一
先（xiān）谈产品（pǐn），再谈广告
01
“
在做广（guǎng）告（gào）之前要先研究产品，对产品了解得越透彻，你就越有可能想出将它们卖出去的（de）大创意。
02
“
无论何时（shí），请把产品本身当（dāng）作广告的主角。如果你觉得产品实在太无聊了，跟你（nǐ）讲（jiǎng）：没有无聊的产品，只有无聊的广（guǎng）告人。
03
“
提（tí）升销量的最佳方（fāng）式就是改善产品。
04
“
人们（men）常指责广（guǎng）告会（huì）让消费者去（qù）买不好的产（chǎn）品（pǐn）。确（què）实如（rú）此——但仅可（kě）成功（gōng）一（yī）次。消费（fèi）者察（chá）觉到产品质量差之（zhī）后（hòu）就（jiù）再也不（bú）会买了。
05
“
我一直认为广告就是产品的一部分（fèn），广告成本应当被视作生产成（chéng）本而非销售（shòu）成本。
二
好广告：
有（yǒu）品格、够（gòu）独特、不复杂
06
“
那些（xiē）致力（lì）于用广告来打造良好企业形象的厂（chǎng）商们往往能以最高利润（rùn）获（huò）得最大市（shì）场份额，因为企业（yè）形象（xiàng）是品牌最鲜明的品格。
07
“
广告是对（duì）品（pǐn）牌（pái）形象的一次（cì）次巩固，因此（cǐ）品牌（pái）广告的输出（chū），一定要围绕一个统一的形象，哪怕年复一年。
08
“
让（ràng）人尝一（yī）口Old Crow 牌的威（wēi）士忌（jì），然后告（gào）诉他们这是Old Crow的酒。然后再给他们尝一口相同的酒（jiǔ），告诉他们这是Jack Daniel牌的，问（wèn）问（wèn）他们更喜（xǐ）欢哪个（gè）。他们（men）会认为这（zhè）两口酒是（shì）不同的，因（yīn）为人们尝（cháng）的是印象。
09
“
获（huò）取新客户的（de）最（zuì）佳方法是为现有客（kè）户制（zhì）作出能够吸引潜在客户的广告（gào）。
10
“
要想吸引消费者买你的（de）产品就需要有大创意。没有好创意（yì）的广告就像是一（yī）艘在黑夜里航行的船。
11
“
别做你不希望被自己家人看（kàn）到（dào）的广告。
12
“
大（dà）创意往往都是些简（jiǎn）单的想法。
13
“
问问自（zì）己以下5个问（wèn）题，会（huì）对你判（pàn）断一（yī）个创意是否出色有所帮助（zhù）：
1、看到它时（shí）是否让自己由衷叹服？
2、是否希望这个点子是自（zì）己想（xiǎng）出来的？
3、它独特吗？
4、是否和整体策略完美契（qì）合？
5、能用30年（nián）吗（ma）？
14
“
差的广告傻子也能做出来，不过得要个聪明人让他们别（bié）去碰好的广告（gào）。
15
“
好的（de）广（guǎng）告好（hǎo）比一台（tái）雷达（dá）扫描（miáo）仪，在消费者进（jìn）入市（shì）场的（de）同时，不断猎取潜在（zài）客（kè）户。找个好的雷达扫描（miáo）仪，让它（tā）不停地扫吧。
16
“
你的广（guǎng）告受众并非一支笔直站（zhàn）立的军（jun1）队，而是移动（dòng）的方（fāng）阵。
17
“
在满（mǎn）载欢乐和热（rè）情的氛围里，创意能发挥（huī）最大功（gōng）效。而在受政（zhèng）治牵（qiān）制、充斥着恐惧的环境里，创意根本不起作（zuò）用。
18
卖东西不能靠一直叨扰（rǎo）消费者，而是要让他（tā）们对你的产品感兴趣。
19
“
一（yī）般（bān）来（lái）说，看标题的人数是看正文人数（shù）的5倍。如果（guǒ）不（bú）能通过标题（tí）就把产品卖出去，你就浪费了90%的钱（qián）。
20
“
人的形（xíng）象反应人的品（pǐn）格（gé）。产品（pǐn）如人，也是具有品性的，产（chǎn）品品性（xìng）可以在（zài）市场（chǎng）竞争中形成或被击碎（suì）。
21
“
好的创意不仅来自资（zī）深人士和创意团队。一些最好的点子（zǐ）来自于项目执行人员（yuán）、调（diào）研者（zhě）等等。
22
“
人们想的和感知到的不一样，说的和想（xiǎng）的不一样（yàng），做的和说的又不一样。
23
“
我并不将（jiāng）广告视作娱乐或者艺术，我把（bǎ）它们（men）当作信息媒介。当我做了条广告，我并不（bú）希望你说（shuō）它多有创意（yì），而（ér）希（xī）望你（nǐ）因此（cǐ）产生（shēng）了购买产品的兴趣。
24
“
为什么推出新品有八（bā）成失败（bài）的可能性？因为有时他（tā）们实在是太新了。首批免煮冷麦（mài）片推出时，消费（fèi）者也不买单呀。
三（sān）
如何当个优秀的广告人
25
心（xīn）态要好
“
每次做广（guǎng）告前（qián）我都（dōu）想过：“这次我要失败了。”
26
干就完事儿（ér）
“
一直尝（cháng）试，你（nǐ）的（de）广告（gào）水平就会（huì）一直有所提高（gāo）。
27
相信自己，坚（jiān）持下（xià）去
“
可悲（bēi）的是人们（men）总是被推着匆忙做出改变。然而，丰厚（hòu）的回报等待的是这样的广告人：想（xiǎng）象力不断，有长期（qī）坚持的恒心。
28
诚（chéng）信
“
在电视（shì）广告可作为选出下一任美国总统的决定因性素的时期，不诚信（xìn）的广（guǎng）告如同（tóng）虚报选票一样令（lìng）人厌（yàn）恶。
29
能输（shū）出好创意
也能（néng）让好创意延续并（bìng）充分发（fā）挥价值
“
如果（guǒ）你够幸运做了（le）条好的广告（gào），请继续做下去，直到产品停售为（wéi）止（zhǐ）。有太多（duō）的好广告（gào）都在它们（men）完全失（shī）去效能之前就被丢弃了（le）。
30
保持热爱（ài）
“
我喜欢知识（shí）带来的有序，不喜无知造成的混乱。我们一（yī）心求知，就像猪喜爱松露（lù）。
31
充分了解（jiě）自己，敢于重（chóng）新开始（shǐ）
“
无论何时发现自己不喜欢或者不擅长的事都（dōu）不会太晚。你（nǐ）只需在（zài）那之（zhī）后找（zhǎo）到（dào）自（zì）己最喜（xǐ）欢做的（de）事然后将余生奉（fèng）献给它即（jí）可（kě）。
32
有个性（xìng）、不随波逐流“
我相信天才最可能出现在（zài）那些不墨守成规的人之中（zhōng），在敢于提出（chū）异议和违背常（cháng）规的人之中（zhōng）。
33
保持谦卑，尊重人才“
如（rú）果我们聘用（yòng）的（de）员工都不（bú）及自己，公（gōng）司（sī）就（jiù）资质平平。如果我们（men）都聘用的员工都能超越自己，公司便人（rén）才济（jì）济（jì）。
奥（ào）美创意人谈广告
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向受（shòu）众学习，将你从他（tā）们（men）那里（lǐ）学来的糅（róu）合（hé）自己（jǐ）的理解再（zài）输送回去（qù），在某种（zhǒng）程度上这会让受众开心的。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
35
同（tóng）情心（xīn）、敏感度和关怀是友谊的（de）三大（dà）支柱，品牌要让这三大支（zhī）柱变（biàn）得比以往都强。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
36
许多复杂都（dōu）蕴藏于（yú）简单（dān）之中。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
37
有效的广告可以鉴别潜在消费者，而（ér）有用的广告可以创造消费者。
——By Rory Sutherland (Ogivy,UK)
关于“如何做广（guǎng）告”“什（shí）么（me）样的广告算好广告（gào）”这类问题（tí），我想每个人都有不（bú）同的解读，但从奥格威等（děng）广告前辈的话语中，依然可以找到一些好广告的（de）共性，我将（jiāng）其归纳如下：
1、好的广告依托于（yú）好的产品（pǐn）。
2、创意并非刻（kè）意（yì）的，带着真诚和热爱去（qù）繁求简或许更容易发现好点子。
3、做广告必须充（chōng）分考虑受众对象，他们是在不断（duàn）发生变化的，广告人（rén）应当有足够的明锐（ruì）度去捕捉这（zhè）些变化。
4、相比创意，让（ràng）消费者（zhě）感兴趣更重要。
5、好广（guǎng）告的灵（líng）感（gǎn）往（wǎng）往源于对生活（huó）细微之（zhī）处的（de）发现。
如今的信（xìn）息化和各（gè）类新（xīn）科技将（jiāng）广告的（de）趣味性、丰（fēng）富（fù）性提升到了一个（gè）新的层级，可似乎也更少（shǎo）有人愿意去耐着（zhe）性子打（dǎ）磨一（yī）件（jiàn）作品。而奥格（gé）威言语中流露的对于（yú）做广告（gào）的真诚感（gǎn）让我十分动容。奥格威的（de）话自（zì）然不是做（zuò）好广告的（de）定则，新的方法需要新广（guǎng）告人们不断开拓（tuò），但（dàn）这些依然如同一盏明灯，让广告人们（men）不至（zhì）于迷失自（zì）我，或许（xǔ）也能给那些有热情却（què）害怕前（qián）路不（bú）通（tōng）的徘（pái）徊者一（yī）丝（sī）向前的（de）勇（yǒng）气吧。
关于什么（me）是好广告，你们怎么看呢？