2010年前后，IP热在中国（guó）内容领域急速攀升（shēng），在这（zhè）一阶段（duàn），行业的关注焦点在于IP开发的源（yuán）头、题材和呈现（xiàn）方式。

此后数十年里，IP化表达一（yī）跃成为内容产业的话语体系和连接符（fú）号，而从业者们（men）则一边研究IP产（chǎn）业链的运作方（fāng）法，一边探索（suǒ）品（pǐn）牌如何（hé）从（cóng）IP内（nèi）容（róng）上挖（wā）掘出新的增长机会。

事实上，在影（yǐng）视综内容大（dà）面积爆发的今天， IP产业正在急速进（jìn）化（huà），其（qí）表（biǎo）现之一就是IP生命周期延伸，多元（yuán）化（huà）趋（qū）势（shì）凸显（xiǎn），营销价值也得到了进一步释放。而（ér）在这个阶段，品牌入（rù）局（jú）内容营销的重点不再只有借势、植（zhí）入，而（ér）是要学（xué）会将内容、流量、场景（jǐng）、生意等诸多要（yào）素融会贯通。

在2022年的（de）内容营销（xiāo）市场中，以《梦华录》为代表的内容IP的出现是一个转折点（diǎn），而这个转（zhuǎn）折的（de）背后，其实是长视频平台（tái）对（duì）内容创造（zào）和商业增长（zhǎng）的实（shí）践（jiàn）探索。

以《梦华录》这（zhè）个（gè）全民爆款为（wéi）转折点，以腾讯视频出（chū）品（pǐn）的（de）好（hǎo）内容对品牌（pái）的商业（yè）助（zhù）力为（wéi）观察（chá）样本，一个从内容营销到全域经营的生长（zhǎng）路径正变得（dé）越来越清晰。

 01 

在内容创造与消费（fèi）文化之间铺路（lù）修（xiū）桥

如果要谈论内容营销，品牌与（yǔ）平台不（bú）可或缺，但归根结底还是要先从用户出发（fā）。

腾讯公司副总裁栾娜在（zài）2023腾讯在线视频（pín）V视界大会（huì）（以下称V视界大会（huì））上提到（dào）：“大（dà）家对好内容有多角度的再诠释”：有人认为是心声的“嘴替（tì）”，也有人认为是生活的“代餐”，还（hái）有人认（rèn）为是情绪价值（zhí）的（de）“盲盒（hé）”。

这种（zhǒng）内容消费（fèi）趋势，其实与消费文化的（de）演变（biàn）也不（bú）谋而合。无论是鲍（bào）德里（lǐ）亚还是三浦（pǔ）展，都前瞻性地观察到了变化。社会学家鲍德里亚（yà）在《消（xiāo）费社会》中（zhōng）提及（jí）的「后期消费阶段的（de）满足（zú）和快乐」，意（yì）味（wèi）着消费者更（gèng）追求商（shāng）品（pǐn）的象征意义和符号（hào）价值。

而三（sān）浦展则提出了《第四消费时代》的说法，这一时（shí）代有（yǒu）一个很明显的（de）特点，就是回归社会单元（yuán），以及发现（xiàn）并承认消费文化（huà）的纽带作用。事实上，新时代的消费（fèi）理念（niàn），已经（jīng）从崇（chóng）尚时尚、奢侈品（pǐn），经历注重（chóng）质量和舒（shū）适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

具体到当下用户的内容消费，其（qí）实主要是两大块，一（yī）类是IP内容，也就是以腾爱优芒为代表的长视频内（nèi）容（róng），另一类则是碎片化内容（róng），主（zhǔ）要以短视频平台上的竖屏流内容形态为代表。

后者因为（wéi）演变（biàn）出直播电商（shāng），而开始让内（nèi）容变得越（yuè）来（lái）越像「货架」，它的内容营销更加侧重在于（yú）「销」，销售的「销（xiāo）」。

而前者因为内容原生和用户主（zhǔ）动（dòng），所以从传播（bō）效（xiào）果来看（kàn）往往更具（jù）价值感，加（jiā）之（zhī）平（píng）台深入IP产（chǎn）业链各（gè）个环节（jiē）和周期（qī），以及以腾讯系（xì）为代表的渠（qú）道的丰富，使得（dé）长视频的内（nèi）容（róng）营销，除了品，还有效（xiào）。

在（zài）我们看来，其内容营（yíng）销的核心特（tè）点是「营」，也就（jiù）是（shì）经营的营，经营的是内容资产、用户资产，以及由此转化的生意增长。

当（dāng）然（rán），这种价值感的呈（chéng）现（xiàn）并不是简单几句（jù）话就可以（yǐ）概括（kuò）的，严格来说，这（zhè）背后是精品内容（róng）思维和全域经（jīng）营理念共同作用的结果（guǒ）。

上文提到过，对2022年的内容（róng）营（yíng）销市场来（lái）说（shuō），以《梦（mèng）华录》为代表的（de）内容IP是（shì）一个转折（shé）点（diǎn），而（ér）这个转折点的形成，从内容端的路径来看是，精品（pǐn）内（nèi）容输出（chū）→媒体讨论→引爆话（huà）题→衍生（shēng）热度→IP和用户（hù）资（zī）产沉淀。从参与的品牌与用户的互动来看，则是，互相感知→产生兴趣形成互动→建立连（lián）接互动沟通→行动购买→体验分享→品牌价值（zhí）与温（wēn）度（dù）。

很显（xiǎn）然，过去IP生（shēng）产的重心在于内容创造（zào），现（xiàn）在则加入了（le）更多的（de）消费者视角与品牌价值视角，而在这种动态变换里，长视频平台是在内容创造与消费文化（huà）之间铺路修桥。

 02 

内（nèi）容（róng）营销棋局（jú）：纵横（héng）生长的（de）能（néng）力与解（jiě）决方案

当（dāng）消（xiāo）费者视角和品牌价值（zhí）视角，都加（jiā）入其中（zhōng）时，效果导向的营销，就转变到内容逻辑下的全域经营整合。

而在这个逻辑下（xià），营销就如小马宋所言（yán），变（biàn）成了一盘完（wán）整的棋局，由一系列能够互相配合的技能、能力、资源、组织等组（zǔ）成，就像一（yī）场战争，既需（xū）要整体的战略规划、资源（yuán）调度，也（yě）需要一个个（gè）具（jù）体的士兵去完成每一项具体的（de）任务。

那么，什么是整体的战略，什么又（yòu）是（shì）具体的士兵？对于行业来说，又有没（méi）有具体可借鉴的操作（zuò）思路？

腾讯（xùn）在线视频商业化部总经理、平台运营部总经理王伟在V视界大会（huì）上重点提到（dào）一个策略：腾讯视频出品+。

这（zhè）一策略强（qiáng）调以IP为核心，强化一（yī）横一纵的场景拓（tuò）展，并试图通过（guò）IP全域发行的逻辑（jí），来为营销开辟合作空间和可能性。

具体来看，横向上，重在打通IP全周期营销价（jià）值，强调品牌要在IP全生命（mìng）周（zhōu）期中持续推进（jìn）品牌营销，并以多（duō）触（chù）点延伸的姿（zī）态（tài），在各节点上开（kāi）发（fā）与内容（róng）高融合度的（de）产品和（hé）玩（wán）法。

而这种思路和玩法（fǎ），在腾讯系的多部IP中都曾得到验证（zhèng）。在综艺（yì）IP《开（kāi）始推理（lǐ）吧》中（zhōng），蒙（méng）牛真（zhēn）果粒在预热和开播阶段就（jiù）结合IP打（dǎ）造了多场（chǎng）红包雨（yǔ）活动（dòng），数据显示，最（zuì）高（gāo）红包雨活（huó）动点（diǎn）击率达12.36%，为品牌京东旗（qí）舰店进（jìn）行了高效引流。

而在影视IP《雪中（zhōng）悍刀（dāo）行》里，品牌（pái）创意内容的节点（diǎn）呈现则更（gèng）加多元。

比如，平台（tái）在洞察（chá）到用户对IP的（de）深度解（jiě）读（dú）需求（qiú）后，打（dǎ）造了片尾的（de）IP衍生内容栏目「雪（xuě）中书场」，并由相声（shēng）演员阎鹤祥坐（zuò）镇讲（jiǎng）解，而栏目一边（biān）伴随剧情发展（zhǎn），揭秘雪中江（jiāng）湖奇局，一边（biān）进行品牌曝光（guāng）实现用户移情。最（zuì）终用户对（duì）广（guǎng）告的认可度超（chāo）过7成。

时至当下，这种片尾（wěi）衍（yǎn）生模式（shì）已经被行业广（guǎng）泛应用（yòng）。

至于在纵向上（shàng），「腾讯视频出品+」策（cè）略更强调跨场景（jǐng）的（de）价值（zhí）叠加。在实（shí）践上，主要围绕IP进（jìn）行多平台间（jiān）的整合联动，这（zhè）个多（duō）平台，不（bú）仅是从（cóng）腾讯视频站内延展到腾（téng）讯系内（公众号、视频号、小程序），还包括与腾讯生态下的游戏（xì）平台乃至站外其他（tā）社交类、种（zhǒng）草类和电商类渠（qú）道进行内容的（de）多元分发和（hé）跨界整合。

比（bǐ）如综艺（yì）《脱口秀大会5》和（hé）牛奶（nǎi）品牌伊利金典的合作，就曾借视频号（hào）之（zhī）势进行热度扩列，其在视频号发布的金（jīn）典脱（tuō）口秀小剧场，曾（céng）获（huò）得不小的传（chuán）播。而蒙牛（niú）真果粒和综艺《开始推理吧》也（yě）曾借小（xiǎo）程序开辟线（xiàn）上平行空间，这一互（hù）动阵地（dì）将综艺内22个剧情房间（jiān）全部复刻，并伴随（suí）着（zhe）节（jiē）目进程在小程（chéng）序内每周解（jiě）锁。

除了上述案例外，爆款（kuǎn）影（yǐng）视《梦华录（lù）》的IP运作，也是「腾讯视频出品+」思路的典型演绎。

横向上，《梦华录》在剧集播出时（shí），除（chú）了创意中插（chā）等广告（gào）产品外，还（hái）推（tuī）出了片尾（wěi）衍生节（jiē）目，而播出后（hòu），则在大热阶段（duàn）和（hé）喜（xǐ）茶、奈雪（xuě）的（de）茶进行联名产品（pǐn）定（dìng）制（zhì）。

纵向看，《梦华录》则以IP为（wéi）核心，在腾讯生态内外，开（kāi）辟出了一个以（yǐ）线上多渠（qú）道、线下（xià）多玩法为特点的品牌全（quán）域经营整（zhěng）合营销。其中，线（xiàn）上（shàng），既在腾讯系的公众号+小（xiǎo）程序+视频（pín）号内（nèi）进行全域内容分发，也在（zài）微博、小红（hóng）书、抖音及快手等社交平（píng）台内（nèi）持续进行种草发酵（jiào）；线下（xià），则通过产（chǎn）品定制、周边研发、线下（xià）门店或快闪等形式，将（jiāng）梦华录关（guān）注精（jīng）准引流（liú）至线下私域门店进行体（tǐ）验与消费。

结合之下，《梦华录》构建了（le）一个可以（yǐ）将（jiāng）用户价值转（zhuǎn）化（huà）成商业价值的全域（yù）经营整合模式，甚至可以说，这种模（mó）式已（yǐ）经具有了（le）成为流量交（jiāo）通枢纽的潜力——注意力不（bú）仅在IP这（zhè）里聚集，也会从这里出发奔赴不同场景。以《梦（mèng）华录》中的品牌为例，海天、喜茶和美团的广告融入（rù），就从不同角度借势IP实现对用户注（zhù）意力的聚合。

当然，这（zhè）一模式，其实（shí）不仅适用于《梦（mèng）华录》，还（hái）适用于所有想要（yào）通过内容与消费者沟通的品牌和IP。

 03 

好内容，也是消（xiāo）费助燃器和（hé）商（shāng）业增长引擎

过去（qù）一（yī）年（nián），以腾爱优芒为代表的（de）长视（shì）频平台，在传统的会员+广（guǎng）告（gào）之（zhī）外，都不约而同地选择了（le）IP+的路径（jìng）。

在此背景下，行业内也确实诞生了不少（shǎo）经典案例。《梦华录（lù）》成为本年「剧王」，《开端》《昆仑神宫（gōng）》《月升沧海》都引起讨论，在此之外，还（hái）有《脱口秀大会》《跃上高阶职场》《心动的信（xìn）号（hào）》这样的综（zōng）艺（yì）内容赢得观众认可。

当然（rán）最重要的（de），是在行业还在对IP+模式（shì）的呈现方式（shì）进行探索时，腾讯视（shì）频出品的《梦华录》《雪（xuě）中悍刀行》不仅在影视评分上赢回口碑，还在IP商业（yè）价值上（shàng）打开了局面。纵（zòng）观平（píng）台（tái）围绕IP所作出（chū）的种种配置与努力，我们（men）可以发（fā）现，通过（guò）贯穿多个生态场景的内容和流（liú）量，IP的影响力和商业力得到了最大限度的释放。

而这背后，不仅是内容（róng）为王的高光时刻，也是视（shì）频行（háng）业对品牌营（yíng）销（xiāo）模式的迭代与创新。

对品牌来说，消（xiāo）费环（huán）境瞬息万变，内容营销迭代的速度不（bú）仅要快还要稳，在这个所有渠道都（dōu）在争（zhēng）夺（duó）注意力的时代，用户的每一（yī）秒都蕴藏（cáng）着商业价值，但如何整合全域，走向价值，是品牌当（dāng）下需（xū）要（yào）思考的（de）问题。

而在「腾讯视频出品+」这种多元化营销（xiāo）模式下，好的（de）内容，同时也是消费（fèi）助燃（rán）器（qì）和商业（yè）增长新引擎。新（xīn）模式下，IP作为流（liú）量（liàng）中枢和连（lián）接（jiē）器的角色变得更加明显，正如栾娜所言，好内容IP的穿透（tòu）力不会（huì）局限在腾讯生态（tài）内，而是会反（fǎn）过来（lái）帮助品牌展开全域经营。

当然，对于这一模式在IP领域的（de）落地（dì）探索（suǒ），《梦华录》们只（zhī）是开（kāi）端，今后的发展，内（nèi）容IP、视频（pín）平台与商业品牌（pái）会告诉我们（men）答案。