在这样一个注意力稀缺的时代，每个用户都是很忙（máng）的，千万别（bié）指望（wàng）他每天就（jiù）是（shì）等着（zhe）看你的（de）广（guǎng）告。

不可能！

他很忙，可能（néng）是正在上厕所，可能正在和别人说（shuō）话，可（kě）能在想领导交代的问（wèn）题，可能在（zài）刷短视频，可能在刷朋友圈，可能在看微博热点，也可能在（zài）浏览其他网（wǎng）页，还可能正（zhèng）在被（bèi）另（lìng）一个广（guǎng）告吸（xī）引……

这个时候（hòu）你要知道，你的广（guǎng）告（gào）和文案面（miàn）对的（de）是一个注意力（lì）极其分散（sàn）的人（rén），他的注（zhù）意（yì）力（lì）一直被（bèi）各种信（xìn）息占据着，不是你的广告出来（lái）了，他就马上放下（xià）所有去认真阅读你的广告。

没（méi）有获取到用户注意力，你做的广告写的文案基本就变得毫无意义。而且不能1秒内吸引（yǐn）他，你就被Pass了！

运（yùn）营类（lèi）公众（zhòng）号的竞争对（duì）手是谁？

是其他运营（yíng）类公众号吗？不是！

是其他所（suǒ）有（yǒu）的公众号？还（hái）不是（shì）！

是所有（yǒu）划走用户注意力（lì）的东西！

这是一个抢夺用户注意力的（de）时（shí）代，所有会分离用（yòng）户注意力的（de）都是你的对手（shǒu）！

其实（shí）策划（huá）广告、写文案也（yě）一样，用户注意力是（shì）首先需要攻下的堡（bǎo）垒。

很多广告文案人就经常误（wù）以为：

广告发出去之后（hòu），用户就会自然而然（rán）的看过来，大家（jiā）拼的是内容（róng）。但（dàn）其实，他们并（bìng）不（bú）关心你的广告（gào），他（tā）们可能更关心晚上去哪里（lǐ）吃（chī）饭。

所以（yǐ），大家（jiā）首先拼（pīn）的是对（duì）注意力（lì）的攫（jué）取（qǔ）能力。只有当你的（de）广告足（zú）够吸引用户（hù），让他（tā）控制不住要看你时，他（tā）才会暂停其他行为（wéi），转而（ér）看看你的广告到底（dǐ）要说什么。

那（nà）如何吸引用户注意（yì）力，让他们控（kòng）制不住要看你呢？

在这（zhè）个（gè）信息大爆炸的时代（dài），每个人每天都会面（miàn）临（lín）海量的信息，如果每个信息我们都认真看完了，估（gū）计脑袋都会爆掉。

我们的大脑很聪明也（yě）很懒，大脑中有一个（gè）叫海马状突起的东西，它每天都会对各种信息进行提前筛选，把我（wǒ）们眼前的绝大部（bù）分信息（xī）过滤掉，只会让少数信息真正（zhèng）进入注（zhù）意力。而且这个筛选是非理性，非常的下意识和本能。

比如下面这个（gè）广告，它（tā）可（kě）能会比其他信息更加容易通过海马状突起的过滤，进入你的大脑（nǎo）。

那（nà）么，什么样的信息能够（gòu）通过海（hǎi）马状突起的（de）本（běn）能筛（shāi）选，大脑到底喜欢什么的信息呢？

有很多，比如（rú）动（dòng）的（de）、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相（xiàng）关的等等。不过，大脑对反差类的信（xìn）息（xī）是异常关心。

在各种（zhǒng）广告创意表（biǎo）现手法中，反差手法绝（jué）对称得上是百（bǎi）用不厌。让广告形成反差是一个不得不推荐的方（fāng）法。

大脑总是喜欢惊喜、新奇的东西，如果一条信（xìn）息或一个画面能（néng）够形成反差感（gǎn），首先更能吸引（yǐn）注（zhù）意力（lì），而（ér）且会使（shǐ）原（yuán）本平淡的陈述，变得（dé）更加有高（gāo）低起伏，特别（bié）凸显想要（yào）被强调的重（chóng）点项（xiàng）。

比如很多官微因其官方身份的严肃和（hé）表（biǎo）达方（fāng）式趣味形成反（fǎn）差，一（yī）次次抓（zhuā）住用户眼（yǎn）球，获得广大（dà）粉丝（sī）的青睐。而（ér）那些一层不变，墨守成规的（de）官（guān）微却总是消失在信（xìn）息的（de）洪流（liú）中。

再比如美国前总统奥巴马在胜（shèng）选演说中曾对满场（chǎng）群众这样说，“这不是我的（de）胜（shèng）利，而是（shì）你的（de）胜利”，让支持者们纷（fēn）纷流下感动的泪水。事实上，这句（jù）话原本（běn）只有“这是（shì）你的胜利”这一句，但幕（mù）僚们帮（bāng）他在（zài）原本平（píng）淡的陈述前加上一句（jù）冲突的（de）话，形（xíng）成反差，马上（shàng）就变得（dé）更具情感。

还有我们（men）的（de）马云（yún）爸爸，在大家（jiā）印象中（zhōng）一（yī）直都是中国成功企业（yè）家的典范，但马云（yún）频频爆出（chū）的（de）雷人表演造型与大家印象中的企业家形象形成鲜明反差，所（suǒ）以每次都能火爆全网（wǎng），获得网民的关注，形成一个个（gè）超级话题（tí）。这样的反差（chà）信息天然就抓眼球（qiú）。

所以，当（dāng）你在策划广告的时（shí）候，可以考虑打造反差性强的广告，快速通（tōng）过（guò）大（dà）脑海马状突起的（de）过滤，让广（guǎng）告在众多抢夺（duó）用户注意力的信息中脱颖而出（chū）。

也就是让你的广告内容或表现形式反常识，颠覆认知（zhī），制造冲突（tū），熟悉的场景陌生（shēng）化或陌生的（de）场景熟悉化，吸（xī）引用户注意力（lì）。

比如：

下面（miàn）这一个（gè）大众汽车经典广告，就是在（zài）画面和文案上都形成（chéng）了鲜（xiān）明反差，2.16米的篮球皇帝张伯（bó）伦（lún）和一个看起来比较小（xiǎo）的（de）汽车形成（chéng）了鲜明视（shì）觉冲突。

卫龙（lóng）辣条之前淘（táo）宝旗舰店更新惊为（wéi）天人，完全不（bú）同于（yú）同类产品的风格，浓浓的苹果风和过去消费者对于辣（là）条的认知形成强烈（liè）反差，把熟悉的场景陌生化，太（tài）能抓眼球了。

京东（dōng）在去年618期间（jiān）推出“京东秒杀日，今天特别（bié）大”的（de）海（hǎi）报（bào），也（yě）是把大家熟悉的世（shì）界名画给（gěi）予了全（quán）新视（shì）觉，反差感立马就出来了。

定位于高端商（shāng）务人士的《经济学人》杂志广告也深谙反差之（zhī）道，有一系（xì）列类似形式的广告。

比如下面这个（gè）广告就（jiù）是在文案上做了反差处理，当你在疑惑为什么（me）不读这（zhè）个杂志时（shí），他马上告诉你（nǐ），不读《经济学人》一辈（bèi）子做（zuò）实习（xí）生吧（ba）。这一反差用（yòng）上后（hòu）可比直接说好多了。

“我从未读过《经济学人》”一名42岁的（de）管培（péi）生说。

还有一个我之前看过的创意整容广告，这么多（duō）年了都还印象深刻。这个广告聪明在打破（pò）了常规思路，它将整过（guò）容的人与同龄（líng）人进行对比形成超强反差（chà）。

广告内容（róng）是1969年毕（bì）业的（de）一群老人多（duō）年后的同学会，基（jī）本都是老头老太，而中间一位面带（dài）自信笑容的红衣少妇无论面（miàn）容（róng）和身（shēn）材，都像是他们（men）的孙女辈。很明显，她（tā）也（yě）是同学之（zhī）一，整个（gè）广告都凸显（xiǎn）了整容（róng）的魅（mèi）力和成（chéng）功。

总之，用户注（zhù）意力是分（fèn）散的（de），他（tā）永远（yuǎn）都（dōu）不是聚（jù）精会神（shén）等着看（kàn）你的广告（gào），你（nǐ）首（shǒu）先要做的（de）不是介绍你的（de）产品（pǐn）有多好，而是让他们（men）开（kāi）始关注你的广（guǎng）告。

这个时候，反（fǎn）差感会给你的广告注入超强动（dòng）力。我们可（kě）以在做广告策划时，不妨多尝试这（zhè）种反（fǎn）差手法。

首先，充（chōng）分了解你（nǐ）的广（guǎng）告要宣传的东西，如果是产（chǎn）品，把它的关键特征、功能、关键诉求点、使用场景等等都提取（qǔ）出来。确定出你的广告最（zuì）想要传（chuán）达（dá）的（de）关键信息点。

然后，打开（kāi）脑洞，想（xiǎng）想所有与你想要传达的关键信息点相反、相矛盾、不协调、反常规、有冲突的场景或（huò）内容（róng）。

最后，把想要传达的关键信息点和对应的反差内（nèi）容（róng）进行（háng）组合，让你的（de）广告（gào）内容或（huò）表现形式反常识，制造冲（chōng）突，把熟（shú）悉的场景陌生（shēng）化，并进行适（shì）当的夸大（dà）处（chù）理，吸（xī）引用户注意（yì）力。

比如（rú）之前汉堡（bǎo）王的一个经典广告，连麦当劳叔叔都（dōu）无法（fǎ）拒绝美味，乔装（zhuāng）打扮来买汉堡王。冲突很明显，也（yě）构（gòu）建了（le）戏（xì）剧（jù）性的反（fǎn）差，可以说（shuō）是一（yī）个举世闻名（míng）的广告了。

还有大众汽车一个以“地球上最艰苦的（de）比赛（sài）”为题的广告，其他品牌的车在环境（jìng）恶劣的沙漠中慢慢只剩下残（cán）骸，整个画面也（yě）是一片萧条，而大众汽车依然（rán）是在（zài）沙漠（mò）中飞（fēi）速奔驰，性能耐力十足。

首先，大众汽车想（xiǎng）要传达的关键（jiàn）信息是（shì）：我的车性能十（shí）足。

然后，与传（chuán）达的关键（jiàn）信息点正好相反（fǎn）的一个情况是（shì）：在恶劣的环境中，车的性能不行，跑着（zhe）跑着就报销（xiāo）了。

最后，怎（zěn）么将这两者结合形（xíng）成反差呢？大众的做法是把荒芜的沙漠与车的生命力形成反差，同时（shí）又把其他车的残骸与这辆车的（de）强劲动能形成（chéng）反差（chà），一下（xià）就（jiù）调动了消费者好奇心。

当然，想让（ràng）你的广告（gào）快速通（tōng）过大脑海（hǎi）马状突（tū）起的过滤（lǜ），获得用户关注。不仅仅（jǐn）是可以让广告内容（róng）形成反（fǎn）差感（gǎn），还有一个巧妙的方法（fǎ）：

让广（guǎng）告本身与众不同（tóng）

什么意思呢？要想广告马上吸引人的（de）注意力，千万别忽（hū）视（shì）广告周围的（de）场（chǎng）景。对于大部（bù）分广告，视觉（jiào）可能是最（zuì）重要（yào）的（de）一个（gè）点了（le），因为他是（shì）最直观的冲击，看与不看就在一（yī）瞬间。

我们（men）可以让广告本身（shēn）和它周围的场景形成强（qiáng）烈反差，这样用户就会不受控制地看过来。

比如做产品的包装，如果你想要你的产品脱颖而出，你不（bú）需要做到（dào）与全世界不同，你只需要与你（nǐ）的竞品不（bú）同，这可能是（shì）产品包装的一大真谛了，甚至有人说最好的办法就是做（zuò）成不像这个品类的品类。

很早之（zhī）前大部分耳机绳（shéng）是黑色（sè）的，大家都习以（yǐ）为常了（le），而ipods当时就用了一个（gè）完全相反的颜色，马上（shàng）就（jiù）获得了大量的注（zhù）意力，之后才谈及它的功能（néng）、质量（liàng）等等。

所有人都惊（jīng）讶“原来（lái）耳机绳原来（lái）可（kě）以做（zuò）成（chéng）白（bái）色的”，这就是反（fǎn）差（chà）。

做广告也是一样的（de）道理，做（zuò）成不（bú）像（xiàng）这个（gè）行（háng）业普遍类型的广告，或者（zhě）与周围场（chǎng）景的广告（gào）与（yǔ）众不（bú）同（tóng），可能就是一个突破口（kǒu）。

你（nǐ）看淘宝里那些做直通车推广的广告， 都会观察排在最（zuì）前面的（de）那些广告（gào）都是什么样（yàng）的，然后（hòu）快速（sù）做出自己的广告，与这些广告的视觉或（huò）主打点上都不一样，形成强（qiáng）烈（liè）反差，获得更多点击。

比如，当发现（xiàn）大（dà）多数同类广告（gào）是橙（chéng）色的，可能他们就（jiù）做一个红色（sè）的广告图；发（fā）现大多数广告（gào）放的都是美（měi）女，可能（néng）他们的广告图就是一个大（dà）大（dà）的（de）数字；发现大部分广告强（qiáng）调的是价格，可能（néng）他（tā）们就（jiù）强调体验觉（jiào）......

总之，就（jiù）是根据周（zhōu）围（wéi）广（guǎng）告场景的不同，快速改变自己的广告呈现效果，形成视觉冲突（tū），马上因为反差获得用户（hù）注意力。

切记，在这（zhè）个时代，你的竞争对手已经不是只有你的竞品，而是所有跟（gēn）你抢（qiǎng）夺用户（hù）注意力的东西（xī），没有人（rén）会等着你的广告出现。

你要主动让广告在海量（liàng）信息中通过筛（shāi）选，脱颖而出，进（jìn）入用户大脑。而与海马状凸起的博弈是（shì）每一（yī）个营销（xiāo）策划人首先需要重视（shì）的。

多（duō）想想，当（dāng）你的广告被（bèi）放（fàng）进一堆杂乱信息时（shí），它会（huì）不会吸（xī）引用（yòng）户注意力（lì）