuè)近,身边的“年味”越(yuè)来越浓(nóng)了。
琳琅满目的采购清(qīng)单里,自然少不了象征甜蜜与(yǔ)喜悦的糖果蜜饯。在不(bú)少人的童年回忆(yì)里,色彩斑(bān)斓的糖果区,就是超市里最“夺目”的风景线。
而在众(zhòng)多(duō)杂牌糖果中,“徐福记”如同一个有(yǒu)编(biān)制的大(dà)部(bù)队:酥心糖、水(shuǐ)果糖、牛轧(zhá)糖、软(ruǎn)糖……无论什么的品种,总能在这里找到。久而久之,徐福记也成(chéng)了春节的特(tè)有符号,和对(duì)联、烟花一样充(chōng)满仪式感。
作为一代(dài)糖果大王(wáng),徐福(fú)记不仅连续17年(nián)位(wèi)居散装年糖和包装(zhuāng)年(nián)糖市场第一,年销60亿元。其中“新(xīn)年糖(táng)”系列(liè),在巅峰(fēng)时还创下年(nián)销售增速20%的成绩,可谓家喻户晓。
然而(ér),盛(shèng)极而衰的命运,徐福记也未能幸免。随(suí)着“低(dī)糖(táng)低卡”风的盛行,加(jiā)上电商的冲击,徐福记不再(zài)炙(zhì)手可热,还多次被传失宠于母公司雀巢,沦(lún)为弃(qì)子。
三十年河东(dōng),三十年河西。糖(táng)果这项(xiàng)“甜蜜事业(yè)”,早已从徐福记的业绩(jì)担当,变成(chéng)了(le)如(rú)今的烦恼(nǎo)负担,这样的反转局(jú)面,恐怕连徐福记(jì)自己也始料未及。
02
卖身雀巢形势突变,徐福(fú)记(jì)业务每况愈下
雀巢(cháo)和徐福记(jì)的(de)联手,一度被认(rèn)为是强强联合,两者(zhě)将(jiāng)达到新的高峰。
在(zài)雀巢看来,收购(gòu)徐福(fú)记不仅(jǐn)可以扩充自己在糖果(guǒ)这个品类上的缺口,并且徐福记深耕多年的营销渠道和散装柜(guì)资源,也能为己所(suǒ)用,是“稳赚不赔”的生意。
而对徐福(fú)记(jì)来(lái)说,雀巢可以带来大量资金和(hé)研(yán)发(fā)投入,巩固在市场上的地位,二(èr)者(zhě)自然(rán)一拍即合。很快,雀巢(cháo)全球三大糖果研发中心(雀巢东(dōng)莞研发中心)之一(yī)就落(luò)户(hù)徐福记,还请(qǐng)来了(le)欧洲巧克力大师指导产品(pǐn),解决徐(xú)福(fú)记的后顾(gù)之忧。
初入(rù)巨(jù)头麾下(xià),徐(xú)福记的表现也的(de)确给(gěi)力。2013年,徐(xú)福(fú)记销售额突(tū)破60亿元,为雀(què)巢中国(guó)至少贡(gòng)献了20%以上的营业(yè)收入。
然(rán)而,好(hǎo)景不长。2015年,全国糖果市场首(shǒu)次迎来负增长。根据Foodaily的数据显示(shì),从(cóng)2016年到(dào)2020年,糖果(guǒ)市(shì)场的总(zǒng)规模年(nián)均增长率(lǜ)只有2%,市场不断萎缩。
糖果市场的(de)增长减(jiǎn)速(sù),一方面是健康生活的需求(qiú),一方面是消费升(shēng)级带来的转向。随着世卫组织发(fā)布(bù)“每(měi)日糖摄入量25g”的饮食指(zhǐ)南,“零糖”、“零蔗糖(táng)”、“代糖”成为新潮流(liú),消费者对(duì)于糖果购买欲望大幅(fú)下降的同时,徐福记(jì)的品牌号召力也随之下(xià)滑。
再加上物(wù)质生活(huó)的逐(zhú)渐丰(fēng)富,糖果已(yǐ)不再具备稀(xī)缺(quē)性,年轻(qīng)一代有了更多(duō)的消费选择(zé)。徐福记的竞争(zhēng)对手,从单纯的(de)糖果,扩大(dà)至整(zhěng)个休(xiū)闲食品(pǐn)品类(lèi),三只松鼠、良品(pǐn)铺子、百(bǎi)草味等品牌强(qiáng)势崛起(qǐ),高(gāo)度(dù)内卷下,徐福(fú)记的优势不再明显。
雪上加霜的是,线上购物的(de)兴起,让(ràng)渠(qú)道迎来了大(dà)洗牌。沉浸在往(wǎng)日线下辉煌的徐福记,未能抓住黄金(jīn)机(jī)遇,直到2018年才(cái)开始转型线上,最终落后一步,经营业(yè)务每(měi)况愈下。
2014年(nián),徐福记市(shì)场份额跌至(zhì)国(guó)内第三(sān),往日风(fēng)光不再;2019年(nián),徐福记的(de)营(yíng)收只有(yǒu)50亿元,雀巢的(de)态(tài)度因(yīn)此急转直下,不仅在(zài)财报中将徐福(fú)记(jì)归到“其他收入(rù)”,不(bú)再单(dān)独展(zhǎn)示,甚至(zhì)多次被传将被抛售,岌(jí)岌可危。
2019年末,临近春节之际,新冠疫情突然爆(bào)发(fā),让徐(xú)福记(jì)的处境愈越发(fā)艰(jiān)难。要知(zhī)道,过往春节期(qī)间糖(táng)果销(xiāo)售情(qíng)况,能占到徐福记(jì)全年(nián)40%的销售额,直白来说,春(chūn)节的(de)销售(shòu)成绩,很大程度上决(jué)定了徐福记的“钱途(tú)”,就地过年的政策,让年味消散不少,徐福记的营收增(zēng)速一再放缓。
恶性循环下,徐福记又(yòu)因食品安全(quán)问题,陷入舆论的漩涡。2022年4月,广州市市场(chǎng)监督管理局发布《食品安全监督抽检信息(xī)》,其中徐福记“法式(shì)薄饼”霉(méi)菌(jun1)项目不合格。
无独有(yǒu)偶,2022年8月,有消(xiāo)费者(zhě)反应自己(jǐ)在某平台徐(xú)福记官方(fāng)旗舰店购买的徐福记卷心(xīn)酥中,发现了活虫。在(zài)后续的调解过程中,徐福记(jì)提出产(chǎn)品已明显受潮,无法判断(duàn)产品存放条(tiáo)件如何,无论如(rú)何,烘(hōng)焙产品出现虫子不可能是出厂时造成的。
种种危机之下,徐福记的转型迫在眉(méi)睫。
03动作频频(pín)力求(qiú)破局,徐福记未来(lái)何(hé)去何从
事实上,为了(le)挽回颓势,徐福记一直走(zǒu)在“谋变(biàn)”的路上。
为了解决(jué)品牌年轻(qīng)化的问题(tí),徐福记开始(shǐ)与流量(liàng)明星合(hé)作(zuò)。2019年7月,徐福(fú)记邀请新生代小花欧(ōu)阳娜娜,推出“蔓(màn)越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛(mǎ);紧接着,12月25日,徐福记宣布人气偶像赵丽颖成为新一代形象代言(yán)人,此(cǐ)前,曾(céng)志伟(wěi)曾长期作为徐福记的代言人。
除此之(zhī)外,徐福记还(hái)开启了热度很高的跨(kuà)界联名合作,先(xiān)是携手(shǒu)喜茶(chá),限量推出(chū)“喜茶(chá)x沙琪玛(mǎ)”面包,后(hòu)又和(hé)宝可梦、泡泡玛特联名推出限量版礼盒。为了满足消(xiāo)费者的新奇和趣(qù)味性需求,徐福记还推出了12生肖造(zào)型(xíng)的梨膏棒、卡通造型的棉花糖等,打(dǎ)造适合年轻(qīng)人的(de)“社交货币”。
▲徐(xú)福(fú)记(jì)中国x喜(xǐ)茶联合推出的(de)限时赏味“沙琪(qí)玛包”
在产品研(yán)发上,徐福记更是不(bú)遗余力,开足马力聚焦(jiāo)“健(jiàn)康、营(yíng)养”,推出了和以(yǐ)往完(wán)全不同(tóng)的(de)产品,包括0脂0糖0卡的茶(chá)妍轻冻可吸(xī)果冻、0蔗(zhè)糖的(de)五谷牛(niú)奶酥、含有宁夏中宁(níng)枸杞的话梅糖等,淡化“新年糖”的固有印象。
2022年,徐福记在成(chéng)立(lì)30周年之(zhī)际,一次性推出30大系列200余(yú)个新品,产品种类多达1400多种,并喊(hǎn)出了“美味(wèi)聚(jù)福气,天(tiān)天徐福记”的新品牌口号,向(xiàng)休闲零食领域全面进军。
虽然徐(xú)福(fú)记动作频(pín)频,但业内对(duì)徐福记(jì)的前景看法(fǎ)不一。毕竟(jìng),在众多细分领域,已经存在太多的休闲(xián)零食巨头,坚果、蛋(dàn)糕、卤味、辣条……几乎没有太多的空间让给后来者,徐福记的翻身仗,恐怕没那么好(hǎo)打(dǎ)。
以坚果为(wéi)例,徐福记想要和布局(jú)线上多(duō)年的(de)坚果品牌们竞争,难度着实(shí)不小。尽管徐福(fú)记电商(shāng)营收(shōu)占比在不断(duàn)提升,但仍旧(jiù)没有改变(biàn)线(xiàn)上渠道弱势的状态,加上(shàng)电商红利(lì)的(de)消失,对(duì)徐福记的(de)加成也大打折扣。
目前(qián),徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店(diàn)铺(pù)上线,且从(cóng)2020年上线至今(jīn),底下商(shāng)品(pǐn)评论不过20W+,反观三只松鼠(shǔ)家产品(pǐn),平均在300W-500W。
但徐福记也(yě)并非没有胜算。徐(xú)福记的(de)优势在于,比起众多(duō)依靠代工模式迭代产品,爆(bào)款出来后就销声匿迹的网(wǎng)红品牌,徐福记基本立(lì)足自生产,不仅拥(yōng)有4家工厂(chǎng),还(hái)包(bāo)括(kuò)38个现代化车间,126条自动化生产线,很(hěn)多品类都经过(guò)了(le)多(duō)年的(de)市场检验,更能保(bǎo)证链条的完整性和可靠性。
为(wéi)了进一步增强竞争力(lì),徐福记还扛起“新国货”出(chū)海的大旗,凭(píng)借着沙琪(qí)玛、凤梨酥(sū)、酥心(xīn)糖等拳头产(chǎn)品(pǐn)的影(yǐng)响力(lì),在海外市(shì)场实现了快速增长,这也(yě)给了徐福记应对未来冲击的底气。
创业(yè)难,守(shǒu)业更难。即便是曾经称霸糖果市场(chǎng)十(shí)数年的(de)徐福(fú)记,也不可避(bì)免(miǎn)地遇到了(le)中年危(wēi)机,不(bú)得不(bú)奋力自救。
犹记得过往(wǎng)意气风发之时,徐福记曾许下要做“百亿百(bǎi)年”公司的愿景。历经大(dà)起大落,在一系列“改头换面”的行动过(guò)后,徐福记的(de)雄(xióng)心壮志最终能(néng)否(fǒu)实现,时间自会(huì)给出答(dá)案。
(本文图(tú)片来自网络(luò))
参考资料:
1.IC实(shí)验室《被时代抛弃(qì)的糖果巨人:徐福记三十年商业沉(chén)浮史(shǐ)》
2.纳食《糖果大王曾年(nián)销60亿(yì),后卖身(shēn)外资难挡(dǎng)颓(tuí)势,赵丽颖(yǐng)都救不了?》
3.伯虎财经(jīng)《从糖果一哥到零食巨头,徐福(fú)记靠什(shí)么实现增(zēng)长?》