短视频，是（shì）一（yī）个突然窜红的移动端（duān）娱乐新形式。毫无疑问，随（suí）着秒（miǎo）拍、快手、抖音等短视频平台（tái）出现，相比传统（tǒng）媒（méi）体低廉的成本，以及所谓的可以精准触（chù）达核心用（yòng）户的魅力，迅速（sù）被各大（dà）品牌商们（men）所（suǒ）青（qīng）睐，当然，这里面也不乏影视（shì）宣发公司（sī）的身影，更有甚（shèn）者，随着越来越多的影视剧尝试通过（guò）短视频（pín）的方式进行宣（xuān）发，短视频也成为了影视宣发的新战场。

都市的抖音和“土味文化”的（de）快手

提到短（duǎn）视频，抖音和快手无（wú）疑在（zài）第一梯队。

抖音今年6月公布的数字显（xiǎn）示，抖（dǒu）音国（guó）内的日活（huó）用户突破1.5亿，月活用（yòng）户超过3亿。主力（lì）用户群体从（cóng）早期的18到24岁上升到了24到（dào）30岁，该年龄段用户目前占（zhàn）比（bǐ）已经超过40%。最为重要的是，抖音的（de）主要用户（hù）集中（zhōng）在（zài）一二线城市（shì）。

根据今年8月中商（shāng）产业研（yán）究院《2018-2023年中国短视频市场前（qián）景及投（tóu）资（zī）机会研（yán）究报告》显（xiǎn）示（shì），快手的活跃用户数为2.1亿（yì）人（rén），位列第（dì）一。“快手的大（dà）部分用户来自二线以下城（chéng）市，最高学历低（dī）于高中。”快手合伙人、首（shǒu）席内容执行官增光明曾（céng）在（zài）今年初（chū）公开表（biǎo）示。

数（shù）据来源（yuán）：艾媒、中商产业研究（jiū）院整理，图片来（lái）源：中商产业研（yán）究院

之所以抖音（yīn）和快手有着截然（rán）不同的用户群体，我们似乎可以从两者的成长经历找到一些答（dá）案。

抖音于2016年9月正式上线，对标Musical.ly，用户（hù）可以通过这款软件选（xuǎn）择歌（gē）曲，拍（pāi）摄（shè）音乐短视频。不难看出，这种宣传语（yǔ）衍生自德（dé）国的Dubsmash——一（yī）个提（tí）供音轨，让用户拍摄对口型短视频的App。

随（suí）后抖音从美拍和今日头条导入大量KOL及明星资源（yuán）。其平台（tái）主要内（nèi）容仍以（yǐ）唱歌、跳（tiào）舞、对口型视频等为主要形式。

反观（guān）快手，2011年（nián），以（yǐ）制作（zuò）、分享GIF图片为主要功（gōng）能，GIF快（kuài）手作（zuò）为工（gōng）具型App诞（dàn）生（shēng）。2013年转（zhuǎn）型为短（duǎn）视频（pín）平台（tái），更名为“快乐”，其官（guān）方（fāng）宣传语（yǔ）是“用于（yú）用户记录和分享生产、生活的平台”。

2014年，快（kuài）手（shǒu）从（cóng）YY收（shōu）割了大（dà）量头部（bù）主播（bō）。2018年 8月13日，快手启动“幸福乡村”战略，9月14日，宣布在未来3年（nián）投入价值5亿元的流量资源（yuán），助（zhù）力以永（yǒng）胜县为代表的500多个国家级贫（pín）困县（xiàn）优质特产推广和（hé）销售。9月（yuè）21日，快（kuài）手举办了首（shǒu）期幸（xìng）福乡（xiāng）村说，“土味营销学（xué）”诞生了。经过这一系列的运作，快手也被打上了“土味（wèi）文化”的标签。

不同的用户人群，自然吸引不（bú）同的营销诉（sù）求。

影视宣发主要（yào）是为影（yǐng）视剧服务，虽有（yǒu）聚焦社会（huì）小（xiǎo）人物或乡村题材的内容出现，但现在大部分的影（yǐng）视内容仍然（rán）是（shì）以一二线城市的（de）用（yòng）户为主要目标（biāo）群体（tǐ），这（zhè）也就解释（shì）了为什么（me）如此多的影视（shì）宣（xuān）发项目会首选抖音（yīn）。

从《前任3：再见前任》开始，抖音的宣（xuān）发（fā）成（chéng）绩稳步攀升，《延禧攻略》《武动乾坤》《西虹市首富（fù）》等也纷纷投（tóu）入抖音的怀抱（bào）。

电影《西虹市首（shǒu）富（fù）》的宣（xuān）传（chuán）方（fāng）式较为典型。影片宣传期（qī）间，官方号（hào）共（gòng）发布73条作品，内容以电影宣传片（piàn）、明星采访活动，以（yǐ）及其他常规营销事件等为主。其中最高点（diǎn）击量超过181万，最低只有不（bú）到2000。另一方（fāng）面，有（yǒu）关西虹市首富的话（huà）题点（diǎn）击量为3.7亿，其中（zhōng）一个（gè）仅有7.7万（wàn）粉丝的用户，拍摄（shè）一条玛莎拉蒂（dì）汽车（chē）及4S店的视频，并（bìng）带（dài）上西虹（hóng）市首（shǒu）富话题，收获13.8万点赞。

电视剧方面，官（guān）方号“电视剧延禧攻略（luè）”粉（fěn）丝45万（wàn），内容主要（yào）为（wéi）幕后花絮（xù），最高只有11万点击（jī）量（liàng）。反倒是“延禧攻略，魏璎珞”与“秦岚延禧攻略”等个人号更受欢迎。在拥有17亿（yì）点击（jī）量的（de）话（huà）题延禧攻（gōng）略中（zhōng），一位姜梓新的弹唱点赞数（shù）为最高的181万；聂远（yuǎn）一条自（zì）拍（pāi），则有166万点（diǎn）赞（zàn）。

而这（zhè）并不是说快手在这场战争（zhēng）中（zhōng）毫无优势（shì）。

黄渤（bó）的《一出好戏》就做（zuò）了一个颇有（yǒu）意义（yì）的（de）探索（suǒ）。

在（zài）电影宣传期间，黄渤以快手用户（hù）的身份开始发短视（shì）频，其中最高（gāo）一则（zé）视（shì）频（pín）点击量（liàng）达到2260.3万次，有关（guān）一出好戏的话（huà）题（tí），也有超过8000万（wàn）人参（cān）与（yǔ）。反观抖音上面名为“黄（huáng）渤导演作品”的账号，共（gòng）发（fā）布了超百条（tiáo）作品，总获点赞数（shù）仅为1400余万。

这与黄（huáng）渤团队和快手的深度合（hé）作不（bú）无关系。黄（huáng）渤（bó）做（zuò）客（kè）综艺节目（mù）《向往的（de）生活》，宣传电影的同时，还进（jìn）行了快（kuài）手的广（guǎng）告（gào）植入。《一出好戏》上映后，观众（zhòng）也看到了电影中（zhōng）多次出现（xiàn）的快手植（zhí）入广告：众人流落荒（huāng）岛后，只（zhī）能通过手机里的快手App，看到家人的视频，聊以（yǐ）慰藉。

目前黄渤在抖（dǒu）音（yīn）拥有583万粉丝，快手为523万，相差不多。但（dàn）值得注意（yì）的，黄渤（bó）和他的团队在两个平台上（shàng）做（zuò）了差异化内容（róng）投放。抖音（yīn）中，以电影幕后、发布会、采（cǎi）访等周边内容为主；快手中则是（shì）电影上映（yìng）倒计时的（de）短视（shì）频（pín）。可以看出，宣发团队针对平台用户（hù）画像的不同，调整了投放策略（luè）。

第（dì）二梯队也想分块蛋（dàn）糕

在抖音和快（kuài）手两（liǎng）个领跑短视（shì）频行业的时候，其他（tā）短视（shì）频（pín）平（píng）台也（yě）不甘（gān）落后，纷纷与影（yǐng）视宣发搭上线。以美拍（pāi）为（wéi）例，去（qù）年电影《蜘蛛侠》上映前，美拍推出AR特效“百（bǎi）变背（bèi）景”功能，用户点击录制时，蜘蛛侠原型就会出（chū）现（xiàn）在屏幕中，并与粉丝互动。

根据美图公司2017年报显示，“百变背景”及美图秀秀的“绘图机器人”两（liǎng）项功能使用次（cì）数超10亿。由（yóu）此带来的用（yòng）户增长，结（jié）合美拍推出的“M计划”，2017年为其带来广（guǎng）告收（shōu）入（rù）超（chāo）3亿（yì）元。

相（xiàng）较抖音、快手而（ér）言，美图系App主打女性用（yòng）户，其更注（zhù）重电商转化。通过电影，带来App本身的（de）娱乐性与独特性，逐步（bù）积（jī）累用户（hù），进而走出了一条（tiáo）通（tōng）过电子商务变现的模式（shì）。

数据来源：移动观象台

同样（yàng）来自字节跳动的西瓜视频，显得有些四不像（xiàng）。西瓜（guā）视频以PGC内容为主，2016年宣布扶（fú）植短视频创作者（zhě），今年（nián）1月推（tuī）出直播（bō）服务（wù），不久前的发布（bù）会又（yòu）推出了微综艺（yì）项目（mù）。相比其他几家短视频平台（tái），西瓜视频显得有些臃肿（zhǒng）。

但不（bú）可否认，西瓜视频（pín）本身是基于人工智能算法，进行短视频（pín）内容推（tuī）荐（jiàn）的聚合型平（píng）台，这是与抖音（yīn）、快（kuài）手等最（zuì）主要的（de）区别。

在（zài）影视宣发方面，西瓜视频更注（zhù）重内容，模式（shì）与图文（wén）类平台相同：聚焦行业KOL，通过PGC内容，创作（zuò）解读、推荐与影视（shì）相关的（de）内容，进而实现宣发目的。

另一个（gè）与西瓜视（shì）频相似（sì）的App，是一下科技的秒拍（pāi）。在秒拍与微博合体之后，有望成为影视宣发的（de）又一新渠道。内容时（shí）长为1-5分（fèn）钟不等（děng），且（qiě）拥有多种分（fèn）类，目前也推出了“小视频（pín）”功能。尽管受到（dào）快手等短视（shì）频平台的冲击，秒拍依（yī）然拥（yōng）有微博带来的（de）巨大流（liú）量（liàng）。

为何大家都爱短视频？

随着（zhe）移（yí）动互（hù）联（lián）网产品聚焦用户碎片化时间开始，人们（men）的娱乐方式（shì）就向短、频、快转变，拥有大（dà）量用户的短视频平台（tái）成为宣发重地，并（bìng）不让人意外。

虽（suī）然短视（shì）频宣发看（kàn）似不同于以往的传统宣发手段，但实际上无论（lùn）是主要的内容还是实（shí）现（xiàn）的手段却大同小异（yì）。而这也让宣发（fā）公司更便于“上手”。

从宣（xuān）发手段看（kàn），影视剧在（zài）短视频（pín）平台（tái）的宣（xuān）发并没有脱离传统互（hù）联网平台的玩（wán）法。第一种，当各个短视频平台（tái）开（kāi）通官方加V认证后，影视剧官（guān）方号（hào）纷纷涌入，以官方身份进行预告、花絮（xù）、活动等宣（xuān）传。第二种（zhǒng），自媒（méi）体（tǐ）通过加V认（rèn）证，成为短视频宣发阵地上（shàng）的主要力量。第（dì）三种，短视频平台（tái）的源生网红与四处（chù）挖（wā）来的头部主（zhǔ）播等，由（yóu）其（qí）背后的MCN（网（wǎng）络经纪公（gōng）司（sī））运营，开始接触影（yǐng）视宣发。

从（cóng）内容上看，虽然传统（tǒng）媒体（tǐ）到新媒体，影视宣（xuān）发（fā）经历了多种形（xíng）式上的变化（huà），但内容（róng）本身上并（bìng）未有（yǒu）多少变化。首先，还是明星更具有号召（zhào）力，以明星（xīng）采访、探班（bān）、幕（mù）后花絮或（huò）明星本（běn）身参与其中的内容在短视频（pín）平台会有不少拥趸。

此前借助流媒体音乐平台的（de）重要宣发手段，就（jiù）是用明星演唱（chàng）歌（gē）曲提升关注度，达到宣发目的。如今，这种（zhǒng）形式也被搬上了短视（shì）频平台。其创新点，在于（yú）短视频可以呈（chéng）现画面，且不同于以往的MV，需要投入（rù）大（dà）量资金进（jìn）行制作（zuò）。只要利用手（shǒu）机，录（lù）制一段简单（dān）的表情，甚至尬舞的（de）画面发（fā）到视频平台（tái）上，就（jiù）能收获点（diǎn）击量。

除了（le）短视频可以直（zhí）达目标人群，实现方式便于操（cāo）作（zuò）外，短视频（pín）目前的宣发成本（běn）相（xiàng）对低（dī）廉（lián），也（yě）成为吸引宣发公司（sī）的重要原因之（zhī）一（yī）。拥有明（míng）星资源的影（yǐng）视（shì）公司，又可以通过明星认证号、项目官方号，以及明星（xīng）互推等形式，进一步节约成本。

根据壹（yī）娱观察（yiyuguancha）暗（àn）访调查（chá）得知，约800万点（diǎn）击量的抖音红人，投放成本仅为5-6万元（yuán）。其中（zhōng）不（bú）乏明（míng）星（xīng）网红，如（rú）某MCN网站显示，其投放（fàng）账号中，包括演员陈赫。

谜（mí）一样的数字和转化率（lǜ）

虽（suī）然（rán）短视频在影视宣发领（lǐng）域有（yǒu）诸多优势（shì），但是不（bú）可避免也存在（zài）一些（xiē）问题，其中最重（chóng）要的一点就是平台数据是否真实。毕竟现在（zài）衡量某个项目是（shì）否成功，无外乎两点，宣发平台的（de）粉丝数以及播放（fàng）量。

壹娱观察（chá）（yiyuguancha）通过淘宝联系到一家（jiā）可（kě）以做（zuò）微信运营的（de）公司，当询问可（kě）否刷短视频的播放量（liàng）时，该公司的一名工作人员给（gěi）出（chū）了肯（kěn）定的答案“没问题（tí）”。“抖音播放量是9元一万，快手放（fàng）量17元一万”该（gāi）员工进一步报价，抖音加（jiā）粉18元（yuán）一千。“现在（zài）刷影视剧方面的内容挺多的”该（gāi）员工说（shuō）。

基（jī）本的参（cān）考数（shù）据不能保证真实，又靠什么来衡量（liàng）宣传效果（guǒ）是否达到了预（yù）期呢？

吸引宣发公（gōng）司（sī）的还有所谓的平台转化率（lǜ）。影视宣发最为看重的效果（guǒ）之一（yī），就是通过这个平台（tái）能让多少人真正走进影院，或者不停追剧。为此，宣发公司希望可以在（zài）有着清晰用户画（huà）像（xiàng）的短视（shì）频平（píng）台做（zuò）到有的放（fàng）矢，实现最大化的效果。然而，我们看到的更多的是这条短视频有多少播（bō）放量，这个影（yǐng）片的官方账号有多少粉丝。现实是，播放量可（kě）以刷，粉（fěn）丝数也可以通过直接改名“继承”前（qián）一个账号的粉（fěn）丝。或者更为直（zhí）接的通过购买（mǎi）加（jiā）粉（fěn）。

这就使得，通过短视频进行宣传能给这部影片（piàn）带来多少票房成为（wéi）一个未（wèi）知数，所谓（wèi）的KOL们在上面为剧集做各种互动，真正能拉动多少收视率也成为一是个未知数。

当然，虽然（rán）短视频作为（wéi）宣发新战场还存在各（gè）种各样的问题，但不可否认的是，短视频（pín）这一植根于移动互联网（wǎng）的“新物种”正快速壮（zhuàng）大，他所（suǒ）覆盖的人群也正在（zài）急剧增（zēng）长。仅（jǐn）仅基于（yú）庞大的用户体量，短视频就足够（gòu）引起（qǐ）宣（xuān）发公司（sī）的重（chóng）视。

但重视并不是（shì）唯一。“现在短视频平台的宣发受（shòu）到极大重视。”有（yǒu）电影宣（xuān）发从业人员表示，然（rán）而单就院线电影本身，其宣发（fā）手段是（shì）多（duō）样化的（de），短视（shì）频平台仅为其中的一个环节（jiē）。任何一部（bù）电（diàn）影，都包括自媒（méi）体文章、海报（bào）、预告视频，以（yǐ）及近期（qī）蹿红的短视频等立体化（huà）、全方位的宣发。

毫（háo）无疑问，越来越多的宣发开始（shǐ）重视短视（shì）频宣发，而主要的短视频平台就这几家，玩法无外乎那几种（zhǒng），随着更（gèng）多的影（yǐng）视剧集（jí）涉足短视频宣发，极有可能会出现同（tóng）一时（shí）间，同一（yī）种类的作品同场竞技的情况（kuàng）。那么此时，谁能（néng）开（kāi）创新的（de）玩法，谁将成为短（duǎn）视频宣发战（zhàn）场上的赢家。同时，随着影视（shì）宣发内容在短视（shì）频（pín）上的增多，也倒逼（bī）目前赢利模式稍显单一的短视频平台开发更多玩法（fǎ），完善且（qiě）进一步提升（shēng）自身（shēn）技（jì）术，以更（gèng）好的（de）服（fú）务于宣发公司，满足影视（shì）宣发的需求。

虽然（rán）短（duǎn）视频行（háng）业经过多年发展，但短视频宣发（fā）战争（zhēng）才刚刚开始。