来源丨青山资本（běn）（ID：cyanhillvc），作者：青山投研中心

引言：2020年上（shàng）半年，国（guó）内外发生了很多重大的自然、政治、经济、文（wén）化事（shì）件，大（dà）部分都被称为百年不遇。一波未（wèi）平一波又起，这些事（shì）件不仅关系着每个人的日常（cháng）生活，也会对未来产生深（shēn）远的（de）影响。“活（huó）得（dé）不（bú）够（gòu）久，也什么（me）都能看见”成为了今年最（zuì）无奈而真（zhēn）实的注解。

受新冠疫情和全（quán）球政治、经济等变化的影响，中国（guó）当下（xià）的市场形态和（hé）消费者心态（tài）正（zhèng）发生着前所未有的剧变。有（yǒu）些短期（qī）的改变成为长期的习惯，习（xí）惯中又有很大一部分会在未来保留（liú）下来，进（jìn）而永久地（dì）影响消费形态。

在这（zhè）“非常时期”里（lǐ），我们访谈了（le）上千个年（nián）轻消费者，收集了大量社会动态（tài）和行（háng）业（yè）数据（jù），抓取了各类互联网平台的评论和弹幕，最终提取（qǔ）了反映当（dāng）下（xià）年轻消费者（zhě）真实心态（tài）的十句话，在消（xiāo）费（fèi）者（zhě）原话基（jī）础上稍（shāo）作加工进行表达。它们集中展示了这个时期下（xià）的一些有趣而独（dú）特的现象。

作为天使投资机构（gòu），我们一直在尝试发现变（biàn）量，以（yǐ）把握结构性变化所带来的机（jī）会。青（qīng）山资本的投资研究团队总结出了这十个现象背后所反映的消费趋势，有些（xiē）会与直觉相悖（bèi），但我们认为这些变化正在发生，并将持续涌现。

生活（huó）让我（wǒ）更加独立，也（yě）让（ràng）我发（fā）现，

原来没有那么爱你。

疫情（qíng）期间线下活（huó）动全面缩减，从前认（rèn）为接受不了在家宅着（zhe）的人，也被迫适（shì）应了几个月不（bú）出门的生活。难以想象的全面（miàn）线上（shàng）办公或上课的情景也变成（chéng）了每天的（de）现实。当线上可以完成越来越多原来线下见面才能做到的事情后，见面的意义开始被反思。人际交（jiāo）往逐（zhú）渐减少，亲密关（guān）系（xì）开始（shǐ）下降。宅（zhái）在家里（lǐ）跟自己（jǐ）和宠物打交（jiāo）道似乎比花时（shí）间和其他人沟通（tōng）和社交变得（dé）更（gèng）舒适更省心。恋爱和婚（hūn）姻中的关系也出现了各自心态（tài）的微妙转变。

工作（zuò）和生（shēng）活线上化（huà），反思见（jiàn）面的意义

工作和生活的全面线（xiàn）上化是近年（nián）已经在（zài）不断发生的事情。2019年（nián）中国网民规模已超（chāo）过9亿人，互联网普及率（lǜ）达（dá）64.5%。全（quán）国电子（zǐ）商务交易额达34.81万亿元，增长6.7%，其中网上零售额10.63万亿元，同比（bǐ）增长16.5%，实物（wù）商品网（wǎng）上零售额8.52万亿元，占社（shè）会消费品零售（shòu）总额的比重上（shàng）升到20.7%。电子支付、物流、信息技术服务等电（diàn）子（zǐ）商务基础设施市场（chǎng）规模（mó）增长38.1%。2019年在线旅游2万亿，在线教（jiāo）育3100亿，在线医（yī）疗1340亿。其（qí）中在线（xiàn）医疗的（de）头部（bù）企业平安好医生（shēng）年入9亿，增长109%，注册用（yòng）户3.15亿，增长18.9%。

疫（yì）情期（qī）间零售消费、娱乐内容的线（xiàn）上渗（shèn）透（tòu）率进一步提（tí）升（shēng），原本不太（tài）适应线上完成以（yǐ）及服务体验还不（bú）是很完善的教育、医疗、商务会谈（tán）甚（shèn）至蹦迪（dí）、酒局、家庭（tíng）聚会都大量被（bèi）放在了线上，一切皆可“云”在消费（fèi）者（zhě）心（xīn）中已经不是具有未来感（gǎn）的概念（niàn），而是真实在发生。

2020年一季度上海市（shì）生鲜（xiān）电商平（píng）台交易额达到（dào）88亿（yì）元，同比增长167%，订（dìng）单量增长80%。腾讯会议推出两个月后（hòu）日活便（biàn）超过1000万，zoom的月活用户也由（yóu）疫（yì）情前的10万爆增至120万。2月3日全国开（kāi）工首日当天（tiān）钉钉远程办公人次达（dá）到2亿，3月底钉钉用户数（shù）超过3亿。2月（yuè）钉钉月活用户环比增长（zhǎng）73.8%，3月同比（bǐ）增长371.5%。疫情期间教（jiāo）育（yù）学习App日活量增长46%，渗透率（lǜ）增（zēng）长50%。1月底（dǐ）在线教育app作业帮周（zhōu）活跃人数均在2000万以上，从2月份（fèn）开始突破3000万冲（chōng）击（jī）4000万（wàn）关（guān）口。

  

疫情初期全国（guó）已有14万（wàn）所学校、300万个班（bān）级、1.3亿学（xué）生在钉钉（dìng）上完成课业（yè）。还有统计称大学生在线（xiàn）上授课后考试成绩较上学期有所提（tí）升。需要（yào）花（huā）费更（gèng）多时间、金钱（qián）、身体和心理（lǐ）成本的线下（xià）会面是否（fǒu）存在必要（yào）的意义（yì）开始被反思。每个（gè）人都可（kě）以说出很多场景（jǐng）其实应该（gāi）被更高效的方式替代。这使得许多关系中（zhōng）的社交行（háng）为（wéi）都开始产（chǎn）生了一种认知中（zhōng）的松动和重塑。孤独，这种与（yǔ）生俱来（lái）但大众不自觉想躲避的常态，正在（zài）变得越来越合情（qíng）理和可接受。

习惯（guàn）宅居或独（dú）居，

亲密（mì）关系需（xū）求下降，人际交往开（kāi）支减少（shǎo）

无论是结（jié）婚、生子的，还是单身、恋爱的（de），以小家庭或（huò）个体为单（dān）位（wèi）的宅居、独居（jū）生活日益普遍（biàn），“无（wú）效社交”“社（shè）交恐惧症”挂在了新一代人（rén）嘴（zuǐ）边。一个（gè）家庭或个体和其他家庭或个体之间的亲密关（guān）系（xì）需求重要性（xìng）开始为其他（tā）事情让路，如工作时的解压、娱（yú）乐（lè）的发泄以（yǐ）及宅（zhái）家的（de）美好时光，人们更少地为人（rén）际交（jiāo）往投（tóu）入自（zì）己的真金白银和同样值（zhí）钱的时间（jiān）。

  

更关注居（jū）住体验，

宅家用品和（hé）宠物相关（guān）需求上（shàng）升（shēng）

自己的“闺（guī）房”“狗窝（wō）”“港（gǎng）湾”承担更重的（de）心理（lǐ）价值，既（jì）然待（dài）在家里的（de）时间变长，体（tǐ）验则需要变得更好。人（rén）与人的关系维护变得“心累（lèi）”，宠物成为了（le）心理依赖和（hé）精神寄托。家（jiā）居服、内（nèi）衣、厨房、家清、个护类小家（jiā）电、影音娱乐设备、宠物食品、用品等产品需求上（shàng）升，市场增长。

  

2019年12月（yuè）-2020年5月（yuè），抖音（yīn）、快手厨卫家电全（quán）网销量增量前十品（pǐn）牌以小家（jiā）电为主，产品以风扇、早餐机、电炸锅、除螨仪、吸（xī）尘器、挂烫（tàng）机、榨（zhà）汁机、破（pò）壁机为主。京东除夕至初九（jiǔ）宠物产（chǎn）品增长130%。疫情以来（lái）百（bǎi）度知（zhī）道的提问数据，宠物类排名第一，占比21%。

就业和经济承压，

进入与维系婚恋关系（xì）难度上升

春节复工后一个月内招聘职（zhí）位数（shù）下（xià）降31.4%，人数下降28.1%。饿了么1月（yuè）下旬至6月初提供的骑（qí）手就（jiù）业岗位（wèi）超过120万，其中由于（yú）失业而送外卖的占新入职骑手总数（shù）30%。在整体经济增速放缓，就业形势严峻，大量企业出现缩减员工（gōng）现象一段时（shí）间后，家庭中（zhōng）（目（mù）前统计上多（duō）数情况）以往相对偏主外（wài）、工作收入较高的男性一方话（huà）语权（quán）下降，女性（xìng）在家中承担（dān）的责任上升，原本平衡的关（guān）系（xì）出现倾斜（xié）。

  

有研（yán）究发现，女性比（bǐ）男性压（yā）力大，中青年比老年（nián）人压（yā）力（lì）大，已婚已育人群比单身或二人（rén）世（shì）界人群（qún）压力大。女性独立的进程受社会整体经济（jì）、生（shēng）活状态影响将会加快，原本（běn）的（de）恋（liàn）爱（ài）、婚姻天平需要新（xīn）的合作方式和相处心态。如何更（gèng）好（hǎo）的彼此吸引、建立和（hé）维护（hù）关系，出现新的（de）问题。

  

现（xiàn）在觉（jiào）得（dé），

居委会大（dà）妈其实也蛮（mán）可爱的，嗯（èn）。

对遵守秩序（xù）和尊重规则的认可提升是（shì）疫情期间全国各地人（rén）民普遍而显著的一（yī）种心态变化。从对国家在疫情防控中取（qǔ）得的领先全（quán）球的（de）效果的有目共睹开始，广（guǎng）大群众（zhòng）对我国政（zhèng）治（zhì）体（tǐ）制、经济（jì）政（zhèng）策乃至（zhì）更广泛（fàn）的国家文化（huà）的自豪渗透到了更具体的现实生活中，微观上表现为对（duì）公共秩序、社会规则的（de）理解，和对各类社会工作（zuò）人（rén）员以及彼此的尊重。社会变得更有（yǒu）信任感，互帮互助、团（tuán）结共赢的氛围也变（biàn）成了（le）更广泛的共识，消（xiāo）费品牌也开始宣传（chuán）和强调这种价值观。

国家（jiā）认同和（hé）民族自尊心上升，更（gèng）认可集（jí）体主（zhǔ）义，更遵（zūn）守社（shè）会秩（zhì）序和公共规则

面对全（quán）球共有的重大疫情防控难题，以及在这非常时期和非常环境下的（de）社会维护、经济（jì）振兴等一（yī）系列相（xiàng）关任务，中国政府、人民（mín）团结一心，交出了显著优于其他国家的（de）答（dá）卷。而这一过程中无（wú）论是在效（xiào）率上，还是对待普通民众的态（tài）度上，大众都感受到（dào）了中国独特的、几乎全球独一份的（de）领先（xiān）优（yōu）势。整体的民意（yì）展现出对国家和民族的（de）高度认可和自豪。

  

  

对国家的认可衍生到对社会整体运（yùn）行所需的集（jí）体主义、规则（zé）遵守、秩序维（wéi）护和行为文明的认（rèn）知（zhī）更加深刻，行动更加听指（zhǐ）挥（huī）和自觉，并且这（zhè）种心态和（hé）动作从重大事件逐渐延伸到日常（cháng）生（shēng）活中，社会和经济的整体性更强，也会有更好的机动性和能动性。

在更为年轻化的平台上，也（yě）能看到新一（yī）代青少年对国家的认同和自豪感。共青团中央（yāng）在哔哩哔哩的粉丝数为696万，视频内容有11.4亿次播（bō）放；央视新闻（wén）在（zài）哔（bì）哩哔哩（lǐ）的粉（fěn）丝数（shù）为409万（wàn），视频内容有4.6亿次播放。《那（nà）年那兔（tù）那些（xiē）事儿（ér）》（将（jiāng）世界（jiè）各国（guó）比（bǐ）拟成动物的近现代史（shǐ）题材（cái）动画）的追番人数（shù）达到280万，有3亿次播放。该剧还诞生了年轻人经典的弹幕梗“此生无（wú）悔入华夏，来（lái）生愿在种花家”（种花家为该剧中对中（zhōng）国的化名）。

对维（wéi）系（xì）社会的职业(医护（hù）、军警、社工（gōng）、安保等)更加理解和尊重（chóng）

短期利（lì）益和个（gè）人主义的微观思维，使得在宏观上提升社会稳定（dìng）性和效率的（de）很多职（zhí）业由于在具体事件中往往给个体造成“耽误时间”“增加麻烦（fán）”的（de）感观，而常（cháng）常不被理解和尊重，反而时常起冲突、被诟病（bìng）。疫情（qíng）等（děng）重大事件的影响下对于社会整体关联性有更清（qīng）晰的认知后，加上看到了这类职业的人群在辛劳（láo）、无私的不断（duàn）付（fù）出，有些甚至（zhì）是血泪（lèi）的代价，人民（mín）整体对于维系社会（huì）的医护（hù）、军警、社工、安保等各类职业人员（yuán）有（yǒu）了更多的尊（zūn）重。

  

品牌要吸（xī）引年轻人，强调个性不是万金油，也可以（yǐ）是集体认同

在这些多方面的心态发生变化后，社（shè）会信任感（gǎn）整体上升（shēng），摩擦成本下降，这些（xiē）思想和文化趋（qū）势的变化不仅有（yǒu）对经济、市场和个体消费（fèi）行为（wéi）潜在的（de）深（shēn）层的影响，也会直接（jiē）影响很多消费品牌在塑造自身文化、传递价（jià）值观时（shí）的表达方式和内容。

更多的消（xiāo）费品（pǐn）牌，尤其是针对年轻消费（fèi）者的或新诞生的初创消费品牌，开始不只关（guān）注到个性、自我（wǒ）、叛逆等标签，而是更广泛和深入地将理解、互助、奉献等（děng）融入品牌价值的宣扬（yáng）和品牌理念的展现素（sù）材中。符合和传播这类想法的产品和品牌（pái）也会更加受到消费者的（de）青睐。

别老说生活在远方，我就要眼前！

很多人（rén）的幸（xìng）福观被疫（yì）情改（gǎi）变了。优越的（de）物质条件是（shì）幸（xìng）福，而现在，正如清华大学社会学系（xì）教授孙凤所说：“粗茶淡（dàn）饭是幸福，平平淡淡也是幸福。”诗与远方显得（dé）有些遥远，过（guò）好面前的小日子好像才是生（shēng）活的真谛。努力奋斗没错，但为了什么呢？对生活的意义重（chóng）新思考后（hòu），消费的意义（yì）也被重新定义。享受生活，活出自我，我喜（xǐ）欢（huān）的我就要（yào），现（xiàn）在就要，这才是更多人更想抓（zhuā）住的现实。即时（shí）刺（cì）激和心理补（bǔ）偿（cháng）类的消费需求不断上升。

重新寻找生活和消费的意义（yì）

疫情（qíng）之前，今（jīn）年（nián）其实已经有贸易（yì）战升级、美国流感（gǎn）、澳洲山（shān）火、加拿（ná）大暴雪、非洲蝗灾、英国脱（tuō）欧等一系列（liè）重（chóng）大事（shì）件发生，已让“2019是过（guò）去十年最差的一年（nián），但（dàn）也是未（wèi）来（lái）十年最（zuì）好的一年”从（cóng）自嘲的（de）玩梗变成令人咋舌的真相。而当疫情席卷全球以及后续发生的各（gè）种事件出现后，这些年初的大问题都显得相（xiàng）形（xíng）见绌了（le）。

经济减速、抗击（jī）疫情、长（zhǎng）期居家、学业或求职的变（biàn）动，各种生活习惯多年未遇的质的变化潜移默化地让（ràng）几乎每个中国（guó）人都在反思生命、生活、工作、家庭（tíng）以及消费的意义。陷入消极（jí）、依（yī）然坚强、及（jí）时行乐、改头换面、重新择业，不管哪（nǎ）种（zhǒng）选择，认知的重塑很普（pǔ）遍。而这些（xiē）思考和结论（lùn），也将直（zhí）接影响消费者（zhě）关于（yú）“把钱（qián）花在哪”和（hé）“消（xiāo）费要追求什么（me）”的想法和行为。

依然追求理想，但更重（chóng）视体验和过程

如果说这一时期过（guò）后大（dà）部分（fèn）人（rén）缺失（shī）理想，或许有失偏颇。但对于（yú）什（shí）么是需要追求（qiú）的理（lǐ）想，方向上的确发生（shēng）了一些转（zhuǎn）变。人均GDP超（chāo）过1万美元（yuán），国人的整体温饱已基本解决，这一代消费主力以（yǐ）及（jí）更（gèng）年轻的（de）人群，在对于生命的宏观思考上，没有（yǒu）前（qián）人（rén）那么强烈的“做事（shì）”“成功”“改变世界”“make a difference”的需求和（hé）欲望，更（gèng）多的目标放在了“做自己”“随我心意”“过好小日子（zǐ）”“一亩三分地”上。

理想（xiǎng）从完成成就、实现结果（guǒ）的类型变成了体验生活、享受过程，欲望、野（yě）心、追名逐利变成了兴（xìng）趣、悦己、自我实现。消费上不论是产（chǎn）品功能还是品牌传递的价值（zhí）理念和文（wén）化属性，都追求个（gè）性化、对自我的迎合和表（biǎo）达。活出自己（jǐ），把自（zì）己最喜欢的事情做到最好，也为自己（jǐ）的兴趣大（dà）量买（mǎi）单。

  

消（xiāo）费（fèi）时既要追求（qiú）即（jí）时刺激，也（yě）要心理安慰（wèi）

房价（jià）持续上（shàng）涨是（shì）悬在未购房（fáng）年（nián）轻人头上的达（dá）摩克（kè）里斯之剑。除此之外，工作时间（jiān）长、加班压力大、熬夜（yè）现（xiàn）象普遍、高油盐大吃大（dà）喝寻求放松的饮食习（xí）惯都（dōu）是广大人群的生活常态。社会压力更大，生活方式（shì）待改善，一边主动和被动地过着不（bú）健康的（de）生活，另（lìng）一边则“又当又立”“朋克养生（shēng）”，啤酒加（jiā）枸（gǒu）杞、党（dǎng）参泡可乐，要吃（chī）零食也要有健（jiàn）康（kāng）概念，要喝碳酸饮料（liào）又要（yào）无糖，“我全都要”，给自己心理补偿。

  

除（chú）了（le）实体产品，在虚拟内（nèi）容的（de）消费上，消费（fèi）需求（qiú）、时间付出（chū）和（hé）付费意愿均（jun1）已养（yǎng）成深度习惯（guàn）并不断上升（shēng）。对现实生活的压力（lì）和焦虑，在小说、漫画、短视（shì）频、综艺、网（wǎng）剧和游戏、直（zhí）播（bō）中得到释放，难以获得的各类美好的想象也有（yǒu）所寄托。96%的人都有焦（jiāo）虑的事情，其中（zhōng）54%的人（rén）每天都在焦虑。2020年（nián）1月移（yí）动游戏数（shù）量同比增（zēng）加49.5%，4月下载移动游戏比（bǐ）1月多30%，一（yī）季度整体游戏市场销售额增加46.2%。

健康我要，美我也要，

但不好吃不行！

很中年人才做（zuò）选择，年轻人什么都要（yào）。食（shí）品饮（yǐn）料的进一步健康化已经全面铺开（kāi）。功能型瘦（shòu）身食品（代餐、药、保健品）到2023年（nián）的预计（jì）年均复（fù）合（hé）增长率为19.9%。代餐的高速增长显得十分火热。这种曾经小众如今“出圈”的产品是不是伪需求？零食和保健（jiàn）品的（de）界限（xiàn）好像（xiàng）也（yě）越来越模糊起来。至少，不论食品饮料怎么发展，有多少（shǎo）概念，我们始终会（huì）看到在用钱投票的（de）消费市（shì）场上，这（zhè）个时代叫做“全（quán）民吃货”，以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道，不（bú）会为（wéi）了任何新的概（gài）念和逆（nì）人性的需求而让道。

代（dài）餐依然小众，增长来自尝鲜

代餐（cān）最初源自健身减脂人群的（de）需求，随着（zhe）对（duì）健康、美的关（guān）注上升，线（xiàn）上（shàng）销（xiāo）售、内容渠道的进（jìn）一步渗透，相对垂（chuí）直（zhí）、小众的产品开始进入大众市场，更多（duō）消（xiāo）费者在看（kàn）到硬广软（ruǎn）广之后有意愿和冲（chōng）动去尝（cháng）试各类新奇（qí）、好看（kàn）、以为会好吃的代餐产品。这一市场的确（què）获得（dé）了高增速和关注度（dù）。粉剂、谷物零（líng）食、轻加工的高蛋白（bái）肉类、沙拉、订阅制（zhì）的配餐，层出（chū）不穷。

但因其食用的体验更贴近西餐式的感受（shòu），在中国人的日常饮（yǐn）食习惯下还是有很高的接受难（nán）度。尤其是要保持持（chí）续（xù）使用、不断复（fù）购，用（yòng）品牌的（de）宣传与人性的本能对（duì）抗，最后（hòu）筛选剩下来的，还是那些有毅力、有明确（què）塑形需求的核心人群。

中餐的烹（pēng）饪（rèn）和饮食习惯决定了偏西（xī）餐式的代（dài）餐体验无（wú）法被大（dà）众持续消费（fèi），代餐（cān）核心市场不能说是伪（wěi）需求，但（dàn）依然存在于（yú）小（xiǎo）众市（shì）场，目前看到的增长主要来自与内容平台、低价直播等带货方式更多样更火热之后产（chǎn）生的尝（cháng）鲜行为。

食品在变得更健（jiàn）康，但好吃不可妥（tuǒ）协

前文所言的补偿心态加上对健康和美的（de）追求（低卡、低糖（táng）、低油（yóu）、各（gè）类（lèi）健康功（gōng）能（néng）），健康食品、养生零食的（de）概念日益普遍（biàn），产品（pǐn）不断（duàn）丰富。饮料、乳制（zhì）品（pǐn）、酒类（lèi）都开始打造低热量、少添（tiān）加的概念（niàn）。2018年中（zhōng）到2019年中，以“0脂0糖”为卖点（diǎn）的“新养生”食品市场同比增长30倍。

另一个趋势是更换原材料、制作工艺，少碳水，多蛋白，多（duō）加入各类对身（shēn）体有一（yī）定功效的营养成分。2019年第二季度，功能性成分中的高纤维饮（yǐn）食新（xīn）品市场规模（mó）环比增长74%。20到40岁的果汁消费者（zhě）中对带有抗衰老功能（néng）的饮（yǐn）料感（gǎn）兴趣的（de）比例为35%。

零食乃至所有食品饮料的健康概念需求增长，但终（zhōng）究不会牺牲掉好吃（chī）的体验来让步。当消（xiāo）费（fèi）者在现实场景里（lǐ）用金钱来（lái）不断投票时（shí），身体还是很诚实的，好吃、刺激（jī）、爽始终（zhōng）是底线，不（bú）会（huì）委屈自己，短期能牺牲也无法持续（xù）。

零食和保健品看似在靠近（jìn），但本质是零食保健品化，而非保健品（pǐn）零食化

健康概念更深（shēn）入一步，还出现了零（líng）食保健品（pǐn）的融合，口服美容、口服养生等概念的产品（pǐn）层出不穷。但目前看来，保健品在国内还是一个相对（duì）特殊（shū）的市场，也没有什么产业上的本质（zhì）变（biàn）化孕育新的机会，零食保健品的融合（hé）更像是（shì）零食的保健品（pǐn）化，而非保健品的零食化。保健品市场（chǎng）、品牌、销（xiāo）售（shòu）相对自成一体，与主流（liú）消费品牌有所（suǒ）区隔，零（líng）食保健品化也还没有落地（dì）。

  

养生（shēng）食补（bǔ）变成了一种（zhǒng）时尚

对年轻消费者而言，集体认知和潮流趋势是（shì）非常重（chóng）要（yào）甚至是决（jué）定性的，这是国潮兴起（qǐ）的重要（yào）原因，也给健（jiàn）康、养生（shēng）、食补等概（gài）念的食品饮（yǐn）料市场的健康（kāng）化趋势（shì）提供了助力。对国（guó）风文化的兴趣和普及，使得以（yǐ）传统中国文（wén）化（huà）元（yuán）素如道法自然、阴阳五行为（wéi）基底的（de）概念，如（rú）养生、中药、食补、药（yào）食同源、上火（huǒ）、祛湿、养胃等，在（zài）消费者心智中成为了很酷和（hé）很时尚的（de）事情。年轻人（rén）有41%已开始养生，17%有养生意向。00后对养生类App的偏（piān）好度高达（dá）232，95后也达到127。认知变化（huà）让相关产品的（de）接受（shòu）度、流（liú）行性和品（pǐn）牌价（jià）值（zhí）都（dōu）有很（hěn）大的提升（shēng）空间。

  

跟外卖价格差不多，

10分钟就搞定的（de）自热火锅和螺蛳粉，

它不香吗？

琳琅满目的各类方便速食是（shì）一年来最为火热的消费品，线（xiàn）上线（xiàn）下都越卖越（yuè）疯（fēng），新产品新口味越来越（yuè）多（duō）。反正要在家待着，疫情（qíng）期间原本跟方便面比要（yào）麻（má）烦（fán）许多的方（fāng）便速食更显得（dé）“真香（xiāng）”起来。方（fāng）便速（sù）食的增长源动力是什么？或许你不敢相信，但方便速食并不是传统方（fāng）便面（miàn）的升级，而是外卖发展催生的（de）产物（wù）。

新一代方便速食不（bú）是传统方便面的（de）升级

方便速食（shí）市场近年稳步增长，新产品层出不穷。2019年天（tiān）猫新品市场（chǎng）方便速食增速超过100%。消费者的（de）认知从传统方便面丰富到了自（zì）热火锅、螺（luó）蛳（sī）粉、湖南米粉、豚骨拉面等多种多样的选择。2020年天猫（māo）618螺蛳粉增速超过200%。疫情（qíng）期间居家餐（cān）饮需求大增，不吃方便（biàn）速食的开始吃，吃（chī）过（guò）的（de）则寻找各类新品，销量暴增，对市场的（de）教育完成了质的飞跃（yuè）。

  

乍看之（zhī）下，这（zhè）是传统方便面的（de）消费升级，其实（shí）不然。百花（huā）齐放（fàng）的（de）盛（shèng）景（jǐng）背后，产业链上有（yǒu）更深的推手。餐饮标准化的长期（qī）趋势拉动了（le）供应链的优化，上（shàng）游的加工（gōng）、储存（cún）工艺造成了口味的升级，方便（biàn）速食（shí）得以发展。这更像（xiàng）是对半成（chéng）品和预制菜的弯道超车，而非传统方（fāng）便面的升级。

外卖催生了方（fāng）便速食的（de）爆发（fā）

由于外卖（mài）的不（bú）断渗透，广大的线下餐（cān）饮门店经营（yíng）承压，需要压缩后厨和人工成（chéng）本，对餐（cān）饮标（biāo）准化的需求进一步上升，上游供应链有足够的动力来优化产品，充足的需求让（ràng）很（hěn）多原本（běn）无法发展的产业实现了进步，下游（yóu）的订（dìng）单倒逼上游完成了更多样、更好质（zhì）量的（de）各式半成品。除了toB的应（yīng）用外，各类原（yuán）料、调料包也在toC的产品上大幅（fú）超过（guò）了（le）方便面的（de）体验，在品（pǐn）牌方（fāng）进场努力推动下，曾经餐饮零售化想要讲的故事如（rú）今演化成了新一代的（de）各类方便速食。

  

供（gòng）应链的完善保证（zhèng）了方便速食（shí）的（de）口感与（yǔ）自制（zhì）或外卖差（chà）距已经很小，加上一些diy的添补（bǔ）食材，甚（shèn）至可比正式（shì）做一顿饭的结果，方（fāng）便（biàn）速食愈发正餐（cān）化，口味、食材丰富度可以提供足够的幸福感。方便程度（dù）在方（fāng）便（biàn）面（miàn）与做饭（fàn）之（zhī）间，在好吃（chī）、尝鲜（xiān）和（hé）宅、懒（lǎn）的需求下，与外（wài）卖一起挤压（yā）在家做（zuò）饭的市（shì）场。在外卖已（yǐ）经让（ràng）消费者养成对二（èr）三十元左右价位（wèi）的习惯后，希望吃（chī）得更好、做饭流程更简（jiǎn）单（dān）的新一代宅居懒人们选择方便速（sù）食便（biàn）非（fēi）常自（zì）然。

餐（cān）饮门店的下一阶段（duàn）是供应（yīng）链（liàn）的高度（dù）标准化，既然上游同宗同源，供（gòng）应链（liàn）成熟后，餐饮外卖和方便速食在不久之后可能在口味上并无二致，唯一（yī）的（de）区别（bié）是一（yī）点自制的流程（chéng）。因此，外卖催生的（de）方便速食，未来可能反而会成为制约外（wài）卖（mài）发展的掣肘。

未（wèi）来冰箱会（huì）变（biàn）小（xiǎo）还是变大？

曾有文章提出，美团外卖的（de）终极目标是干掉你家（jiā）的冰（bīng）箱（xiāng）。“降（jiàng）维打击（jī）”的感觉扑面而来，当真如此么？冰箱的作用（yòng）主（zhǔ）要是（shì）家庭烹饪食材、剩（shèng）菜的存储，的确会因（yīn）为外卖（mài）渗透率（lǜ）的上升而需求缩减，但（dàn）随着家庭烹饪变得（dé）更便捷，方便速（sù）食、半成品、预制菜、冷冻火锅食材、厨房小家电等多方进步，需要存储的（de）食物依然很（hěn）多。2020年速冻食品（pǐn）市场预计（jì）增速（sù）10%。而低温制品（乳制（zhì）品、咖啡、茶等）、好吃好玩的零食饮料变多，也会使得需要冰箱保鲜的场景变（biàn）得更多。2019年冷链物流行业市场规模增速17.6%，市场需求吨数较（jiào）2年（nián）前（qián）增加33%。对如今的（de）宅男宅女们来说，冰箱不会（huì）随外卖发展而（ér）消失，更可能是重要性仅次于WIFI的存在。

  

为（wéi）什么（me）爸（bà）妈那么认进口货，搞不懂诶。

国货（huò）崛（jué）起，真（zhēn）的（de）来了。不（bú）只（zhī）是国牌、国潮，这（zhè）种（zhǒng）全面、深刻的产业链条和各（gè）类品牌的高速发展已经从增长的（de）数据变成了消（xiāo）费者心智中的彻底转变（biàn）。更深（shēn）层的原（yuán）因来自国际（jì）政治、经济局（jú）势的跌（diē）宕起伏，但不可（kě）否认的（de）是今日的中国人民尤其是更年（nián）轻的消费者已经（jīng）从心底树立起了更深的民族自信心和自豪感，近一二十（shí）年对国外品牌的（de）仰视心理发生变化。而国货的（de）崛起（qǐ）也经历了完整的学习（xí）、磨炼和创新的过（guò）程（chéng），未来会有更多勤奋的企（qǐ）业家为国货崛起添砖（zhuān）加瓦（wǎ）。

国（guó）外品牌正在腾（téng）出（chū）市（shì）场

非常时期的内（nèi）涵主要是疫情但（dàn）又远不止于此。疫情加速了年初以前（qián）就（jiù）已（yǐ）经开始的国际政（zhèng）治、经（jīng）济（jì）、贸易局势（shì）的（de）区域化对立，并（bìng）且会催化出更多更快的各方利益博弈的动作与抉择。最大的矛盾来自（zì）中（zhōng）美的对（duì）立与（yǔ）合作，非洲、南美（měi）、英国、欧盟（德法（fǎ）为主）、中东、俄罗斯、东（dōng）亚（yà）南亚等各方均会（huì）对中国在国际局势中的处境（jìng）有（yǒu）所（suǒ）影（yǐng）响。中美的全面对抗状态的持续性与国内对于内（nèi）需拉动的（de）必要（yào）性都（dōu）会超出（chū）想象的（de）严峻。

  

  

传（chuán）统国际知（zhī）名消费品牌在（zài）其本土因疫情及相关（guān）的政（zhèng）经和（hé）文（wén）化原（yuán）因出（chū）现并将继续（xù）出现重大经营（yíng）和发（fā）展问题，整体公司受影响，在中国的发展下行，部（bù）分市场会被让出，有新空间的机会。美国品牌（pái）代表耐克（kè）2020年（nián）一季度营收锐减38%，净亏损56亿元，可见（jiàn）一斑。

国产品牌的质量更受信任，消（xiāo）费者（zhě）心（xīn）智中赶超国外品（pǐn）牌（pái）

新一（yī）代年轻人学（xué）习成长、性格形成的环境今非昔比，耳濡目（mù）染下（xià），文化（huà）自信（xìn）从（cóng）整（zhěng）个国（guó）家希望建立的（de）方向（xiàng）变为了已深入人心的事实，并开（kāi）始反向从低（dī）龄（líng）人群向年纪更大的（de）人群广泛渗透开（kāi）来。品牌背后是文化，文化背后（hòu）是经济实力和国（guó）家底蕴。对国（guó）外（wài）品牌的仰慕（mù）心理失去了更底层的支撑（chēng），对国产（chǎn）品牌的认知已发生的（de）质的（de）转（zhuǎn）变。

产品质量提升后，品牌（pái）价值逐渐展（zhǎn）现，整体国产品牌（pái）已逐渐踏入主（zhǔ）流（liú），成为文化（huà）趋势、潮（cháo）流的、酷的（de）选择。支持国牌成为时尚。百度每10次品牌搜索要求，2009年国货只占（zhàn）3.8次，2019年则（zé）占7次。独特的文化产品（pǐn）也（yě）开（kāi）始起势，2019年（nián）汉服成交额超（chāo）过20亿，增速（sù）150%。

  

而具体的优秀（xiù）个体则百花（huā）齐放，分（fèn）别展现出（chū）不同的细（xì）分价值导向和品（pǐn）牌认同，并在市场占有率上不断（duàn）反超领先（xiān）多年的国外品牌，在实际（jì）销售（shòu）规模上也拿回了失（shī）地（dì），重（chóng）新插上国（guó）产品牌（pái）的大（dà）旗。2020年5月12号央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦“国货正当潮（cháo）”直播带货12亿元，打破当时的直播（bō）记（jì）录。

国货崛起，水到渠（qú）成

国货崛起不只是近年宣（xuān）扬的“国牌”或（huò）者“国潮”，而是（shì）整条产业（yè）链的完整优化。多年的改革开（kāi）放、对（duì）外招商引资，对国（guó）际先（xiān）进（jìn）生（shēng）产技术、管（guǎn）理理念和品（pǐn）牌（pái）塑（sù）造的（de）学习（xí）和积累，打下（xià）了（le）全（quán）面而深厚的基础，“世界工厂（chǎng）”佐（zuǒ）证了供应链的价值，如今足以支撑质量过硬的（de）产品。2020年（nián）福布斯企业2000强中国增加15家，大众（zhòng）耳（ěr）熟能详的（de）日常消费品（pǐn）牌上榜近50家。

京东（dōng）2020年一季（jì）度（dù）国产生鲜食品成交额同比（bǐ）增（zēng）幅达156%、国产烘焙原料成交额增幅超10倍（bèi）、国产电脑办（bàn）公商品（pǐn）成交额同（tóng）比增幅（fú）达109%、国产口罩成（chéng）交（jiāo）额增幅超10倍。今年前4个月里，天猫上新增了近500个（gè）开店以（yǐ）来累（lèi）计销（xiāo）售超过1亿元的品牌，其中318个是（shì）中国品牌，占（zhàn）比超（chāo）七成（chéng）。在中国（guó）人的日（rì）常生活中，国（guó）货渗（shèn）透率正（zhèng）快（kuài）速提升。

而（ér）在质量基础上，国货对更（gèng）优质更创新的产品研发的精进、对企业管理的（de）提升、对中（zhōng）国（guó）新（xīn）消（xiāo）费者的理解，加（jiā）上“江山（shān）代（dài）有才人出（chū）”的优秀人才的供给，使得（dé）国货的崛起在多（duō）方面具备了（le）扎（zhā）实的底气和实力（lì）。国货的内功愈发（fā）扎实，综合条（tiáo）件成熟下，水到渠成。企业（yè）的发展最终还是靠（kào）企业家（jiā）的能（néng）动性，而（ér）中国最不（bú）缺聪明和勤奋的人。最后在（zài）勤劳（láo）致富、心怀天下的（de）传统文（wén）化理念下，企（qǐ）业家精神支撑了百（bǎi）家争（zhēng）鸣（míng）的国货（huò）新时代。

2019年线上中国品牌市场（chǎng）占（zhàn）有率达到72%，其中中国品牌市场规模（mó）同（tóng）比增幅前三（sān）的是（shì）医药健康、美妆个护（hù）、食品行业，分别为38.5%、36.7%和31.5%。中（zhōng）国品牌通过品类创新推动市场（chǎng）规（guī）模扩大的总体（tǐ）贡献度达到（dào）44.8%，同比增（zēng）长15.2%。快消品行业近两年中（zhōng）国品（pǐn）牌抢占了超过五分之四细分品类（lèi）的外资品牌市场份额。在乳（rǔ）制品、数码产品等品类中，近（jìn）三分之一的消费者在高端产品上会选（xuǎn）择（zé）中国品牌。

  

快手买东（dōng）西不靠谱（pǔ）吗？

哪买都一样吧，都是一伙儿人在卖！

从导流、广告宣传的（de）作用，到杀入电商市场的（de）腹地（dì），内容平台的做法不论是预谋已久还是亟待（dài）突围，都让（ràng）站在山巅的电商平台不（bú）得不感到后脊背的阵阵（zhèn）凉意。算法推荐、内容种草对消费者的影响也不（bú）知不（bú）觉深入（rù）骨髓，品牌（pái）方在（zài）寻求更高效的增长方（fāng）式，而（ér）电商（shāng）平台（tái）的格局也在暗流（liú）涌动，酝酿着一些比水面上的（de）冰山更大的（de）变化。

以（yǐ）前是要什么买什么，现（xiàn）在是（shì）给什么（me）买（mǎi）什么

零（líng）售市场（chǎng）的线上渗（shèn）透率持续上升，电商（shāng）相关的信息（xī）展示、商品供给、支付（fù）、仓（cāng）储、物流等基（jī）础（chǔ）设施进一步完善，在线上几乎可（kě）以方便（biàn）的（de）购（gòu）买一切日常用品。货越来越多，供（gòng）过于求，消费者的购买决策从产品和价格影响逐渐转变为受算法推荐和内容种草（cǎo）的影响。

  

线（xiàn）上渗透（tòu）率提高的不（bú）只购物，还有内容的消费。短视频、图文分（fèn）享为代表（biǎo）的（de）的（de）内容平台对流量的吸（xī）附作（zuò）用在算（suàn）法完善、内容丰富的趋势下愈发强大。2020年3月App使用时长（zhǎng）同（tóng）比增量第一为短视频（131亿小时），同比（bǐ）增（zēng）速80%。2020年上半年抖音直播主（zhǔ）播增加285万（wàn），快手增（zēng）加72万；抖（dǒu）音直播（bō）场次5531万，快手直播场次（cì）1273万。在什么时间购买什么（me）品牌的产品，几乎完全（quán）被（bèi）推荐算法和种（zhǒng）草内容决定。你（nǐ）以为自（zì）己想买它，其实是平台和品牌说了算。

  

电（diàn）商真有护城河吗？

抖音、快手（shǒu）电商试水期结束，高调踏足电商领域。淘系、京东、拼（pīn）多多的梯队曾不容撼动（dòng），如今内容为主的流量（liàng）平（píng）台一脚跨进电商，并没有（yǒu）进退（tuì）两难的（de）劈（pī）叉感（gǎn），而是（shì）让老（lǎo）玩家切身（shēn）感受到了（le）肉眼可见的威胁存（cún）在。电商市场的未来格局在变化（huà）前夜。

  

内容决定流（liú）量，而流量几乎成为了如今（jīn）电商的充分必要条（tiáo）件。抖（dǒu）音、快手之后，未来认真切入电商的（de），小红书、B站（zhàn）、知（zhī）乎、优爱腾，可能都（dōu）不是天方夜（yè）谭（tán）。淘（táo）系外的（de）新（xīn）平台高速增（zēng）长，两三年后回（huí）看（kàn）网上零售（shòu）市场数据，各家占有（yǒu）率将与今日（rì）有全然不同的差别。

品牌对新渠（qú）道的（de）渴求（qiú），永恒（héng）不变

淘系（xì）内部流量成本在新品牌日（rì）益增多且更多（duō）从线上发（fā）力（lì）之后（hòu）不断上升，品牌（pái）尤其是（shì）初（chū）创品牌，没有（yǒu）自然（rán）流量的加持，推广成本（běn）成为必需。资金规模（mó）和使用效率都（dōu）是如今品牌突围的关键因（yīn）素。对品牌而（ér）言，淘系站内成（chéng）本上升，广告/佣（yòng）金比例（lì）上升，站外导流需（xū）求增（zēng）加。

线上销售（shòu）占（zhàn）主力的品牌更多地从站外的（de）投放（fàng）中（zhōng）获得流量，已经（jīng）被广泛覆（fù）盖（gài）的是抖音、快手、小红书、B站等（děng）内容平台，而在更为娱乐化的平（píng）台上如直播、长视（shì）频等（děng）也开始展示（shì）出带货的价值和ROI红（hóng）利。2019年短视频、直播（bō）等服务外包行业互联网营（yíng）销推（tuī）广合同（tóng）额增长44.7%。小红书已有3万个品牌入驻（zhù），同比增长83%，每（měi）月（yuè）用（yòng）户浏（liú）览80亿（yì）笔记。品牌对新渠道的不断寻找（zhǎo），将是（shì）永远存在的任务和（hé）诉求，也是渠道（dào）整（zhěng）体（tǐ）结构（gòu）变迁的催化剂。

现在的羊毛还是直播间多！

都（dōu）在说直（zhí）播电商万亿在前，是（shì）品（pǐn）牌商、创业者不（bú）可错过的新蓝海，还是新（xīn）瓶（píng）装旧酒或（huò）是泡沫汹涌的炒概念？直播电商的本质是货找人时代的“推荐电商”和低价团购的（de）组合，这的确是新（xīn）电商平（píng）台的起量和入局（jú）机会，也会带动一波（bō）持续的、巨大的GMV增长。但对品牌而（ér）言，利弊权衡之下有多少价值，个中滋味如人（rén）饮水冷暖（nuǎn）自知。直播未来的规（guī）范化（huà）和基础设（shè）施化（huà）趋势更为明确，长期（qī）来看直（zhí）播电商价（jià）值可（kě）期，但如何更好的利（lì）用，可能要从（cóng）冷（lěng）眼反思开（kāi）始。

直播电商的本质（zhì）是推荐电商（shāng）加低价（jià）团（tuán）购

生产供应和（hé）品牌的过剩使零售电商从人搜索货（huò）发展到货争夺人（rén）的时代（dài），导购、kol乃至现在的koc均（jun1）是（shì）这一（yī）趋势不断（duàn）深入的结（jié）果。“推荐电商”是（shì）该（gāi）进程达到一（yī）定阶段时必然出现并将逐渐占据主体的形式，结（jié）合低（dī）价团购和内容生态的发（fā）展，如（rú）今找到（dào）了直（zhí）播带货这种落地形式。

直播（bō）电商的推荐和团（tuán）购本质，决（jué）定了它起量（liàng）的（de）必然，也决（jué）定了它（tā）目前只是电商内部升（shēng）级的一（yī）部（bù）分而非新的（de）电（diàn）商形式（shì）的特性。调查显示，消费者选择直播来购物（wù）的原因前四名是性价比高、商品喜欢、价格优惠、限时限量优（yōu）惠，几乎都是围绕低（dī）价的。如果没有低价（jià），直（zhí）播间里呈现出的各种（zhǒng）内容很难撬动（dòng）消（xiāo）费者的付（fù）费意愿。

  

目前（qián）直（zhí）播更适（shì）合冲量、上新、甩尾货，不该是销售主战场

内容平台踏足电商，由于短视频、娱乐直播与电商直（zhí）播的形式相近、流量相同，直播（bō）是其起量入局的最合适的切入（rù）口。但从品（pǐn）牌（pái）方的（de）角度，直（zhí）播卖货（huò）与常规卖（mài）货的差异在短期有流量红利，但长期没有附加流量来（lái）源（yuán）；而低价团购的本（běn）质使得这一渠道对品牌的利（lì）润、控价、形象都有极大的损耗。37.3%的消费者（zhě）在（zài）直播购物中遇到（dào）过产品（pǐn）质量问题。

这一趋势从宏观上（shàng）看并没有给品牌商长期裨益，而是提（tí）高了整体的营销成本（běn），或许（xǔ）有推动销量的作（zuò）用，但并不是可持续的健康（kāng）发展。对品牌（pái）方而言，直播是负担（dān）而非收（shōu）益，消耗（hào）流（liú）量而不（bú）产（chǎn）生（shēng）流量。在（zài）需要声量来推出新产品、新品牌时有一定品牌宣传和（hé）增加平台权重的作用，但非长久之计。“高坑位费低销售量（liàng），商家不赚（zuàn）反亏”的直播间（jiān）案例不在（zài）少数。

据媒体调研，直（zhí）播主（zhǔ）播带（dài）货退货率平均在30-40%，由于刷单行为也（yě）普遍（biàn）存在，算上刷单的（de）退（tuì）货率可（kě）达到70-90%甚（shèn）至更高。十几元就可以买到（dào）上百粉丝、评论和上千的赞、上（shàng）万（wàn）的播放。1元秒（miǎo）杀的车按原价计入战报，打折商品按（àn）原价算（suàn）成交，PV算（suàn）观（guān）看人数……种（zhǒng）种行（háng）业乱象已经普（pǔ）遍存在（zài），品牌商为了甄别其中门（mén）道需要练就“火眼金（jīn）睛”，也（yě）增加了（le）决策成本。直播行业的数据（jù）如果以（yǐ）量来衡量价（jià）值，则难以避免（miǎn）错误的（de）结论（lùn）。

未来（lái）直播会成为基础设施，主播会专业（yè）化甚至虚拟化，明星、CEO带货（huò）不可（kě）持续

5G、视觉算法（fǎ）等网络（luò）和后（hòu）端技术进一步完善（shàn）后，直播（bō）会（huì）发挥它真（zhēn）正（zhèng）在技术上提升效率的价值，成为（wéi）基（jī）础（chǔ）设施类型（xíng）的配置，低价团购赚吆喝不赚钱的现状会有所改善。更加垂类（lèi）的（de）主播会出现并占据更多市场（chǎng）份额，实现推荐电（diàn）商的（de）价值（zhí）。可互动（dòng）的（de）虚拟形（xíng）象（xiàng）也会逐渐承担工（gōng）作。

短（duǎn）期出现的娱乐明星、饭圈化的头部主播、企业（yè）CEO等大量直播带（dài）货的形式将回归事件营（yíng）销的本质，不（bú）会成为直播电商的常态，这样的播主也不会有持久的优势，最终会趋于消失（shī）。2020年（nián）7月，全（quán）国首个直（zhí）播（bō）电商（shāng）领域（yù）标准《直播电（diàn）商（shāng）人才（cái）培训和评价规范》在浙江省出台，直播电商人才职业化和规范化成为行业（yè）长（zhǎng）期发展的必然趋势（shì）。长期来看，现在还是（shì）在直（zhí）播电商的（de）初（chū）级阶段，当（dāng）下（xià）做法有很多不完善的地方（fāng），但未来依然（rán）有很（hěn）多可（kě）能性（xìng），能够真正（zhèng）发挥直（zhí）播这一技术进步和产业完善带来的更（gèng）便捷的销售方式。

  

网上（shàng）买（mǎi）多（duō）方（fāng）便，

逛街还不是为（wéi）了吃喝玩乐！

都（dōu）这是我们访谈中提问“现在（zài）逛街多吗，一般会买哪些东（dōng）西？”时收到（dào）的最多的回（huí）答。线上几乎能买一切，线下商业地（dì）产价值（zhí）在哪？恒大7月正（zhèng）在出售全国233处大型商业项目，总面积超过1000万㎡。疫情期间（jiān）线（xiàn）下商（shāng）业遭受全方位无法躲避的（de）重创，更加剧了消费者行为（wéi）习惯的变（biàn）化和线下（xià）物业、渠道、品牌玩家（jiā）的结构性洗牌。与此（cǐ）同时，各类（lèi）新型的（de）线下娱乐体验近三年增（zēng）速15%，又出现了新的（de）机会。线下商业亟需新理论（lùn）的支撑，“城市客厅”或许（xǔ）将（jiāng）引领未来十年的新（xīn）风潮（cháo）。

线下（xià）渠道需要新的存在意义（yì）

线下整体（tǐ）经济在被线（xiàn）上渗透和蚕食的大趋势上（shàng），受半年的疫情影响（未来（lái）还会持续一段时间）展现出更快的洗牌需求。大量原本经营不善的线下业态倒闭（bì）关张，购物中心、商（shāng）超（chāo）、连锁专卖店等（děng）各类线下业态在此危机后（hòu）到了结构性调（diào）整的关卡。

  

消费者在疫情期间对很多（duō）以往不常在线上购（gòu）买的品类养（yǎng）成了新的网购习惯，如食品饮（yǐn）料、生鲜食材、服饰、个（gè）护、日（rì）用品等。即使疫（yì）情稳定后，线下的自然购物流量和需求仍会（huì）下降。线下渠道（dào）需要明确新的存在意义。部分垂直电商（shāng）平台也会整合（hé）线下的一（yī）些（xiē）现有渠（qú）道作（zuò）为仓储物流部分。另外（wài），线下的一些零售展位会为了（le）引流和卖货的更好效果而（ér）引入（rù）一些线上火爆的品牌上架。意义不明确的线下渠道和品类会消失，或并（bìng）入（rù）线上平台供应体系。

1.2万电影院、7万（wàn）块屏幕，何去何从？

电影院是一个典型的在非常时期受巨（jù）大影响（xiǎng）的线下业态和（hé）商场重要构成。全国有1.2万（wàn）电影（yǐng）院、7万（wàn）块屏（píng）幕，对（duì）应（yīng）的是大（dà）约2000万㎡的商场面积，疫情后大（dà）量面积或因（yīn）影院（yuàn）倒闭（bì）而空出来，除了新的影院补上外，一（yī）些新的互动体验式的业态可能会逐渐蚕食电（diàn）影院在购物中心（xīn）的价值。亲身的（de）临（lín）场（chǎng）体验价值将成为（wéi）线下业态最核心的要素和吸引点，而非传统（tǒng）的自然流（liú）量，线下（xià）需要（yào）新的互（hù）动体验。

全国剧本杀门店数2017年只（zhī）有几十（shí）家，2018年（nián）几百（bǎi）家，2019年初2400家（jiā），年（nián）底则已经达到1.2万家（jiā）。电影市（shì）场整体的线上（shàng）化也是不可（kě）逆的大趋势。2020年上半年（nián）分账票房破千万的（de）网络（luò）电影达到30部，同比增加100%。累计票房5.28亿，同比增长157.56%。年初《囧（jiǒng）妈》的（de）线（xiàn）上首映是新时代的号角，作为商场引流（liú）门面，影院可能到（dào）了末年。

  

城市综合（hé）体过时，商业（yè）地产需要新理论支（zhī）撑（chēng），城市客厅可（kě）能（néng）是新的答案

城市综合体这一商（shāng）业地（dì）产（chǎn）概念提出已有半个世纪，在线上线下的商业状（zhuàng）态和消费（fèi）者（zhě）行为习（xí）惯变化（huà）逐渐（jiàn）累积、加上疫情长达半年以上的催化下，新（xīn）的（de）理（lǐ）论（lùn）将诞（dàn）生以支持未（wèi）来线下新业态的发展（zhǎn）。

“城市（shì）客厅”是一种可能的（de）新选择（zé）。类（lèi）比家中的客厅（tīng），可以正式聚餐，也可以在饭点（diǎn）之外摆上茶具做商务会谈、好友闲（xián）聊，或是（shì）零食酒（jiǔ）饮趴体（tǐ）聚会，亦可扑克麻将桌游玩乐。这一空间可（kě）以（yǐ）是家人（rén）、朋（péng）友呆上（shàng）一整天的一处地方，以中餐（cān）吃饭（fàn）场（chǎng）景为基础，亦可发散出各（gè）类变（biàn）体（tǐ）。

随着商业地产资（zī）产证券（quàn）化的进一步深入推行，地产方的持（chí）有风（fēng）险下降，更多的精力会关注到内部业态的精细（xì）化以（yǐ）及（jí）创（chuàng）新（xīn）化（huà）运（yùn）营。以让消（xiāo）费者吃喝玩乐一整天（tiān）为目标（biāo），餐饮、购物之外，各类运（yùn）动、艺术、娱乐体验内容会（huì）填（tián）充进来，单人独处、多人社交的新玩法在（zài）不（bú）断拓宽想象边界，亲子、宠物甚至医疗的（de）零售化都会（huì）成为这一“城（chéng）市客厅”商业中心的（de）组（zǔ）成（chéng）部分。

父母给的，自（zì）己赚的（de），网上借的（de），

竟（jìng）然都让我花（huā）了！

当下的年轻人，因（yīn）社会更（gèng）加包容（róng）的环境、个体更加（jiā）自由（yóu）的就业选择、宏观层面的社（shè）会保（bǎo）障和金（jīn）融杠杆更加完善，其消费能力、意愿都已远超（chāo）他们的上一辈。而更（gèng）年轻（qīng）的少儿，他们的父母也（yě）比上一代的人（rén）更有经济实力。对（duì）比过往，以互联（lián）网为（wéi）代表的一批（pī）新经济公司改变了中青年（nián）人的生活（huó）方式、薪酬体系（xì）。总的来说，这一届年（nián）轻人，比想象的更有钱（qián）、更愿意花（huā）钱。

整体职（zhí）业偏好（hǎo）变化（huà），年轻人更（gèng）多地转向互联网、金融（róng）、泛（fàn）文娱等高（gāo）薪行业

相对更早一辈（bèi）来讲，新一代的年轻人和他们（men）70、80后的父母（mǔ）都更追（zhuī）求（qiú）高薪（xīn）而非稳定的工作（zuò）。对于什么是更值得（dé）追求、更受关注的工作，年轻人的认知和选择基本直接被经（jīng）济变迁带来的岗位需求、薪酬变化（huà）和社会文化趋（qū）势影响（xiǎng）的（de）潮流（liú）、酷的（de）代表风向所（suǒ）决定。求职时关（guān）注的（de）社会地位、经济能力、长（zhǎng）期发展和兴（xìng）趣指导，使得更受欢迎的选择逐渐从公务（wù）员、事业单（dān）位等转向互（hù）联网、金融、文（wén）娱等新经（jīng）济公（gōng）司，这一（yī）变迁（qiān）又影响了现实层（céng）面年轻人的（de）消费能力。

由（yóu）于（yú）整体职业偏好发（fā）生变化，实际（jì）上（shàng）更（gèng）为高薪的职业获得了更多人（rén）的选择（zé），也使得年（nián）轻人有更高的整体收入（rù）和消（xiāo）费能力。同（tóng）时，跳槽变（biàn）得更频繁（fán），也是因（yīn）为现（xiàn）在年轻人选择职业时对于自己想做什么有（yǒu）更明（míng）显的独立观点和自（zì）我洞察。疫（yì）情影响带（dài）来（lái）的不稳定性也让年轻人更愿意根据自己的家庭承载力、个人能（néng）力和兴趣（qù）去（qù）综合地（dì）选择职（zhí）业。

  

副业收入方式更多，斜杠青年现象（xiàng）普（pǔ）遍（biàn）

在线办公、娱乐、消费进一步深化，消费互联网这二十年对社会（huì）的（de）完全渗透，使得承担经济构成和岗位提（tí）供的公司发生了结构性的变化，更多的由工（gōng）作方式、时间和内容更为自由弹性的企业构成，年轻人在（zài）主业外有兼（jiān）职，获得项（xiàng）目制和临（lín）时性的收入的情（qíng）况更为（wéi）普（pǔ）遍（biàn），斜（xié）杠青年从一种带引号的兴趣态（tài）度和生活态度变为了（le）实际（jì）上的工（gōng）作状态。50%的年轻（qīng）人希（xī）望成（chéng）为“斜杠青年”，11.1%认为自己（jǐ）已（yǐ）经是“斜杠青年”。

2020年7月（yuè）15日国家发改委等13部门联合公布文件（jiàn），明确鼓励发展新个体经济，支（zhī）持多样化自（zì）主、分时就业，鼓励“副业创新”。探（tàn）索适应（yīng）跨（kuà）平台、多雇主间（jiān）灵（líng）活就业的权益保障、社会保障等政策。疫情以来，饿了么（me）的00后（hòu）骑手数量（liàng）同比增长近2倍，1.2万名大（dà）学生疫情下选择兼职送外卖增加收（shōu）入。

  

社会保障、金融杠杆（gǎn）等（děng），基础设（shè）施（shī）更完善（shàn），储蓄率（lǜ）更低

对尚无深厚资产积（jī）累、工作时间较（jiào）短甚（shèn）至还没有稳（wěn）定收（shōu）入的年轻人来说（shuō），如今有（yǒu）更多的（de）补充收入、提升消费可（kě）用资金以及为未来提（tí）供保障的方式，包括（kuò）更完善的社会保障体（tǐ）系、更丰富的消费贷款、分（fèn）期工具等金（jīn）融杠杆等，这些“基础设施”的完善提供了更多“弹药（yào）”以（yǐ）供消费。

  

整体储蓄率不断下降。虽然（rán）中国的储蓄习惯和意愿属于世界前列，但根（gēn）源的防风险（xiǎn）思想已有更完善的社会保（bǎo）障体（tǐ）系来寄托，这一届年轻人（rén）实际上的（de）消费能力和意愿都（dōu）变得更（gèng）强了。Z世代（1990-2009年（nián）出生）人口3.28亿，占全社会整（zhěng）体消费力40%。

  

     【新（xīn）闻/数据参考】

  《2019“国货当潮”白皮书》京东时尚 x WWD国际时尚特讯

  《2019年全球三大食品饮料趋势》英敏特

  《2019生鲜（xiān）电商行业洞察》mob研（yán）究院（yuàn）

  《2020个年轻人如（rú）何看2030：中国年（nián）轻（qīng）人“明天（tiān）观（guān）”报告》欧莱雅（yǎ） x BottleDream

  《2020中国品牌消（xiāo）费行为与态度研究报告》知萌咨（zī）询

  《2020年上半年移动App买量白皮书》热云数据

  《2020年00后蓝骑士报（bào）告》饿（è）了么 x 新（xīn）华网

  《2020年直播电商数据报（bào）告-抖音VS快手》面朝研究院

  《2020年Q1移动互联网行业数（shù）据研究报告》极光大数（shù）据

  《2020中国品牌（pái）消费趋势报告》中传-京东大数据联合实验室

  《2020中国消费品（pǐn）牌发（fā）展（zhǎn）报告》阿里研究院

  《2020中国新鲜零（líng）食白皮书》亿欧智库

  《2020中（zhōng）国移（yí）动互联网春季大报告（gào）》Questmobiles

  《百（bǎi）度国（guó）潮（cháo）骄傲大数据》百度 x 人民网研究院

  《从80后到00后文化属性与代（dài）际演进看投资方向》申万研究（jiū）

  《低（dī）温奶趋势白（bái）皮书》天猫

  《第（dì）一份工作趋势洞察》Linkedin

  《国潮粤造（zào）·广东国潮产业发展（zhǎn）报告》南方日报

  《年轻人焦虑报告：这（zhè）有一份青年（nián）人自救指南》樊登读书（shū）

  《山东省（shěng）90后白领（lǐng）调查》齐鲁人才网

  《社交网络行业研究报（bào）告》极光大数据（jù）

  《社交网（wǎng）络与（yǔ）赋（fù）能研究（jiū）报告（gào）》中国（guó）社科院 x 腾讯（xùn）

  《网红螺蛳粉调查》CCTV-2央（yāng）视财经频道正点（diǎn）财（cái）经节目

  《养（yǎng）生食品（pǐn）行业新（xīn）品趋势白皮（pí）书》第一财经商业数（shù）据中心 x 天（tiān）猫小黑盒

  《疫情后中国人生（shēng）活的8个改变（biàn）》天猫

  《疫情心理健康（kāng）报告》壹心理

  《直播电商（shāng）购物消费者满意度在线调（diào）查报告（gào）》中国消（xiāo）费者协会

  《直播数据靠刷（shuā）单（dān）？看看他们是怎么糊弄（nòng）我们的》每日经济新闻 x 腾讯新闻

  《中（zhōng）国电（diàn）子商务（wù）报告2019》商务部

  《中国外卖产（chǎn）业（yè）调（diào）查研究报告》美团

  《重磅（páng）！疫情心理压力指数调研的十个发现》清研智库

  《Z世代消费力白皮书》Kantar

  艾媒咨询（xún）

  百度疫情实时数据

  百度知（zhī）道大（dà）数据

  饿（è）了么

  返利网

  飞瓜（guā）数据

  各上市公司年报、季报

  国际货币基金组织2019年国别报告-中（zhōng）国

  国家发改委

  民（mín）政局

  前瞻产（chǎn）业研究院

  融360

  商务（wù）部

  上（shàng）海市（shì）新闻（wén）发布会

  时代数据（jù）

  腾（téng）讯新闻

  统计局

  外交部

  小红书（shū）未来品牌大会

  新浪潮（cháo）大数据研究院

  易观数据

  赢（yíng）商大（dà）数（shù）据

  支付宝

  智联招聘（pìn）

  中（zhōng）国（guó）产（chǎn）业信息网

  中国家（jiā）庭（tíng）金融调查与（yǔ）研究（jiū）中心

  中国青年报（bào）社会（huì）调查中（zhōng）心

  Bloomberg

  Questmobiles TRUTH中国移动（dòng）互联网数据库