具体体现在，这些客户（hù）在与广告（gào）公（gōng）司对接（jiē）的时候，客户往往已经（jīng）自（zì）己把市（shì）场策略定了，有的甚至已经把（bǎ）最主要的创意（yì）都写的七七八（bā）八了，广告公司进来的时候，往往（wǎng）是（shì）接（jiē）到了这（zhè）些（xiē）明（míng）确的需求，然后按（àn）照甲方的（de）需（xū）求来执行。（后文甲方统指品（pǐn）牌方，乙（yǐ）方（fāng）统指（zhǐ）广告公司）

在这（zhè）种（zhǒng）情况（kuàng）下，广告（gào）公司对（duì）自己的客户（hù）已经（jīng）发挥不（bú）了（le）什么核心的作（zuò）用（yòng）了，收入（rù）也就越来（lái）越有限了。一个大几十万的项目，刨（páo）除各种渠道费（fèi）用，广告公司到手的能有（yǒu）十万（wàn）就不错了。他们能（néng）干的也就是写写文案，做做视觉，安排一下渠（qú）道，当（dāng）甲方和（hé）渠道（dào）的中间人（rén）等”体力活“，通过这些（xiē）工作赚得的费（fèi）用是名副其实的辛苦（kǔ）钱。

广告公司的模式是（shì）一种很拼人才的模式，所谓”不做（zuò）总（zǒng）统就做广告（gào）人“，广告行业的黄（huáng）金时代，广告人精英（yīng）汇（huì）聚，也（yě）产出过不少有影（yǐng）响力的好作品。

如今，广告（gào）公司的（de）优秀人才都流失到互联网公司，创意也被这些公司自己（jǐ）主导（dǎo），真是落到了（le）要人没人，要创（chuàng）意没（méi）创意的地步。

世界最（zuì）大广告集团WPP近几年营收（shōu）和（hé）利润逐年下降，2021年（nián）的回暖也是因为（wéi）2020年的业绩已经到了近几年的谷（gǔ）底，因而有了一点反弹。但总体来看，WPP并没有向好的趋势。

01  广告公司是如何衰落（luò）的？

广（guǎng）告公司的衰（shuāi）落（luò）跟移动互联网的崛（jué）起是脱不开干（gàn）系的，移动互联网创造（zào）的全新生（shēng）态最终（zhōng）让广告行业固有的阵地崩溃，但（dàn）很（hěn）多时（shí）候，你不（bú）能以事后诸葛亮的角度去回溯，以移动（dòng）互联网初期（qī）的行（háng）业趋（qū）势来看，广告公司（sī）与移动互联（lián）网有（yǒu）一段甜蜜（mì）的蜜月期。

移动互联网初期（qī），巨头们增长迅速（sù）、竞争激烈、财大气（qì）粗，它（tā）们往往采用激进的市场（chǎng）策略去（qù）攻击竞争对手（shǒu）。因此，互联网公司逐渐（jiàn）成为继（jì）房地产、汽车、快消等行业（yè）之后，新的广（guǎng）告公司大客（kè）户，成为广告公司收入的最重要（yào）来源之一。

在（zài）最初的蜜月（yuè）期，无论是传统广告公司还是新崛起的以social传播为主的互（hù）动（dòng）营销（xiāo）公司，它们（men）都帮客户做出了好的创意（yì），并提升了自（zì）己（jǐ）的收入。

比（bǐ）如环时互（hù）动曾携杜蕾斯的声量（liàng）服（fú）务众（zhòng）多互联网客户，增速迅猛，并帮京东做出（chū）让人津津乐道的以（yǐ）快为主要沟通点的social创意。

回过头（tóu）来看，蜜月酝酿（niàng）着杀机，最（zuì）终击溃你的可能恰（qià）恰是你（nǐ）的合作伙伴。

移动互联网并没有直接抢（qiǎng）广告（gào）公司（sī）的（de）生（shēng）意，毕竟创意并（bìng）不是（shì）它们擅长（zhǎng）的，它（tā）们最大的“贡献”在于创造了新的媒介（jiè）生态，这个新生态让广告公司在市场（chǎng）中的重要性越来（lái）越低，收入也逐步下滑。

02  媒介（jiè）生（shēng）态（tài）的变化

在传统广（guǎng）告时（shí）代，广告公司主要围绕TV、户（hù）外（wài）等传统媒介做创（chuàng）意，整（zhěng）个创（chuàng）意工作是（shì）整块的，也是需要较长时间的，整个（gè）创意从调（diào）研到（dào）出街往（wǎng）往需要半年到一年时间，这个工作相（xiàng）对专业（yè）且耗（hào）时，甲方不可（kě）能参与所有环节，他只（zhī）有精力（lì）在即将完（wán）稿的阶段把控一下。

同时，传统时代媒介的单价（jià）是高的（de），创（chuàng）意产出由于所需（xū）环节和（hé）人力（lì）较（jiào）多，费用也比较高，因此一个（gè）项目下来整（zhěng）体的收入和利（lì）润还是比较可（kě）观的。

移动互（hù）联（lián）网时（shí）代到来（lái）后，媒（méi）介的生态开始发生剧变，TV这样的大媒介变成了众多kol这（zhè）种小媒介，TVC这（zhè）种大创意变成了短视频的（de）小创意。

后者（zhě）相比前者，预算的体量大（dà）大下降，但工作更加繁琐、细节，所需人力也更多，单个人（rén）效更低（dī），创意公司们的收入和利（lì）润开始大大（dà）下降。

更加琐碎的工作（zuò）让广（guǎng）告公司的员（yuán）工不（bú）再有机（jī）会去思考大的洞察和创意，而是沦（lún）为了执行，很多时候，在小创意（yì）为主的项目中，甲（jiǎ）方让干什么，乙方就干什么。

媒介（jiè）生态剧变是广告公司沦为执行的本（běn）质原因，但其带（dài）来的一系列连锁反（fǎn）应最终让这个后果坐实。

03  大量广告人（rén）才（cái）流（liú）失到互联网

媒介剧变的第一个连锁反（fǎn）应是（shì）大量广告人（rén）才流到互联网公司。

在传统广告（gào）时（shí）代，也有乙方员工跳（tiào）到甲方的（de）案（àn）例，但这只（zhī）是个别现象（xiàng），毕竟术业有专攻。

而在移动互联网时代，由（yóu）于生（shēng）态变化导致的（de）内容生产和投（tóu）放需（xū）求量变大，互联网公司需要更（gèng）多的市场人员。我经历（lì）的，大概从（cóng）2012年左右开始，头（tóu）部互（hù）联网（wǎng）公司（sī）开始（shǐ）大（dà）批量去挖（wā）广告公司的人才（cái）。

不（bú）管从收入还是成长（zhǎng）空（kōng）间上，广（guǎng）告公司远远比不上互联网公司，因此大批（pī）广告公司（sī）的人才轻易被（bèi）互联网公司（sī）挖走，我认识的不（bú）少（shǎo）创意热点和做social创意公司的朋友就是在那几年被阿（ā）里、腾讯等公司挖走，我个人也（yě）是因（yīn）为这个原（yuán）因从（cóng）social公司去到了特斯拉。

人才缺失是广告公司公认的问题，以前名校毕业学广告、市场的人向往奥美、天联等4A公（gōng）司，而后来这些人更向往BAT。以前是不做（zuò）总（zǒng）统就做广告人，现在是不做（zuò）总（zǒng）统就去互联网公司。

广告公司最核心的竞争力——人才没有（yǒu）了，那么（me）它沦（lún）为执（zhí）行（háng），只能干苦活、累活就是必然（rán）的（de）趋势。

04  大客（kè）户关（guān）系不（bú）再发挥作用

广告（gào）公司公认的秘（mì）密是客户（hù）关（guān）系在业务发展中起着极其重要的作用，有些广告公司尽管（guǎn）水平一般（bān），但跟甲方关系搞得好，业务绑定得也（yě）深（shēn），因而可以多年连续（xù）服务。

乔恩·曼德尔曾任大型媒介传播机构竞立媒体（tǐ）的首席执行官，在（zài）2015年3月全（quán）美广告主联盟大（dà）会（huì）上他（tā）曾大批广告公司（sī）一直以来存在的关（guān）于（yú）回（huí）扣的顽疾，他说（shuō）：回（huí）扣（kòu）就是一种敲诈（zhà）勒索。那些（xiē）广告代理控股集团，至少四个，也许五个，都在干（gàn）这勾当。

所谓广告代理控股集（jí）团（tuán），全球最大的五个——英国的WPP集团，美国的宏盟集团（Omnicom Group）和埃（āi）培（péi）智集（jí）团（Interpublic Group），法（fǎ）国的阳（yáng）狮集团（Publicis）和哈瓦斯集团（Havas），日本的电通集团（Dentsu）,再加上大（dà）型媒（méi）体公司地平线（xiàn）传媒（Horizon Media），他（tā）们（men）几（jǐ）乎占据了世界广告支出的2/3。也就是说全球至（zhì）少有2/3的（de）广告费（fèi）是不那（nà）么干（gàn）净的。

但互联网公（gōng）司作为（wéi）一个新（xīn）生（shēng）力量，从（cóng）一诞生起就没（méi）有沾染这种气息，他们奉行透明、开放、效率优先的（de）原则，如果关系影响效率，那么关系就发挥不了作用。

互联网公司（sī）的（de）反腐联盟，也让关系发挥的作（zuò）用越（yuè）来越小。

对于互联网公司来说，关系发挥的作用并不能杜（dù）绝，但其发挥的余（yú）地已经越来越小。

05  对于（yú）企业内部组织和老板不了解

因为关系的存在，广（guǎng）告公司的总监们（men）以前还是能够直接与品牌方（fāng）的高层对话，并（bìng）深（shēn）刻了解高层的意（yì）思，针（zhēn）对此做（zuò）创意（yì）。但在互联网公司，这一层沟通已（yǐ）经（jīng）几乎（hū）不存在了。

互联网公司内部负责人众多（duō）、关系复杂，尤其是所谓扁平（píng）化（huà）管理的（de）互（hù）联（lián）网公司（sī），你根本找不到所谓拍板人，同时，互联网公司变化（huà）迅速，今天的业务方向也许明天（tiān）就推翻（fān）重来了。公（gōng）司内部员（yuán）工尚（shàng）难100%理解业务的（de）本质，以及老板的需求，更别说（shuō）广告（gào）公司了。

广告（gào）公司无法了解（jiě）互（hù）联（lián）网公（gōng）司（sī）的组织和（hé）需（xū）求，也就没法像以前那（nà）样（yàng）根据高层的想法推进项目，这样（yàng）他们单（dān）凭自己认为的市场策（cè）略做出的（de）方案是（shì）完（wán）全不（bú）能满足甲方老（lǎo）板的需求的。

他（tā）们所（suǒ）能做的，也就是甲方把（bǎ）业（yè）务的理解传达给他们，他们来做执（zhí）行。

06  无法（fǎ）满足甲方小（xiǎo）快（kuài）灵的要（yào）求（qiú）

如今的广告生态已（yǐ）经不（bú）再是以（yǐ）前那（nà）种一年半（bàn）载做（zuò）个TVC，再把TVC投放好（hǎo）几年的策（cè）略了。

互联网行业（yè）变化万千，今天是政策的变（biàn）化，明天是友（yǒu）商的变化，后（hòu）天是产品的变化，在变化如（rú）此快的年代，互联网公司（sī）不（bú）可（kě）能有时（shí）间和耐心坚（jiān）持传统时代的广（guǎng）告策略（luè）。

对于他们（men）来说（shuō），快速反应是最重要的（de），友商在市场上有（yǒu）了新动作，必须快速跟（gēn）上（shàng），产品（pǐn）有（yǒu）了更新（xīn），必须快速产出（chū）创意并投放，行业有了新热点，恨（hèn）不（bú）得下一小（xiǎo）时创意（yì）就出街。

在这种快速变化的（de）情况下（xià），乙方不可能从早期就介入并做出（chū）针对性策略，大部分情况下（xià）是甲方（fāng）定下策略给到乙方，乙方来（lái）配合执行。

07  广告公司没有运营资源（yuán）

对于互联网公司来（lái）说，市场当然（rán）重要，但更重（chóng）要的是产（chǎn）品和运营。

在传统广告时（shí）代，创意只要把甲方的产品拿过（guò）来表现就可以，大（dà）部分时（shí）候不需要产品配合什（shí）么。而互联网公司的产品（pǐn）不是一个实体（tǐ）的产品（pǐn），大部分是一个虚拟的（de）APP，一个创意表现怎么样，很大程度体现在产品（pǐn）本身功能或设计上（shàng）的亮（liàng）点。

对（duì）于后者来讲（jiǎng），乙方完全没有参与性，而需要甲方来主导（dǎo），甲方（fāng）会设计产品的新功能或新玩法，乙方只需配合传播即可。

比如天猫的叠猫，分享购物车，qq音乐、网易云（yún）音乐年度报告等破圈传播（bō），基本（běn）上（shàng）是（shì）甲方自己主（zhǔ）导（dǎo）的，从开始立项到整个（gè）流程的规划（huá）到产品运营（yíng）的配合，乙方根（gēn）本插不上手，乙方能（néng）做的就是（shì）在（zài）功能上线后（hòu），帮（bāng）忙找一些（xiē）媒介渠道（dào）去扩大声量。

这（zhè）相（xiàng）对于传统广（guǎng）告时代的做法，相当于甲方自己把核心创（chuàng）意做（zuò）了，乙方只（zhī）是去（qù）帮忙找一下媒介（jiè）。连最核心（xīn）的创意（yì）都被甲方主导了，乙方（fāng）也只能干点执行的（de）累活了。

更有甚者，一些甲方自己孵化（huà）大（dà）号，自己做创意，这（zhè）里就一点广告公司（sī）的（de）事都没有（yǒu）了。典型的比（bǐ）如网易，自（zì）己（jǐ）孵化了好多大号（hào），自（zì）己（jǐ）做（zuò）创意，前几年他们做的《解锁你的欢乐颂人（rén）设》、《深夜、男同事（shì）问我睡了吗》刷屏，这创意能力完（wán）全不输广告公司。

这样的话（huà），广告公司还有什（shí）么（me）空间（jiān）？

08  无法带来真（zhēn）实业务增长的尴尬

在互联网广告诞（dàn）生之前，整个广（guǎng）告行业（yè）虽然也（yě）在（zài）各种场合强（qiáng）调精（jīng）准营销，但（dàn）实质上（shàng）对于广告（gào）到底能给公司（sī）带来什么，短期是说不清（qīng）楚（chǔ）的（de），大部分时候甲（jiǎ）乙（yǐ）方都是靠直觉，觉得（dé）必须做某些市场（chǎng）行为。

在互（hù）联网快速增长的阶段，粗放型投放是没（méi）人在（zài）意的，因为生意在增长，多花点（diǎn）广告费无所谓，虽（suī）然算不清广告带来的真实贡献，虽然广告费被“浪费了一半”，但大盘整体是（shì）向好的，甲方也（yě）就能隐（yǐn）约感知到项（xiàng）目中（zhōng）至少一半的广（guǎng）告费是发挥了作用（yòng）的。

但当互联网到了瓶颈，甲方开始精细计算ROI，投放了多少带（dài）来多少增长是甲方（fāng）关心（xīn）的，如果这（zhè）时候（hòu）乙方还不能给甲方带（dài）来点明确的（de）收益（yì），那（nà）么当市场遇冷时（shí），甲方最先砍掉的（de）就是广（guǎng）告费。

我（wǒ）在广告公司工作（zuò）的时候，遇见过一个案例。当时客户（hù）总监为了与某（mǒu）顶尖品牌的智能电视（shì）新（xīn）品合作，承诺了一个数字（zì），大（dà）意是，当完（wán）成30%注册、销售时收多少服务费（fèi），完成70%注册、销售时收多（duō）少服务费（fèi），以此类（lèi）推（tuī）。但实际（jì）执（zhí）行之后，发现前面提的（de）创（chuàng）意（yì）基本带不来转化，于是他开始想办法找（zhǎo）丙（bǐng）、丁方来充实数据。

由于互联网公（gōng）司业务（wù）的复杂性（xìng），即便乙（yǐ）方想（xiǎng）更换（huàn）工作模（mó）式，试图做（zuò）能为甲方带来真正增长（zhǎng）的业（yè）务，也无法（fǎ）让甲（jiǎ）方买单，因（yīn）为甲方作为互联网公司，非（fēi）常（cháng）清楚什么举措是对（duì）业务数据有帮助的，什么举措是没帮助（zhù）的。

在这（zhè）种情况下，甲方内部会（huì）制定市场策略、投放路径（jìng）和数据（jù）回收机（jī）制（zhì），需要乙方做（zuò）的只是配合渠道执（zhí）行而（ér）已。

总结来看，新（xīn）形（xíng）势下，乙方不了解甲方公司的运作机制、人员（yuán）架构以及（jí）高层（céng）的需求，而乙方（fāng）的优秀人才也都被互联网公司（sī）网罗殆尽，随着甲方自己创（chuàng）意能力的（de）提升，大（dà）部分时候甲（jiǎ）方在做（zuò）市场（chǎng）的时候，会自己确定策（cè）略甚至核心创意，乙（yǐ）方将越来（lái）越多地只做执（zhí）行（háng）工作。

09  广告公司会如何转型（xíng）？

广告业曾经是一个庞然大物，它像恐龙一样支配着人类（lèi）的注意力，而今它的（de）行（háng）动逐渐变得迟缓（huǎn）。有人（rén）说广告业不是恐龙，而是蟑螂，它们具有极强的进化能力，不管在什么严酷的环境下，都能生存下（xià）来。

只做执行（háng）肯定（dìng）不是广告公司的（de）目标（biāo），大部（bù）分（fèn）广告（gào）公司都在寻求转型。

R/GA广告公司的（de）创始人鲍勃（bó）·格林（lín）伯格说，以后将不会再有广告（gào）代理公司。他正在（zài）打造另一种代（dài）理新模式。它（tā）是一种新型的营销（xiāo）服务公司。

R/GA公司目（mù）前有六大收入来（lái）源。

• 第（dì）一是广（guǎng）告代理商的工作，即广告营销的策（cè）划。

• 第二大收入来源是为像耐克这样的企业设计（jì）研（yán）发的软件（jiàn）产（chǎn）品。

• 第三大收入来源（yuán）于公司内部的内容工作（zuò）室。

• 第四大收入来自风险投资，占5%。R/GA称风投为“加速（sù）器”项目，因为它为初创企业的加速（sù）发展提供资本支持和发展指导。

• 第五大收入来源（yuán）是咨询服务，占总收（shōu）入的10%，不过特别的（de）是（shì）“大多咨询公司在讲（jiǎng）完自己（jǐ）的PPT后就拍屁股走人，但R/GA和他们不同，R/GA总是（shì）会在（zài）展示后留下（xià）来，为我们带来创新（xīn）的源泉。”

• 第六个收入来（lái）源被R/GA称为“建筑（zhù）”，约占总收入的5%。所谓“建筑（zhù）”，是R/GA的工程师（shī）和（hé）设计人员帮助（zhù）其他公司改善其办公（gōng）环境。格林伯（bó）格介绍（shào），这项（xiàng）业务，包括为洛斯酒店、沃（wò）尔玛、耐克以及一家迪拜的电话公司Du的（de）办公室进行智能化设计，共带（dài）来2 500万美元的（de）收入。

  
  

目前（qián），R/GA的（de）办（bàn）公室设计、咨询（xún）以及（jí）风投三项业务的增长（zhǎng）速度要高（gāo）于营销和（hé）广（guǎng）告业务。

不只单（dān）纯做创意和投（tóu）放，而是参与甲方市（shì）场的（de）整个产（chǎn）业（yè）链，也许是一种转型方案，这个转型肯定会比（bǐ）较痛苦，但要比沦为（wéi）执行好得多。