【编者按】9月29日，中央广（guǎng）播电视总台在北京举办2022“品（pǐn）牌强国工程”发布活动，创新（xīn）设计、精心打（dǎ）磨的2022“品牌强国工程”融媒体（tǐ）传播服务方案正式揭晓，在企业界、传播界引发（fā）强烈反响（xiǎng）。

中（zhōng）宣部副部长、中央广播电视总台台长兼（jiān）总编辑慎（shèn）海雄致辞（cí）并见证签约。总台编务会议成（chéng）员（yuán）、总经理室总经理（lǐ）彭健明对“品牌强国（guó）工（gōng）程”推出（chū）以来的运行情况以（yǐ）及明（míng）年的融媒体（tǐ）传播（bō）服务方案作（zuò）了介绍并参加签约。

中央广播电视（shì）总台总经理（lǐ）室常（cháng）务副（fù）召集（jí）人任（rèn）学安以（yǐ）《认（rèn）知影响选（xuǎn）择，选择（zé）决定未来（lái）》为题（tí），发布了2022“品牌强国工（gōng）程” 融媒体（tǐ）传播（bō）服（fú）务方案的具体内容。

为便（biàn）于客户和代理商朋友掌握明年合作方案，特全（quán）文刊发任学（xué）安发言：

每年在设计新一（yī）年经（jīng）营方案的（de）时候，我们（men）都会分享（xiǎng）对于媒体格局和（hé）市场营（yíng）销的观察与思考，因（yīn）为这关系到我们（men）对于合（hé）作（zuò）伙伴的服务质量，也关系大家对于我们（men）方案的（de）理解。今年我们（men）与大家分享的是：新（xīn）的媒体生态下，品牌传播的三（sān）个新发现（xiàn），作为打（dǎ）开（kāi）新一（yī）年经营（yíng）思路和方案（àn）设计的序言，请大家批评指正，也请大家共同筹（chóu）划下（xià）一年（nián）度该如何创（chuàng）造属于新时代新征程的成（chéng）绩单。

发现1：市场营销中（zhōng）品（pǐn）牌（pái）传（chuán）播需要“元能量”
因为品牌传播（bō）与媒介市场的独特关系，媒介（jiè）市场（chǎng）的每（měi）一次变化，都会带来市（shì）场营（yíng）销策略（luè）的（de）重大调整。国家开展清朗行动（dòng）之后，流量至上（shàng）、无（wú）良顶流疯狂的日子开始终结。近年来许多企业不（bú）辨是（shì）非的追逐流（liú）量，成为无良顶（dǐng）流的拥趸，通过流（liú）量兑换（huàn）销（xiāo）量，用顶流制（zhì）造营销奇迹（jì），这种（zhǒng）高投入、高风险（xiǎn）的市场营销术也将终结。其实，苹果创始人乔布（bù）斯（sī）早就提示过：“营销学，讲的是价值观。”
市场（chǎng）营销的路径是通过（guò）品牌传播实现对消费者心智的占领，进（jìn）而（ér）促成交易。消费者心智（zhì）中居于支配地位的（de）是价值观，品牌传播的本质是用价值观赢得消费者（zhě）的（de）心。环顾今天之媒体（tǐ）环境，说“输出价值观的流量才是主流”应该会获得普（pǔ）遍点赞。对于品牌而言，锚定主流是成为（wéi）主流的正确入口。基业（yè）长青的品牌，通常（cháng）都有（yǒu）一个（gè）能够持续（xù）输出正能（néng）量的“源”，我们把这（zhè）个“源”称之为“元能量”，它标记品牌主张，体现品牌内涵，展示品牌理想。这种“元能量”蕴藏在主（zhǔ）流媒（méi）体的心（xīn）脏之地。其能量（liàng）密度与（yǔ）媒体的权威性、公信力（lì）成（chéng）正（zhèng）比，这是一种极度稀缺的（de）战略级传播资源。 
发（fā）现2：市场营销中品牌建设需要三种（zhǒng）驱动（dòng）力
第一种驱动力是品（pǐn）牌势能。消费的（de）常识告诉我（wǒ）们，那些强势品牌（pái）更能产生吸引力，买手机选（xuǎn）华为、好（hǎo）空调格力造、品质生活上京东……强（qiáng）势品牌具有的这种（zhǒng）能力，是市场销售人士的最爱。我们把这种能力称之为品牌势能，它（tā）由品质、权威、可（kě）信赖和高知名度精炼而成。品牌势能（néng）不是（shì）品牌与生俱来（lái）的，它（tā）需要持续的传播加持（chí）和营销建（jiàn）构才能拥有。获得品牌势能的可靠方式是与具有强（qiáng）大传（chuán）播力、引（yǐn）领力（lì）、影响力的大媒体大平台在一起。  
品牌建设需要的第二种驱动力是（shì）品牌（pái）动能。市（shì）场营销战略的成功（gōng）落地（dì），需要品牌迅（xùn）速（sù）引发消费热情，实现市场占有率的快速提升。在融（róng）媒体传播时代，最有效的做法是通（tōng）过高频次广（guǎng）覆盖的硬广（guǎng）获得强记忆力，再（zài）辅（fǔ）助以内容共创实现（xiàn）好感传播，用（yòng）共情能（néng）力击（jī）穿信息茧房、打破圈层壁垒（lěi），这种（zhǒng）传播（bō）模式所具有的能（néng）力我们称为品牌动能。洗护品牌蓝（lán）月亮近年来能异军突起，超越国际大（dà）品牌霸占洗衣液市（shì）场第一名，用（yòng）的就是这（zhè）个传播模式：大（dà）量时段硬广+中秋（qiū）晚会内容共创。
品牌建设需（xū）要（yào）的第三种驱动力叫赋能（néng），它是（shì）近（jìn）年来市场营销中最热门的（de）词汇（huì）之一。当大（dà）家谈论赋能的时候，谈论的其实是一种身份背（bèi）书，一（yī）种价值让渡（dù）。在市场竞争中（zhōng），品（pǐn）牌（pái）储备（bèi）的能（néng）量越多（duō）就越（yuè）有胜算。“人无我有（yǒu），人有我优，人优我特，人特我精”，用一个独特的身份区别于（yú）其它品（pǐn）牌，在更多（duō）细分的、垂直的领域占据（jù）更鲜明的认知优势。赋能者（zhě）必须具（jù）备高度权威性（xìng）和（hé）公信力，它在让渡信任（rèn）权（quán）利的时候，也把彼此当成了风雨同舟的伙伴，这是一种（zhǒng）亲（qīn）密关系（xì）。赋能是最具信任感的传播合作。 

发现3：品牌主和媒体的商业（yè）合作关系需要重（chóng）构
品牌主和媒体在商业合作方面的关系总是受（shòu）媒（méi）介（jiè）市场嬗变、经（jīng）济周期波（bō）动及企业竞争烈度等三大因素影响。近年来，随（suí）着这（zhè）三种力量的此消彼长，这种关（guān）系也在不断地调（diào）适（shì）。品（pǐn）牌主从品牌传播到销售（shòu）转（zhuǎn）化不断对媒（méi）体提出新要（yào）求（qiú）；媒（méi）体在社会效益与经济效（xiào）益（yì）之间努力保（bǎo）持着平衡。但有一些媒体完全迷失在商（shāng）业的硝烟中，另一些媒体又（yòu）过于高冷，致使品牌主只（zhī）能用脚投（tóu）票。
根据我们的观察，社会效益放在首位既是媒（méi）体应有的坚守，也是许多大品牌主的自觉（jiào）追求（qiú）。负（fù）责任（rèn）的（de）媒体与负责任的大品牌主不是矛盾的对立者（zhě），而是（shì）前（qián）途与命（mìng）运（yùn）的利益（yì）攸关方，两者之间的（de）合作关系正在重塑：由传统的“买卖生意关（guān）系”逐（zhú）渐升级成“服（fú）务合（hé）作关系（xì）”。新的媒介生态下，主动的（de）共商共建，成为双方合作的主流选项。
从媒体角度看，如果品（pǐn）牌主是自己的优选服务对象，那么，品牌主就是出题人，媒体就是答（dá）题者。高分获得者享受高质量发（fā）展权。 基于以上（shàng）三个（gè）发现，经过三个月（yuè）的（de）精心筹备，我（wǒ）们设计了2022年（nián）“品牌强国工程（chéng）”融媒（méi）体传播服务方案的主体（tǐ）框架，这就是（shì）：以（yǐ）元能量为（wéi）核心，提供由势能、动能、赋能共（gòng）同（tóng）驱动的一站式品牌传播解决方案。品牌主的需要，我们努（nǔ）力让它成为一（yī）种（zhǒng）荣耀（yào）。因此，我们把这个（gè）驱动力传（chuán）播矩阵称之为（wéi）“耀”系（xì）列。

一、元能量
《新闻联播（bō）》前后一（yī）小时深刻影响（xiǎng）14亿中国（guó）人。它持续43年传（chuán）播而绘（huì）就（jiù）的美好生活图（tú）景，构成了今天我们生（shēng）活的主体样貌（mào），未来，我们生活的方向仍（réng）然能（néng）在每一天（tiān）的《新闻（wén）联播》里（lǐ）看见。
这一小时（shí）定义（yì）正（zhèng）能量传播的标准，与（yǔ）这个标准主（zhǔ）动对（duì）表，就能持续地输出正能量。
这一小时（shí）定（dìng）义价值传播的高度，品牌在这里（lǐ）播（bō）出就（jiù）是认可，持续播出就是支持、肯定和褒（bāo）奖。
这一小（xiǎo）时拥有社会主流（liú）价值（zhí）持续输出（chū）的能量源，这里（lǐ）蕴藏着无穷的“元能量”。品牌在这（zhè）里拥（yōng）有一个席位（wèi），就意（yì）味着获得了（le）一个标记主张、体现内（nèi）涵、展（zhǎn）示理想的动力（lì）之（zhī）源。《新闻联播》进入融媒体传（chuán）播新阶段，让这（zhè）种能（néng）量（liàng）倍增，传播（bō）价值更加珍（zhēn）贵（guì）。
 二、耀（yào）系列
由耀·势能（néng）+耀·动能+耀·赋（fù）能构成
（一）耀·势（shì）能

用总（zǒng）台优质（zhì）资源为品（pǐn）牌建立营销势能。
1、我们（men）选取总（zǒng）台CCTV-1综合频道、CCTV-13新闻（wén）频道（dào）的独家资源，以传播的稀缺性和权（quán）威（wēi）性构建品牌（pái）的（de）公（gōng）信力和美誉度。
2、我们提供（gòng）与总台季播节（jiē）目、重点（diǎn）纪录（lù）片（piàn）、重要晚（wǎn）会同（tóng）台（tái）呈（chéng）现的（de）机（jī）会，体现品牌（pái）与总台精（jīng）品一起联合（hé）出（chū）品的（de）合作高度。
3、我们强化品牌故事、品牌行动和品牌（pái）宣言等内容传播服务。其中品牌宣言是新推出服务（wù）项（xiàng）目，在3﹒15、5﹒10、11﹒11等消费生活的重要时刻发出（chū）领（lǐng）导品牌的声音。
4、我们用冬奥会、亚运会的专（zhuān）属新媒体资源，让品牌获（huò）得融媒体传（chuán）播的独特优势（shì）。
5、我们将组建专门的（de）制作服务团队（duì），为“品牌强国工程”入选企业，定制（zhì）《品牌强国之路》大型（xíng）纪录片。每集选取（qǔ）一家优秀入（rù）选企（qǐ）业的成长故（gù）事，探寻中国优秀品牌（pái）的崛起之路，讲述中国（guó）市场经济独特魅力（lì）和（hé）增长传奇。这部纪录片（piàn）将在CCTV-2、CCTV-9、央视频、央视网（wǎng）等平台以融媒体（tǐ）形式播出。
（二）耀·动能

用足量时（shí）段广告（gào）+内容共创的融（róng）媒体传播服务，为品牌提供营销动能：
1、  “品牌呈现”让品牌获（huò）得被记（jì）忆（yì）的能力
研究金龙鱼、鲁（lǔ）花等行业领（lǐng）导（dǎo）品牌的成功案例，与大家熟知的品牌传播规律高度吻（wěn）合，这（zhè）就是：通过广覆盖、高（gāo）频次（cì）的（de）饱和式时（shí）段广告，让消费者对（duì）品牌产生强记忆。因此，为（wéi）保证品牌强国工程入（rù）选品牌的传播（bō）效果，我们（men）将总台旗下15个开路频道（dào）、3个广播频（pín）率（lǜ）以及央视新闻、央（yāng）视频等八大新媒体客户端进（jìn）行（háng）整合，让入（rù）选品牌高（gāo）密度覆盖每一个传播目标。

2、“内容共（gòng）创（chuàng）”让（ràng）品牌（pái）拥有（yǒu）破圈（quān）传播（bō）的能力
融媒体（tǐ）传（chuán）播格局下品牌（pái）建设的最新模式是（shì），既要有广覆盖、高频（pín）次（cì），还要有美誉度和（hé）转化率。因此，在确保有（yǒu）足量品（pǐn）牌呈现的基础上，我（wǒ）们推出（chū）第一发布（bù）、直播带（dài）货、直（zhí）击盛会、探店探（tàn）厂（chǎng）、总台（tái）IP联名款等（děng）大小屏互动（dòng）式服（fú）务（wù），拓展情感营销、场景营销新路径。
今年夏天（tiān），总台多个（gè）部门联合（hé）推（tuī）出大型网络综艺节（jiē）目《央young之夏》，5个半小（xiǎo）时（shí）的火热竞演，集（jí）结年（nián）轻人喜爱的（de）创（chuàng）意内容，深度融（róng）合海尔三翼（yì）鸟品牌（pái）。这场（chǎng）公（gōng）演实（shí）时观看人次（cì）累计超6000万，相（xiàng）关（guān）短视频播放量超（chāo）13亿次。其后150分钟精华版在CCTV3综艺频道播出，先网后台，大（dà）小屏（píng）传播共振。总台这档原（yuán）创网综节目让海尔三翼鸟品牌成功实现破圈传播，收获无数年轻人（rén）的心。
3、“国际传播”让品牌具（jù）备走得更远的能力

总台旗下拥有全球主流媒体（tǐ）中最大国际用户群，超4亿海（hǎi）外观众（zhòng）及3亿多境（jìng）外粉丝可满足（zú）优秀企业的（de）“品牌出海”需（xū）求。2022年，我们（men）用总台外宣频道、总台脸（liǎn）书、推特等境（jìng）外账号（hào），为入选企业提供形（xíng）象传播和短视（shì）频定制等国际融媒体传（chuán）播服务，助力优秀品（pǐn）牌征战国际市场。
（三）耀（yào）·赋（fù）能

近几年（nián），我们积（jī）极探索（suǒ），为许多客户提供赋能传播（bō）。拼（pīn）多多，2019年入选“品（pǐn）牌强（qiáng）国工程”后拿下“中央电（diàn）视台扶贫（pín）助农（nóng）战略合作伙伴”品牌授权，为自己（jǐ）站内的“农货进城”扶贫行动赋能（néng），强化了拼多多良好（hǎo）的企业社会责任形（xíng）象；2021年（nián），光大（dà）银（yín）行入选“品牌强（qiáng）国工程”之（zhī）后，又获得总台（tái）“国资典范”品牌授权，这一权（quán）益在大小屏传播仅6个月，就有73.1%的（de）消费者表（biǎo）示“对光大银行品牌（pái）印（yìn）象变得更好（hǎo）”。
2022年，我们特别推出系列赋能产品，“品牌强国工程”入选企（qǐ）业可享受优惠价（jià）格获（huò）得这些资源。
典（diǎn）范系（xì）列：4个（gè）产（chǎn）品，共计7个名（míng）额，为金融、国（guó）资、电商等客户提供总台乡村（cūn）振兴、公（gōng）益传播方面的赋能权益，帮助（zhù）企业绽放优于同行业其他品牌（pái）的大局观和公益心。
荣（róng）誉系列：3个产品，共计17个名额，为客户提供总台冬奥会、重大报道（dào）等方面的传播支持，让（ràng）品牌与最（zuì）热门的IP深度捆绑。
优享系列：3个（gè）产（chǎn）品（pǐn），共计8个名额，为客（kè）户提供直播带货、深（shēn）度（dù）内容合作（zuò）等优（yōu）质服（fú）务。
以上（shàng）就是“2022年品牌强国工（gōng）程”融媒（méi）体传播（bō）服务方案的主要内（nèi）容。其中，由总台首创的“广（guǎng）告精（jīng）准扶贫”项目在（zài）2022年的品牌强国工程中也升级为“乡村振（zhèn）兴公（gōng）益（yì）行（háng）动”，这是（shì）总（zǒng）台坚决（jué）落实习近平总书（shū）记关于实施乡（xiāng）村振兴战略指示精（jīng）神（shén），自（zì）觉（jiào）践行“广告宣传（chuán）也（yě）要（yào）讲导（dǎo）向”的重要（yào）举措（cuò）。
大家也许已经发现，今年我（wǒ）们对产品进行了全面创（chuàng）新和全（quán）新命名。名（míng）字的改（gǎi）变首先是源自（zì）于我们对传媒格局的观察；其次源自于我们对（duì）资源价值（zhí）的（de）新发现和再定位；第三源自于我们服务（wù）客户的美好愿（yuàn）景。市场营销大师特（tè）劳特（tè）说“名字是一种战略（luè）”，如果名字是一种（zhǒng）战略，那我（wǒ）们的融媒体品牌传播（bō）战略就是国家平（píng）台，成就（jiù）强国品牌（pái）。

因为我们拥有支（zhī）撑这个战略（luè）的底气（qì）和实力。
3年前，某槟榔企业来跟我（wǒ）们谈品牌传播合作，当时该（gāi）行业另一家（jiā）企业已是（shì）多（duō）家卫（wèi）视IP节（jiē）目的冠（guàn）名商（shāng）。考虑到槟榔存在致癌风险，经反复研判，我们不仅拒绝了这（zhè）次合作，而且决定从2019年3月7日（rì）起，凡涉及（jí）槟榔制品（pǐn）的（de）广（guǎng）告（gào）均不得在（zài）总台播出。就在12天前，2021年9月17日（rì），国家（jiā）广电总局（jú）发出通知：停止利用广播（bō）电视和网络（luò）视听节目（mù）宣传推销（xiāo）槟榔及其制品。总台广（guǎng）告播出审查的金标准再一（yī）次得（dé）到验证，这个标准与总台新（xīn）闻制（zhì）播标准、技术制播标准等许多标准共同构成了（le）总台融媒体制（zhì）作播出的标准体系。
处在人人都是麦克（kè）风、人（rén）人争做自媒体的时代，讯息传（chuán）播的胜负手不仅仅在于媒体形态创新，更（gèng）在于融合发展（zhǎn）过程中（zhōng）对于传播标准的创（chuàng）建和坚守。
中（zhōng）央广播电视总台（tái）成立三年（nián）来，以攻为守、守正创新，新媒体、新平台建设高歌猛进（jìn），成就斐然。在圆满完（wán）成各项宣传任（rèn）务，取得了（le）“世界一（yī）流（liú）、历史最好”光辉成绩（jì）的同时（shí），形成了（le）“精益求精、一丝不苟、追求完美（měi）”的总台精（jīng）神。
一流媒体（tǐ）制定标准并（bìng）让自己成为标准，无论竞（jìng）争如何进（jìn）化，唯有标准不可僭越。有标准的媒体才可以谈权威性和（hé）公（gōng）信力（lì）。
一流媒体传承（chéng）文化，培（péi）育精（jīng）神（shén）。有精神高度的媒体才能奢望谈价（jià）值追求。

作为国（guó）家新媒体（tǐ）新平台，我们（men）始终尊重和（hé）坚守标准，崇尚和敬仰精神（shén）；作为国家新（xīn）媒体新平台，我们始终（zhōng）捍卫主流价（jià）值，传播主流价值（zhí）。我们（men）拒绝一切（qiē）含有浊（zhuó）流（liú）的流（liú）量（liàng），我们做流量中的（de）主（zhǔ）流（liú），代（dài）表真正的（de）顶流。