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导语：2020年电梯（tī）海报广告增幅迅猛，同（tóng）比增长28.9%，电梯LCD媒体广告花（huā）费同（tóng）比增长重回两位数，达23.8%，均创（chuàng）造了2016年以来梯媒刊例花费同比增速的（de）最高值（zhí）。

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编辑丨户外（wài）媒（méi）体内参（cān）

图丨CTR媒（méi）介（jiè）智（zhì）讯（xùn）

近年来，中国户（hù）外广告市场在场景分布（bù）上呈（chéng）现出既丰富又集中的发展态势，一些细分场景的户外媒体广告市场（chǎng）发（fā）展迅猛。其中，楼宇电梯（tī）、影院和交通出行成为中国户外（wài）广告市场（chǎng）的主要场景构（gòu）成，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。

图：公共资料整理

2020年（nián），电梯广（guǎng）告在整（zhěng）体行（háng）情下滑的情况下，逆势（shì）增长，其广告花费同比增长（zhǎng）超过20%，超越互联网，成为拉动广告（gào）行业市（shì）场的主要动力（lì）之一。未来，拥有（yǒu）稳（wěn）定流量且多（duō）元场景的（de）电梯媒（méi）体将继续保（bǎo）持较高的增长（zhǎng），成为第一大（dà）户外广告场（chǎng）景。

电（diàn）梯广告（gào）增长强劲，

新（xīn）消费品牌（pái）投放力度加大

据（jù）CTR媒介智讯数据显（xiǎn）示，疫情突发后（hòu）的2020年，整体广（guǎng）告市场刊例花费同比下降（jiàng）11.6%。广告市场从2月（yuè）开（kāi）始不断（duàn）下滑，但环比呈（chéng）正（zhèng）向增长，截（jié）止到去年12月整体广告市场（chǎng）增（zēng）幅基本稳定。值得注意的是，在疫情冲击下（xià），电梯广告逆势增长，2020年仅电梯LCD/电梯（tī）海报广（guǎng）告花（huā）费同比实现了超（chāo）过20%的正增长，其余媒体均有所下滑。在市场（chǎng）低迷情况下，媒体分化趋势进一步加速，梯媒增长强劲。

图：CTR媒（méi）介智讯

具体来看，2020年电（diàn）梯LCD广告（gào）刊例花费同比增长重回两位（wèi）数，增幅为23.8%，创（chuàng）造（zào）了2016年以（yǐ）来刊例花费同比（bǐ）增（zēng）速的最高值。从广告主（zhǔ）结（jié）构看，其中刊例花费（fèi）排在前十位的行（háng）业（yè）分别为（wéi）邮电通讯、IT产品及服务、饮料、食品（pǐn）、娱乐（lè）及休闲、商业及服务（wù）性行业、化妆品/浴室用品、金融业（yè）、交通和（hé）家（jiā）居用（yòng）品业。在前十行业中，饮料、金融业和家居用品行业花费（fèi）增（zēng）速（sù）迅猛，其中，家居用（yòng）品行（háng）业（yè）花费（fèi）增（zēng）速高达266.8%。

图（tú）：CTR媒（méi）介智（zhì）讯

在（zài）增幅TOP20品类中，头部品类全面上涨，多数品类增幅超（chāo）过（guò）十倍，其（qí）中包括饮料、宠物食品、教育/培训和家居等品类。另外，刊例（lì）花费（fèi）TOP20品牌占电梯LCD总（zǒng）体比重的（de）38.8%。其（qí）中在（zài）线（xiàn）教育（yù）品牌斑马AI课（kè）和猿辅导首（shǒu）次冲（chōng）入榜单，且占据了第一和第三（sān）的位置，电（diàn）梯广告投入（rù）速度增势迅猛。同样（yàng）的，饮料品牌元气森林也是首次（cì）进（jìn）入榜单，2020年花（huā）费排在所有品牌的第二位（wèi）。另外，在投（tóu）放增幅TOP30的品牌中（zhōng），食品饮料品牌数（shù）达（dá）到11个，商业及服务型加（jiā）IT产品及服务品（pǐn）牌有6个。

图：CTR媒介智讯（xùn）

分析电梯（tī）海报广告投放方面，2020年（nián）电梯（tī）海报广告刊例花费（fèi）同比增幅达到28.9%，也是创造了近（jìn）五年新高。其中（zhōng），刊例花费（fèi）TOP10的行业分别是商业及服务性行业、饮料、邮电通讯、交通、IT产品及服务、食品、酒精类饮品、金融业、娱乐及休（xiū）闲以（yǐ）及衣着，IT产品及服务和衣着行业花费（fèi）增幅较大，其中，IT产品及（jí）服务（wù）行业花费增（zēng）幅达124.5%。

图：CTR媒介智讯

同（tóng）样的（de），在增幅（fú）TOP20品类中，头部品类（lèi）全面（miàn）上（shàng）涨，基（jī）金、化妆品/浴室、衣着和药（yào）品品（pǐn）类增幅超过十倍。2020年电梯海报刊例花（huā）费TOP20品牌占（zhàn）其总体比重的（de）33.9%，其中，斑马（mǎ）AI课、石（shí）榴（liú）云（yún）医（yī）和题拍拍首次进（jìn）入榜单（dān），分（fèn）别位于第四、第八（bā）和第15的位置，可以（yǐ）看出头部品（pǐn）牌（pái）比重大，增（zēng）幅明显（xiǎn），仅少数品牌减投。在投放（fàng）增幅TOP30的品牌中，交通（tōng）、商业及服务性行（háng）业的品牌增长（zhǎng）较大。

图：CTR媒介（jiè）智讯

综（zōng）合分析（xī），头部广告（gào）主（zhǔ）的投放（fàng）力度较大，新消费和线上（shàng）服务尤其是（shì）在线教（jiāo）育行业广告主占据（jù）投放（fàng）前列。从投放增量看，在梯（tī）媒投放增（zēng）幅靠前（qián）的品类都（dōu）有超（chāo）过（guò）1000%的大幅增（zēng）长，体现了细分（fèn）行业（yè）头部广告主从试水到常规化投放的状态。在整体（tǐ）市场负增长的情况下，梯媒景气度达到（dào）近年来的新高（gāo），一定程度（dù）上体现出（chū）了广告主对梯媒（méi）价值的认（rèn）可。

市（shì）场规模（mó）将达339.6亿元，

电（diàn）梯空间成品牌投放必选地

根据艾（ài）瑞咨询（xún）数据（jù）显示，2018年中国楼（lóu）宇（yǔ）电梯户外广告市场规（guī）模（mó）达162.7亿元，同（tóng）比增长率（lǜ）为（wéi）34.8%，未来楼宇电梯（tī）户外广告的发展势头依然强劲，预计（jì）2021年市场规模将达339.6亿元。提到电梯（tī）户外广告，首先得谈到我国的电梯行业，据国家统计局数据，我（wǒ）国电梯产量从2010年的（de）36.5万台增长到2019年（nián）的（de）117.3万台，年均复合增长率13.85%。其（qí）保有（yǒu）量（liàng）规模也（yě）快速扩大，从（cóng）2010年的162.9万台增长至2019年（nián）的近700万台，为（wéi）电梯广告的发展提供了载体支撑。

图：中商产业研究院

随着（zhe）楼宇电梯商业化渗透率的（de）不（bú）断提高，尤其是（shì）三线及以下城市所属的下沉市场（chǎng），加上电梯（tī）空间近年新开发广告位（wèi）类型的普及和完善，以及数字（zì）技术应用的（de）深化，电梯户外（wài）广告市场仍然具有较（jiào）大的增量（liàng）空间。

电梯广告自身（shēn）所（suǒ）拥有的有（yǒu）效转化（huà）率导（dǎo）致（zhì）越（yuè）来越多的广告（gào）主认可其营（yíng）销（xiāo）传播价值，并引得互联网（wǎng）巨（jù）头纷纷涉足梯媒（méi）的布局：阿里巴巴（bā）在2018年战略投（tóu）资了（le）分（fèn）众（zhòng）传媒150亿（yì）；而新潮传媒也（yě）在2018年得到了（le）百度领投21亿元，以及2019年京东10亿元的战略投资（zī）；还有京东数（shù）字科技在2019年携手梯之星共同发布“京（jīng）梯（tī）计划”， 推出新的电（diàn）梯广告（gào）售卖方式（shì）“CPR（千人（rén）次曝（pù）光售卖）”和“DMP（千（qiān）人千（qiān）面、精准触达）”。足以可（kě）见，在（zài）线上流量逐渐趋于饱和（hé），线上（shàng）获（huò）客成本越来越高的时候，楼宇电（diàn）梯作（zuò）为线下稳定的流量入口（kǒu），其价值正不断被挖掘。

年（nián）初，益普索（Ipsos）发布（bù）的《2020年中国广告语盘点》中显示（shì），在线上（shàng）线（xiàn）下多渠道整合传播中，电梯媒体对广告语（yǔ）记忆效果最为突（tū）出，其次是互联网。在引（yǐn）爆品牌传播（bō）方面（miàn），83%源于电（diàn）梯媒体。热门广告语TOP10中，猿辅（fǔ）导、妙（miào）可蓝多、元气森林、作业（yè）帮（bāng）等品牌在都（dōu）通过结（jié）合梯媒广（guǎng）告的大力投（tóu）放得（dé）以（yǐ）出圈，使广告语和品牌（pái）更加深入消费（fèi）者心智。

图：益普索（suǒ）

从广告语传（chuán）播渠道角（jiǎo）度分析，益普索认为受众跨（kuà）越（yuè）不同圈（quān）层，能（néng）够广泛触达主（zhǔ）力（lì）消（xiāo）费（fèi）群体的（de）电（diàn）梯媒体（tǐ），正持续（xù）成为众多品牌（pái）的投放重地（dì），发展势头迅猛。由于其路径优势，在（zài）特定的（de）消费者等候（hòu）或上下电梯的场景下对消费者（zhě）形成（chéng）集中（zhōng）且高（gāo）频次的传播，同时，电梯媒体在消费者的空闲时间进（jìn）行传播，对注意（yì）力的（de）低干扰为有创意的品牌广告语提（tí）供了（le）吸引消（xiāo）费者目光的良好机会。针对当下碎（suì）片化的营销环境，营销渠（qú）道的多元化，电梯广（guǎng）告所拥有的精准（zhǔn）人群覆（fù）盖、强迫性的“观（guān）看”以及反复性阅读（dú）之高，是其他媒体渠道无法比（bǐ）拟的。

梯媒2.0时代，

电梯广（guǎng）告朝（cháo）数字（zì）化、精（jīng）准化发（fā）展

电梯（tī）媒体（tǐ）虽然是一个相对（duì）成（chéng）熟的线（xiàn）下传播场景，且传播价值不断提升（shēng），但也受到过不少诟（gòu）病与质（zhì）疑（yí），一（yī）方面，由于某些广告内容的低俗、粗暴直（zhí）接，或者魔音贯耳式的重复（fù）洗脑，遭到消（xiāo）费者们（men）的抵触（chù）。另（lìng）一方面（miàn），对于广告主而（ér）言，像（xiàng）其他传统户外媒体（tǐ）一样，按照时长来投放，触达人（rén）群不够（gòu）精准，也没有（yǒu）数据（jù）标签可以反馈。因此，新时代新（xīn）技术倒（dǎo）逼着电梯广告公司需要进一步地往数字化、精准化去转型升（shēng）级。

首（shǒu）先，梯媒（méi）进入到2.0时代，电梯广（guǎng）告（gào）从规模（mó）效应转变（biàn）到场景效应，告别过去单一的暴（bào）力美学（xué），通过（guò）创意化内容（róng），结合品牌特（tè）性，拉近与消（xiāo）费者的距离，帮助品牌（pái）聚（jù）焦个人体（tǐ）验。如网易严选的创意（yì）场景植入，品牌方（fāng）曾把北京国贸大厦（xià）一（yī）个（gè）3平米的电梯装（zhuāng）饰城（chéng）家居空间，内置商（shāng）品均（jun1）来自网易严（yán）选，以传达品牌（pái）“好的（de）生活，没那么贵”观念（niàn）。随即引（yǐn）起了（le）众（zhòng）多电梯乘坐者的兴趣，实现了品牌宣（xuān）传和社交分享。

网易严选地铁广告

再如敦（dūn）煌博物馆与新潮传媒联手打（dǎ）造的“博物馆到（dào）家”计划，首（shǒu）次将博物馆搬进（jìn）社区电（diàn）梯，推出“博物馆奇（qí）妙（miào）电梯”公益广告，在密闭的（de）空间（jiān）里（lǐ）做了一（yī）次特别的馆藏展览，并结合线（xiàn）上H5的展现方式，完美实现了一次跨屏传播，拉（lā）近了用（yòng）户与敦（dūn）煌的（de）时（shí）空距离（lí）。

图：兰（lán）台艺术（shù）新观察

其次，为解决广告无效投放这一痛点，进一步释放电（diàn）梯广（guǎng）告的市场潜力（lì），梯媒行业的数（shù）字（zì）化进程需要加速，探索数（shù）字（zì）营销化（huà）的模式创新。数字化升（shēng）级将赋（fù）予梯媒千（qiān）楼千面：梯（tī）媒是线下强曝光效果的展（zhǎn）示平台，可以通过与互联网的结合，终（zhōng）端上云。一（yī）方面，参（cān）照互联（lián）网广（guǎng）告逻辑，广告库（kù）存（cún）将突破空间物理限（xiàn）制，有利于提高上刊（kān）率及刊例价（jià）。另一方面，可以获得不同楼宇的消费者（zhě）对于不同（tóng）品类的消费需求以及（jí）品牌偏好，提高精准度。此前（qián）互联（lián）网（wǎng）巨头的加速布局，以及（jí）崛起的梯媒（méi）新势力已经在尝试这条（tiáo）路，助力梯（tī）媒行（háng）业实（shí）现智能化上（shàng）刊，千（qiān）人前面、精（jīng）准匹配、效果定量评估（gū）与（yǔ）品效协（xié）同（tóng）等。

最后，行（háng）业需顺应于5G潮流，打造物联（lián）网营（yíng）销：梯媒作为线下数字化终（zhōng）端，可实现与物联（lián）网设备互联（lián）互通，积累（lèi）数据资（zī）产，进一步加大媒体属性及变现价值（zhí）。

小结：电梯广告具（jù）有受众范围广（guǎng）、高频（pín）多点接触的天然优（yōu）势。另外（wài），美国70%的消费是（shì）在社区完成的，而我国不到30%，社区消费逐渐会成（chéng）为下一个金矿（kuàng），电梯媒体将（jiāng）会成为（wéi）线下（xià）新主流媒（méi）体，占（zhàn）到线下流量（liàng）的50%，开发空间较大。随着数字化的进程，在（zài）技术（shù）赋能下，电梯媒体可以实现效率更高、更精准的营销投放（fàng）。