移动端被曝成为搜索（suǒ）乱象的“重灾区”，最近有没有改变呢（ne）?《人（rén）民日报》记者做了实验，在手机（jī）端下载几个知名APP，先（xiān）后（hòu）在这（zhè）些APP和部分内置浏览器的搜索栏输入“胸闷”一词，发现搜索结果（guǒ）的前（qián）几条（tiáo）甚至首页均被医院广告占领，广（guǎng）告打着“中医品（pǐn）牌”“名师诊疗”的（de）标（biāo）签，来院路线、坐诊专家（jiā）、咨询电话等信息（xī）一应（yīng）俱全。同一家医（yī）院的广告甚至反（fǎn）复（fù）出（chū）现，严重（chóng）“霸屏”，多次往下拉动页面（miàn）才能看到其（qí）他信息。

　　竞价排名借助移动（dòng）搜索借尸还魂，并不（bú）令人意外，这是（shì）由（yóu）广（guǎng）告市（shì）场（chǎng）的环境和趋势决定的。一组国家工商（shāng）总局的数据显示，2017年全国广告经营额（é）6896亿元，互联网（wǎng）广告份额超过50%，其（qí）中移动端广告发展（zhǎn）尤为（wéi）迅速，预计今年（nián）的市场规模将突破（pò）2500亿（yì）元（yuán）。如此巨大（dà）的蛋（dàn）糕，意味着激烈的市场竞争，“竞价排名”模式反而显得传（chuán）统了点，现在又出现很多新情况。比（bǐ）如（rú）打开手机就显示（shì）的开屏广告，和自（zì）媒体内容相伴相随的软文，根据算法主（zhǔ）动推荐（jiàn）的信息流广告、社群广告（gào），有的（de）甚（shèn）至还能以个性化、定制化新闻形式或者二级（jí）跳转形式呈现，模式极为新颖，且不易被察觉和识别。然而，移（yí）动（dòng）互联（lián）网终究（jiū）不是法外之地，有些平台用以自辩的“白（bái）马非（fēi）马论（lùn）”经不（bú）起推敲，不管（guǎn）模（mó）式多新，毛发多白（bái），马始（shǐ）终是马，广告始终（zhōng）是广（guǎng）告。

　　移（yí）动互联网的快速兴（xìng）起（qǐ），庞大公众基数的（de）不断攀升，都（dōu）在牵引着广告（gào）市场资本（běn）的移动方向，意味着相关部门要快（kuài）马加鞭，认识到新（xīn）情况、新问题（tí），并将其纳入监管视野。和PC端广（guǎng）告不（bú）同，移（yí）动端不仅模式新，而（ér）且更有危害性（xìng）。这是因为移动端集合（hé）了大量（liàng）个人数（shù）据，各种（zhǒng）垂（chuí）直（zhí）类平台的发展也分（fèn）散了用户，使得医（yī）疗（liáo）、教育、招聘、生活类信息搜（sōu）索都涉及不少个人敏（mǐn）感信息。《2017年度网络（luò）隐私安全及（jí）网络欺诈行为（wéi）分析（xī）报告（gào）》显示，去（qù）年下半年，安卓系统手（shǒu）机应用中，有98.5%都在获取（qǔ）用户隐私权限，不管它们出自（zì）什么目的，这都是个危险的信（xìn）号，意味着我（wǒ）们将面对（duì）真假难辨的定制广告，或者被（bèi）不法（fǎ）分子搜集信息进而实施精准欺诈或广告轰炸。对违法广告的治理，某种意义上也是移动端权限治理，嵌入了公众对（duì）隐私权（quán）的（de）呼声。

　　回到监管本身，不得不承认（rèn）相（xiàng）关理念技术是落（luò）后于（yú）市场发展速（sù）度的。在“魏则西事件”发生的2016年，互联网医疗（liáo）广告甚（shèn）至沿用（yòng）10年前（qián）发布的《医疗广告（gào）管理（lǐ）办法（fǎ）》，并且仍然被定义为“商业推（tuī）广”。在（zài）此情形下，2016年发布的《互（hù）联网广告（gào）管（guǎn）理暂行办法（fǎ）》，第一次对（duì）互联网广（guǎng）告做出明（míng）确界定，但其（qí）规定用户“拒绝广告”的权利，仅仅适（shì）用于弹窗广告等，显然已经（jīng）跟不（bú）上公众的需求。国（guó）家工商（shāng）总局也正是看到了这点（diǎn），在今年发（fā）起了首次针对新媒（méi）体账户（hù）的重点整（zhěng）治，初步实现对1000个APP和1000个公众号互联网广告的（de）监测（cè）。从目前的数（shù）据看，互联网广告的违法（fǎ）率（lǜ）从开展监测前的（de）7.1%降至1.98%，威慑作用初步显现（xiàn），但实际上（shàng），很多广告有可能更（gèng）隐（yǐn）蔽了，或者转移了（le）。对此要意（yì）识到，监（jiān）测（cè）广告能（néng）力（lì）的（de）成长（zhǎng），最终指向（xiàng）的还是制度性建设，只有完善法律法规，建立长效机制，才能从根本上净化广告市场。

　　“法（fǎ）律的威慑力不在（zài）于其有多么严（yán）厉（lì），而在于其后果（guǒ）不可避免”。以（yǐ）一些具有典型性的违法广告为切入点，相关部（bù）门（mén）应该进一步作研究（jiū），提高（gāo）法律的惩（chéng）戒力度（dù），尤（yóu）其是考虑（lǜ）对平台方（fāng）的（de）巨额赔（péi）偿机制。移动（dòng）端广告不是法（fǎ）外之地——只有对违法经营、发布者（zhě）执法必严、违法必究，这一理念才会深入人（rén）心。