编者按：本文（wén）来自微信（xìn）公众（zhòng）号 “全媒（méi）派”（ID:quanmeipai） ，作（zuò）者（zhě）：腾讯传媒，36氪经授权发（fā）布。

在莎士比亚经典戏剧《罗（luó）密欧与朱（zhū）丽叶》中（zhōng），罗密欧误（wù）以为昏睡（shuì）的朱丽（lì）叶已死，悲痛之下将毒药一饮而尽。每逢看到此处，观众总（zǒng）要（yào）惋惜，要是（shì）罗密欧知道前因（yīn）后果（guǒ），就不会做出（chū）如此（cǐ）冲动的决定了。

缺少（shǎo）上下文（wén）联（lián）系，容易导致（zhì）意外状（zhuàng）况的产生，无数（shù）编（biān）剧利用这点制造戏剧冲突。事实上，在（zài）广告（gào）业，上下文也有（yǒu）着十分重要的作用。前段时（shí）间，数字广告科（kē）技公司IAS进行了一次调查（chá），结果显示，根据（jù）用户浏览的上下文内（nèi）容（róng）定向投放广告的时代（dài）已经来临。

本期（qī）全媒派（ID：quanmeipai）编译文章，探（tàn）讨在cookie（小型文本文（wén）件）终结时代，上（shàng）下（xià）文定（dìng）位如何满（mǎn）足用户需求，同时为广告商提供新出口。

后cookie时代，上下文定位派上用场

如今，在广告推（tuī）送的场景（jǐng）中，上下文起到越（yuè）来越重要的作用，它决（jué）定了一（yī）则广告（gào）能否高效地定位到目标用户。事实上，基于用户正在（zài）浏（liú）览的页（yè）面内容推（tuī）送广告，已被证实（shí）是一种（zhǒng）高效的方（fāng）式。

比如（rú），你正在读一篇关（guān）于如何选用最好的壶铃来（lái）健身（shēn）的文章。如果定向（xiàng）广告机制理解了（le）文章的（de）上下文内容，你可能就会（huì）得到关（guān）于附近健身房的一则广告，或（huò）者关于健（jiàn）身器材（cái）的（de）广告（gào）。

但是（shì），有的时候也会出现问题。比如，如果定向广告并没有理解文章的（de）上下文，而只是（shì）选取了关键词如“kettle（壶）”或“power（力量）”，你可能就会（huì）看到来自附（fù）近超市卖开水（shuǐ）壶的广告。因此，在（zài）上下文定位中（zhōng），关键词（cí）的选择尤（yóu）为重要。

自（zì）今（jīn）年起，为（wéi）保（bǎo）护用（yòng）户隐私，包括谷歌在内的许多浏览（lǎn）器，决定在未来禁用第三方cookie，这（zhè）意味着各大广（guǎng）告和购物网站以（yǐ）后（hòu）无法用cookie追踪用户浏览内（nèi）容的信（xìn）息。

当广告业不（bú）能再利用（yòng）cookie实现定向（xiàng）推送，基于上下文的广告推送为广告商提供（gòng）了另一条路径。但是，从用户角度来说，他（tā）们（men）希望（wàng）品（pǐn）牌广告商们如何（hé）向（xiàng）他们（men）定向推送呢？

定向（xiàng）广告投放，摸准用（yòng）户兴（xìng）趣是（shì）关键

IAS在526名英国用户中进行了一次调查，研究他们对网络定向广（guǎng）告以及（jí）数据被使用的感受，并进一步（bù）总结在cookie几近终结的时代，广告商该如何高效投放广告。

此次调查发现，大部分用户更（gèng）希望品牌基（jī）于个人兴趣和购买（mǎi）记录来投放广告，而（ér）不是基于（yú）个人信息（xī）如（rú）年龄、性别或地理（lǐ）位置推送（sòng）广告。

48%的受访者（zhě）更希望（wàng）收到基于上下（xià）文的广告推送。对（duì）于广告商（shāng）和媒体（tǐ）来说，这是一（yī）个重大的（de）发（fā）现。因此，他们应（yīng）该调整（zhěng）定向广告策略，依（yī）据用（yòng）户浏览的上下文（wén）投放广告，而不（bú）是一（yī）味紧抓着用户的（de）个人信息。

还有相似比例的（de）受访者表示，他（tā）们（men）对基于自己以往行为的广告投（tóu）放更感兴趣。35%的（de）受访者（zhě）不介意广告商（shāng）通（tōng）过他们（men）以往的购买记录投放广告；34%的人愿意阅读基于浏览记录（lù）推送的广（guǎng）告（gào）。对于（yú）广告商来说，这些都是格外有价值的信（xìn）息。

许多（duō）用户仍抗拒分享个人数据（jù）

此次调（diào）查的第二个重要发现是，用户线上数据隐私意识有（yǒu）所增长。首先，商家会提前告知消费者（zhě）将使（shǐ）用其数据，这一举措（cuò）增强（qiáng）了用（yòng）户的数据隐私（sī）意识。

87%的受访（fǎng）者都知（zhī）道网站和手机应（yīng）用会收集分享自己的数据用于广告投放；67%的受访者（zhě）对他们（men）的网络信息（xī）安全很有自（zì）信（xìn）；还有50%的受访（fǎng）者表示，他（tā）们认为保障（zhàng）数（shù）据（jù）安全是自己的责任，这意味着用户（hù）增强了自己保护数据的意识（shí），能（néng）够掌（zhǎng）控分享数据的（de）方式、时间和原因。

虽然人们都理（lǐ）解，在网络时（shí）代，个人数据难免会被收集存（cún）储，但是此次（cì）调查发现（xiàn），还有很多用户比较抗拒（jù）分享数据，也很介意数（shù）据被使用的方式。

2018年，欧盟施行了General Data Protection Regulation（GDPR），该规范（fàn）用于保护欧盟居民（mín）的数据隐（yǐn）私（sī），规范广告业使用个（gè）人数据的方式。

虽然距离此规范实施已经两年了，这次调查发现仍有33%的受（shòu）访（fǎng）者表（biǎo）示不知道有（yǒu）任何数（shù）据隐私规定的存（cún）在。62%的（de）人表（biǎo）示他们（men）仍保有删除浏览记录的习（xí）惯；另有61%的人（rén）表（biǎo）示相比分享数据，他们（men）对定向广告的接受度更高一些，但这（zhè）些（xiē）广告最好也别太“私（sī）人定制”。

而根据用户浏览内容的上下文定（dìng）位正好（hǎo）能解决用户的这一诉求（qiú）：通（tōng）过系（xì）统识别用户浏（liú）览的资讯（xùn）和内容的关键（jiàn）词，匹配与之相符（fú）的广（guǎng）告，既不用收（shōu）集用户个人数据，也能符合用户的偏（piān）好。

尽（jìn）管调查显示有不少受（shòu）访者（zhě）不太清楚现有（yǒu）的（de）数据隐私规定，但大家（jiā）都很重视个人（rén）数据隐私，甚（shèn）至会采取行动防止个人数据被收集。同时（shí），消（xiāo）费者也愿意（yì）通过正常渠道接受（shòu）广告，且更偏好根据浏览内容推送的广告行（háng）为（wéi）。

这个结论意味着，上下文情（qíng）境联系尤为重要（yào）。对“罗密欧”如此，对整个广告业亦如此。日益健全的隐私规（guī）定（dìng）和（hé）用户（hù）偏好，都（dōu）将广（guǎng）告业的出（chū）口指向了上下（xià）文定位。如今，cookie的时代（dài）已落下帷幕，广告商是时候转向这种上下文（wén）内容营销，以此和（hé）用户高效互（hù）动，实现精（jīng）准投（tóu）放。