首发：木木老贼
你有没有过这样的体验？
一（yī）个（gè）简单的道理，看文字和（hé）听别人（rén）说（shuō）出来，感觉就是不一样，后者更能打动你；
买（mǎi）一个商（shāng）品，看（kàn）了它的营（yíng）销（xiāo）文案后没什么感觉，但是去（qù）了线下店铺（pù），销（xiāo）售（shòu）员几分钟就把（bǎ）你 “说（shuō）服（fú）” 了；
和朋友（yǒu）吵完架（jià），看一篇情感类文章讲道理并没能缓（huǎn）解你的心情，而同样（yàng）的（de）道理另一个朋友跟你当面说后，你很快（kuài）就释然了。
......
这样的例子在我们生（shēng）活中有太多，它们有一（yī）个共同（tóng）点：
一个是看（kàn）文字（zì），一个（gè）是听声音，效果却完全不一样。
这不仅仅（jǐn）是听和（hé）看的区（qū）别（bié），回溯（sù）到人类（lèi）进化（huà）历史，它更多（duō）是进化的产物（wù）。
简单点说：
听觉这种自然语言（yán）是（shì）人（rén）类（lèi）起初（chū）就（jiù）有的（de），已经（jīng）大概有几百（bǎi）万年的历史，人类大脑已经非常适应。
而文字语言呢？也就几（jǐ）千（qiān）年历史吧，差别不用多说，一个几百万年，一个才几千年，没法（fǎ）比。
所以，本（běn）质（zhì）来讲，听觉类（lèi）的自然语言更符合我们的大脑，且接受度（dù）是更高的。
就像我们上（shàng）学时，如果没有老师讲课，只是让我们一遍遍的看教材，效果会很（hěn）差。
而当有老师（shī）讲课后，效果就明显（xiǎn）不同，虽说有的老师只是从头到（dào）尾把教材念了一遍，但你的印象还（hái）是更深（shēn）刻。
这（zhè）就是听觉这种自然语言的力量（liàng）。
难怪女孩都更喜欢（huān）男孩当面说：我爱你（nǐ）。而不是看短信（xìn）上说：我非（fēi）常爱你。
既然（rán）听（tīng）觉自然语言如此（cǐ）强大，比干（gàn）巴巴（bā）的文字（zì）好得多。那我们在写文案时可以如何（hé）利用？
怎么才（cái）能让你的（de）文案啪（pā）啪 “说” 进用户耳朵里呢？
下面（miàn）老贼（zéi）给大家分享（xiǎng）几点建议：
一、人格（gé）化明显
既（jì）然说话更容易被接（jiē）受，那（nà）文案就可以像和（hé）用户面对面沟通交流一样（yàng）。
不一（yī）定要华丽（lì）的词藻，文字也不一（yī）定要精雕细琢（zhuó）， 就好（hǎo）像用（yòng）户（hù）就坐在你对面，然后两个（gè）人沟通交流：“你知道吗......”、“告诉你（nǐ）一个秘密......”、“告（gào）诉（sù）你一个好消息......”
这其中，格外需要（yào）注（zhù）意的（de）就是文字（zì）人格（gé）化。
我（wǒ）们的文案不是机器（qì）人（rén）在说话，而是一个活生生的人（rén）写出来的，同时也要塑造出（chū）一（yī）个活生生的人。
现在智能机（jī）器（qì）人已经很发（fā）达，但相（xiàng）对于人，在语气和用词上还是有（yǒu）明显的不足。其中最大的差别就是人格化。
你想要用户（hù）在看文案时就像在听你说话，那如（rú）果不像个人，怎么说？
所以，你（nǐ）的文字一直塑（sù）造出（chū）的是一个什么样的人？
如果塑（sù）造的是一个“商务男（nán）士”，你应该怎（zěn）么说话？
如果塑造的是一个“鸡汤情感（gǎn）专家”，你应该怎么说话？
如果塑（sù）造（zào）的是（shì）一个“集合美（měi）貌与（yǔ）智慧于（yú）一身的奇女子”，你应该怎么说话？
如果塑（sù）造的是一（yī）个“幽（yōu）默搞（gǎo）笑热爱段子的老司机”，你应该（gāi）怎么说话？
......
每一个人，说话（huà）方式和（hé）语气都不（bú）一样，当你搞清楚这（zhè）些（xiē），就可（kě）以开（kāi）始好（hǎo）好说（shuō）话了。
可（kě）以参考插（chā）坐学院（yuàn）之（zhī）前推出的人格化RCSC模型，很好用，大家（jiā）可（kě）以（yǐ）琢（zhuó）磨（mó）一下。
二（èr）、别长句子，要短（duǎn）
既然是听觉，听太多（duō）了，难免记（jì）不住（zhù），不仅注意力分散，还（hái）印（yìn）象不深（shēn）。
所以，想写这种（zhǒng）“说话”文案（àn），如果没有非常强的文字把控（kòng）能（néng）力，那（nà）就尽量别（bié）太长吧。
文字不要过于书面化，需要更（gèng）口（kǒu）语（yǔ）一点；也不要啰嗦，能一段说完的别用几段，不要用五花八（bā）门的形容词来（lái）刻（kè）意包装你的（de）文字......
另外，句子短，节奏要快。
想想看，如（rú）果文案每一句都很长，这像说话吗？那（nà）不得一口（kǒu）气（qì）背过去！
再说，一连串长段文案会让行文呆板，放在这种“说话”类文案（àn）里面，就显得张力不够。
多用短句（jù）可以让（ràng）用户思绪更清晰，互动（dòng）性更强（qiáng）。它（tā）会让叙述（shù）紧凑，产生不错的张力和节奏感。
你看那些经典文案，都会经常用短句（jù），读起来（lái）很过瘾，就（jiù）像一个人在（zài）你旁边突突突的说话。
比如乔（qiáo）布斯的创世纪经典广告《think different》，当时让很多人“听”得热血沸腾。
向那些疯狂的家（jiā）伙们致敬，
他们（men）特立独（dú）行，桀骜不驯，
惹是生非，格格不入，
他们用与众不同的眼光看待（dài）事（shì）物，
他（tā）们（men）既（jì）不喜欢墨（mò）守成规，也不愿安于现状（zhuàng）。
你可以赞美他们，引用他们，
反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他（tā）们，
但唯独不能漠视他们。
因为他们改变了事物。
......
他们推动人类（lèi）向前发展，
他们是别人眼里的（de）疯子，
但他们却是我们眼中（zhōng）的（de）天才。
因为（wéi），
只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人（rén），
才（cái）能真正（zhèng）地（dì）改变世（shì）界。
三、让（ràng）文案一听就明白
既然（rán）是人格化（huà）的说话，要发挥这（zhè）种自然语（yǔ）言的效果，那（nà）你说的话就要（yào）让用户（hù）一听马上（shàng）能懂。
1994年，比（bǐ）尔盖茨（cí）坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告（gào）诉全世界：
光盘（pán）能记录的内容比（bǐ）这33万（wàn）张纸（zhǐ）都多。
这样的文案（àn），在当时人们对（duì）光盘认知有限的（de）情（qíng）况下，大家瞬间就理解（jiě）了......
之前老贼就有分享（xiǎng）：用（yòng）户对陌生的东西是天生没有安全感（gǎn）并抵触，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解（jiě）新事物。
对于一个完全（quán）不具（jù）备背景知识（shí）的人来说，大量的描述性语言和一（yī）遍遍的（de）解（jiě）释会让人完全找不着北。
这个时候，一（yī）个非常好用的绝招是（shì）：利用对方已（yǐ）有的熟知认知来解释（shì）或关联新事物，这样理解起来就会容易多了。
在写文案时，不（bú）妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相（xiàng）似点，如何建立（lì）关联（lián），绝对好用。
当时苹果推（tuī）出ipods的时候（hòu），乔布斯在发（fā）布（bù）会上就直接说（shuō）：“把1000首歌（gē）装进口（kǒu）袋”。
虽（suī）然那时ipods是一个（gè）所有人都不清楚（chǔ）的未知产（chǎn）品，但不得（dé）不说，每（měi）一个（gè）人利用过去的经（jīng）验都可以马上听（tīng）懂这句文案。
四、多互动（dòng）多提问（wèn）
你看一个（gè）演讲、一（yī）场培训或（huò）者一次电视节目，主（zhǔ）讲（jiǎng）人总（zǒng）是会经常和观众互动，这是个简单（dān）又（yòu）很牛的（de）技巧（qiǎo）。
它会让用（yòng）户注意力高度集中，更容易被卷入到内（nèi）容场景（jǐng）。
文案也是一（yī）样，要（yào）经常和用（yòng）户互动，如果你不知道该如何在文案里和（hé）用户互动？
那老贼告诉你一个（gè）最简单的方法（fǎ），就是提（tí）问，多提问，调动用户思考，和你互动。
记得之前看过一句话，是（shì）这么（me）说的：最好的教学不是talk，talk，talk，而是问，问，问。
文案学会提问，学会精彩的提（tí）问，学会能调起用（yòng）户兴趣的提问，会让用户（hù）“听”得（dé）更投入。
另（lìng）外，可以在文案互（hù）动中多用 “你”。一（yī）方面（miàn），多用 “你”更（gèng）符合说话场景，另一方面，人最敏感（gǎn）最（zuì）关心的都是 “与我相关”的。
所以，你要时刻提到他，并（bìng）向他问题！
比如台湾中兴百货经典文案【书店篇】。
到服装（zhuāng）店培养气（qì）质，到（dào）书店展示服装
但不论如何你（nǐ）都该想想，
有了胸部之后（hòu），你还需（xū）要什么？脑袋。
有了爱情之（zhī）后，你还需什么？脑袋。
有了（le）钱之后，你还需要什么？脑袋。
有了（le）Armani之（zhī）后，你还需什么？脑袋。
有了知识之后，你还需要什么？
知识（shí）。
五、多打（dǎ）比喻
学会（huì）多（duō）举（jǔ）例打比方是个（gè）很好（hǎo）的习惯（guàn），它会让（ràng）你和用户的“说（shuō）话”更自然、更有趣。
恐怖小说之王史（shǐ）蒂芬·金就有说过：
比（bǐ）喻用到点子上带（dài）给我们的喜悦（yuè），好（hǎo）比在一群陌生人中（zhōng）遇到一位老朋友一般。将两件看似毫（háo）不相关的（de）事物放在（zài）一起比较（jiào），有时可以让（ràng）我们（men）换一种全新的（de）生动眼光来看（kàn）待（dài）寻常旧事。
聊（liáo）天说话，就怕陌生（shēng）环境、气氛（fēn）不好，对不对？也最怕空（kōng）气（qì）突然安（ān）静......
而（ér）比喻带来的就像在一群陌（mò）生人中（zhōng）遇到一位老朋友，你说这（zhè）是多么美好的一件事情，我当然愿意听他说。
另外（wài），多用比（bǐ）喻也（yě）会加强文案的戏剧性，让文字显（xiǎn）得更（gèng）加生动。戏剧性这种东西（xī），不就是我们（men）侃侃而（ér）谈时最爱（ài）的（de）吗？
还是（shì）举个台湾中兴百货经典文（wén）案吧（ba），这次是【森林篇/樱花篇】。
衣服（fú）是这个时（shí）代最（zuì）后的美好环境
她（tā）觉（jiào）得这个城市比想像中还要粗暴（bào），
她觉得（dé）摔飞机的机率远远大于（yú）买到（dào）一双（shuāng）令人后悔的（de）高跟鞋，
她觉（jiào）得人（rén）生的（de）脆弱（ruò）不及（jí）于一枚（méi）A型流行感（gǎn）冒病毒，
她（tā）觉得爱人比（bǐ）不上一（yī）张床来得忠实……
不安的（de）人们居（jū）住（zhù）在各自的衣服（fú）里寻求仅存的保护与慰藉，
毕竟在世纪末恶劣的废（fèi）墟里，
衣服会（huì）是这个时代（dài）最后的美好环（huán）境。
六（liù）、多说细节
说话就要多说细（xì）节，一堆抽象空洞的话，只会让（ràng）人听不进去。
这（zhè）一点，在写文案（àn）时也是一样。
一（yī）堆模糊（hú）不清、抽象的信息很难（nán）让（ràng）用户看（kàn）进（jìn）去，更（gèng）别（bié）提建（jiàn）立清晰认知（zhī）。而细节丰富的描述，能帮用户把内容（róng）具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷（juàn）入（rù）。
现在大多文案都同（tóng）质化（huà）严重，大家说的东西可能差不多，这个时候文案就越（yuè）需要描述细节，这样才（cái）能够让你跟别人有（yǒu）所区（qū）别，打（dǎ）动人心的力量往往都在（zài）细节中。
抽象的文字千篇一律，文案（àn）的细节万里挑一。
