2022年元旦前夕，上海南京东路、北（běi）京王（wáng）府井、杭州（zhōu）凤（fèng）起（qǐ）路等商（shāng）圈外（wài）墙大（dà）屏纷纷在上演“厨房翻车（chē）现场”，每一幕大屏均（jun1）在展示（shì）被炒糊（hú）的西红（hóng）柿、炸成黑炭的炸（zhà）鸡等。抖音超品日联合康巴赫试（shì）图运（yùn）用与常规相悖的（de）反营销方式，征（zhēng）服消（xiāo）费者心智。

康巴赫的反营销战略中（zhōng），除了将产品信息用（yòng）新奇有趣（qù）、反（fǎn）差和直白的创意方式（shì）表达之外，叠加户外大屏广（guǎng）告的放大作（zuò）用，在无形中将创意和媒介相结合，无不体现了智能大（dà）屏背景（jǐng）下品（pǐn）牌营销策略（luè）展现的更多可能性。特别是注意力颗粒化（huà）和市场环（huán）境（jìng）复杂化（huà）的时（shí）代，品牌反向营（yíng）销更成（chéng）为了（le）打动（dòng）受（shòu）众的（de）重要（yào）策略（luè）。

品牌出圈关键：紧抓大屏广告机遇

根据凯度《2022媒介趋势与预测报告》对媒介发（fā）展研究预测显示（shì），“未来数字户外媒体广告涨幅趋势最大（dà），预计（jì）在2021年基础上增长29个点数（shù）”。报告还显示，“66%的（de）全球营（yíng）销人员认为优化媒体组合是最大化投资回报率的最佳方式，对媒体组合的信（xìn）心不断（duàn）增长”。在疫情爆发的两年时（shí）间里，多个品牌瞄准视频广告市场，并在短期内获得（dé）了明确的投资回（huí）报（bào）率和客观的营销效果。随着（zhe）互联网在（zài）线营销竞争加（jiā）剧，品（pǐn）牌转化率降低，重新（xīn）平衡营销效果变得（dé）尤为迫切，因此承载着优质空间价值和覆（fù）盖价值的数字户外广告，将会成为未来品牌释放（fàng）价值的关键。

新的数字媒体传（chuán）播机遇即（jí）将爆发，也为品牌户外广告投放（fàng）带来更多的（de）思考。过度使（shǐ）用一（yī）种（zhǒng）媒（méi）介进行（háng）品牌建设的时代已经（jīng）过（guò）去，在未来，平衡线上传播和线下大（dà）屏（píng）结（jié）合的模（mó）式，将会（huì）助（zhù）力品牌实现更（gèng）多价值。如2022年（nián）冬奥（ào）会来临之际，品牌主们不断释放大（dà）屏高度聚合注意力的能（néng）力，提升品牌曝光度（dù）以抢占用户心智。

反（fǎn）营（yíng）销：制造（zào）反差，叠加（jiā）品牌（pái）奇（qí）趣风格

反营销战略是（shì）区别于传（chuán）统的营（yíng）销技法，用出（chū）奇制胜的方式展示极具个性的（de）产品或服务，从（cóng）而引导品牌走向好的发展（zhǎn）方（fāng）向。反差也（yě）是（shì）一种（zhǒng）替换（huàn）审（shěn）美疲（pí）劳，帮助消费（fèi）者获得新奇（qí）体验和强烈情感（gǎn）刺激的营销方式。借（jiè）大屏广告的宣发作用，更能发（fā）挥（huī）媒介与（yǔ）创意的价（jià）值，从而打造强势品牌。

然而（ér），反向（xiàng）营销取得成（chéng）功的基础必须是消（xiāo）费者的好奇（qí）心和逆（nì）反心理，运用人们潜意识中喜欢关注新（xīn）奇事物的心理来解（jiě）决营（yíng）销（xiāo）问题。也有（yǒu）一种（zhǒng）反向（xiàng）的思维（wéi）模式，不只是运用（yòng）反主流、对立面进行思考，而利用另辟蹊（qī）径，寻找习惯（guàn）性思（sī）维（wéi）的盲点（diǎn），利用出乎意料的方式满足消费者的潜在（zài）需求。如湖南（nán）长（zhǎng）沙户外（wài）LED大屏曾经打造的会对话广告创意，用简单的（de）父母与孩子的日常叮嘱话语为（wéi）主题，在街区两边的大屏隔（gé）空对话，打破了受（shòu）众（zhòng）对大屏广告的固有认知，实现人心攻（gōng）占（zhàn）。

反营销（xiāo）：以情共鸣，攻（gōng）占用户心智

反营销策略也已经成（chéng）为（wéi）了品（pǐn）牌跳出束缚，敏捷抢（qiǎng）占用户心智的方式。营销环（huán）境和社会热点不断变化（huà），但（dàn）是用户的情（qíng）感需求永恒存在。在大多数（shù）情况下，反向的营销还需要增加具有诚意的情感玩法，满足消费需求，攻占用户心智。

用情感攻占用户心智的反向营销，是突出（chū）重点并聚（jù）焦（jiāo）一（yī）个品牌元素来表达情感（gǎn）的营销方（fāng）式。如德芙巧克力多年来广（guǎng）告语始终围绕“丝滑”的卖点，传递愉悦情（qíng）感（gǎn）。2022年初，再结（jié）合大屏户外广告放大愉悦，纵享丝滑迎接美好，再次（cì）加深（shēn）品牌温柔（róu）愉悦的形象价值。

聚焦一个品牌形象进行传播，还（hái）有（yǒu）网易（yì）严（yán）选曾经在双十一抛出的（de）“要消费，不要消费主义（yì）”的态度鼓励营销，通过一组反常规文（wén）案户外海报（bào），聚焦（jiāo）每个品牌的核心卖点，让用户感觉到被（bèi）理（lǐ）解同时又（yòu）促（cù）进了品牌形（xíng）象的（de）传播。

结语：反向的营销方式（shì）正在成（chéng）为正向营销（xiāo）的侧（cè）面攻击（jī），在未来不断（duàn）变换的市场环境（jìng）下，相信（xìn）这种（zhǒng）营销方式将会推（tuī）动并（bìng）重新定义品牌（pái）广告在（zài）消费（fèi）者心中的位置，从（cóng）而提（tí）高整个营销链路（lù）的（de）效（xiào）率和效果。