短短一星期，“海底捞番茄牛肉饭（fàn）”已经成为了到店顾客的一个接（jiē）头（tóu）暗（àn）号。
“抖音同款”成（chéng）顾客吃（chī）饭的接头暗号，你的（de）餐厅还不（bú）知道怎么玩？
最近餐饮老板们（men）发现，一些顾客就（jiù）餐点单的方式变了。他们不是坐下来（lái）翻看菜单，而是（shì）一个个举着手机，从一个视频软件上寻找他们想（xiǎng）要的菜品（pǐn）。
这（zhè）股神秘（mì）的流（liú）量来自何方？为（wéi）何会在近（jìn）期集中爆（bào）发？餐饮老（lǎo）板们又迎来了怎样（yàng）的品牌营销红利（lì）期呢？
海底捞、CoCo、答案（àn）茶（chá）忽然走红抖音
短短一星期，“海底捞番茄牛肉（ròu）饭”已经成为了到店顾客（kè）的一个接头暗（àn）号。
原来，一个抖音视频在网上（shàng）广为流传，一位网友展示了自己的独特吃法，在海底捞（lāo）点一碗米饭，配上料台上的牛肉粒（lì）和火（huǒ）锅番茄底料（liào），3块钱就得到了一（yī）碗美味的牛肉饭，走红后成为了最（zuì）近海底（dǐ）捞就（jiù）餐标配（pèi）。
“焦糖奶茶（chá）+青（qīng）稞+布（bù）丁+少冰+无糖。”短视频里，一个抖友手捧（pěng）coco奶茶（chá），介绍（shào）网红（hóng）奶茶的“隐藏”配方。这个（gè）短视频（pín）获得了二十多万点赞（zàn）量（liàng），也引发（fā）了连（lián）锁反应，致使全国各地网友蜂（fēng）拥（yōng）至CoCo门店下单网红款。
而郑州（zhōu）的一个（gè）名（míng）不见（jiàn）经传的奶茶（chá）品牌“答案”，忽然门（mén）店销售火爆，其所在（zài）的万达金街上（shàng），排队（duì）买奶（nǎi）茶的（de）队伍从早到晚一眼（yǎn）望（wàng）不到头。
一天之内，就有四个人分别来问餐饮老板内参记者，这个答（dá）案（àn）茶是咋回事，能加盟吗，是不是雇人排队了？
餐饮老板内参（cān）记者（zhě）联系上了该品牌的负责（zé）人之（zhī）一谷先生，他否认（rèn）了（le）雇人排（pái）队的（de）说法，并表示，他们（men）的店（diàn）开业于今年1月份，品牌的创新点之一在于独特（tè）的‘占卜’模式，开业以来（lái）一直在（zài）尝试进行抖音（yīn）营销（xiāo），“前几（jǐ）天可能忽然踩中了传（chuán）播点（diǎn），在抖音上（shàng）火了，顾（gù）客和想加盟的人蜂拥而至导致现场拥堵。”
抖（dǒu）音成互（hù）联网（wǎng）营销“新大陆”，餐饮品牌争相“上（shàng）车”
其实，海（hǎi）底（dǐ）捞的（de）“自制番茄牛肉（ròu）饭”，并不是刚（gāng）刚发明出来的，各种“吃穷海底捞（lāo）”的方式，一直（zhí）在（zài）美（měi）食论坛上（shàng）常换常新（xīn）。而这一次忽然受到（dào）了全国吃货的（de）一致关（guān）注和追捧，作为传播平台（tái）的“抖音”功不可没。
于2016年9月上线的抖音APP，提供（gòng）了各（gè）种各样的BGM，让（ràng）每个人都能（néng）通过自（zì）己的创意录制和软件内自带的剪（jiǎn）辑功能，拍出极具个性化（huà）的15秒“大（dà）片”。
2018年春节期间，抖音彻（chè）底火（huǒ）爆（bào）全（quán）国，数（shù）据显示，春（chūn）节期间，抖音增（zēng）长了近3000万（wàn）DAU，最高（gāo）日活达到了6646万，抖音呈现爆发式增长（zhǎng）。
关于抖音APP的研究和解读，自打其诞生（shēng）以来一直没有停（tíng）止（zhǐ）过。
分（fèn）析人士普遍认为，随着（zhe）更多（duō）网络社交软件的问世，人和硬件开始产生交（jiāo）互的飞跃，抖音上（shàng）大（dà）量（liàng）的视频内容给人以真实、亲近、有冲（chōng）击力的（de）感觉，其互动性（xìng）和（hé）社区性（xìng）更上台（tái）阶——说白了（le）就是三（sān）个字“接地气（qì）”。
人们的日（rì）常生活（huó）中，一日三餐（cān）可以说是个最最接地气的场景了（le），这也就（jiù）解释了为什（shí）么，在抖音平台迎来流量爆发时，首（shǒu）当其冲的是一大波关（guān）于饮食的内容（róng）。
抖音一时（shí）间变成（chéng）了“舌（shé）尖上的抖音”，这为餐饮品牌提供了极有营（yíng）销价值的天然土壤（rǎng）。
风口（kǒu）当（dāng）前，餐饮品牌已（yǐ）经（jīng）在（zài）争相“上车（chē）”。
西贝（bèi）之前就尝（cháng）试鼓励过员工以个人名义在抖音上进行（háng）品牌（pái）展示，账号为“光哥”的西贝员工赵晨光，以自己在店中搓莜面的抖音视频，获（huò）得了超60万点赞（zàn）量。西贝副总（zǒng）裁楚学友表示，目前有（yǒu）计划（huá）继续推（tuī）进（jìn）品（pǐn）牌的抖音传播。
昨（zuó）天，巴奴毛（máo）肚火锅也迅速“上车”，在官微上征集（jí）#吃毛（máo）肚的最佳姿势# ，以此来激发网友（yǒu）的创造（zào）欲。
DIY可能是餐（cān）饮（yǐn）品牌（pái）抖音营销的关键（jiàn）
机会当前（qián），所有餐（cān）饮品牌（pái）市场部负责人最想知（zhī）道（dào）的就是——套（tào）路。究（jiū）竟什么样的餐（cān）饮题材（cái），在抖音上更容易获得关（guān）注呢？
观察现有的几个爆红案例，答案已经（jīng）呼之（zhī）欲出了。海底捞、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隐藏菜（cài）单（dān）……他们共同的（de）特（tè）点（diǎn）都是，顾（gù）客在消费的过程中参与了食品的个性化组合搭配，简称DIY。
目前DIY的两大主流（liú）套路为：穷（qióng）吃和壕吃。在人（rén）均过百（bǎi）的海底捞火（huǒ）锅店（diàn），点一碗（wǎn）3块（kuài）钱的（de）米饭，搭配不要钱的牛肉（ròu）末（mò）和番茄汤形（xíng）成一道美食（shí），此为穷吃（chī）；
在人均（jun1）十块钱（qián）的奶（nǎi）茶店，点上（shàng）一杯普通奶（nǎi）茶，搭配一连（lián）串配料，形成一杯售价可能达几（jǐ）十（shí）块的饮（yǐn）品，此为壕吃。相信这个套路会（huì）随（suí）着更（gèng）多餐饮品牌（pái）的（de）参战而迅速（sù）花样（yàng）翻新。
研（yán）究营销传播（bō）的人常常指出，病毒式传播虽然有爆炸性，但是（shì）最大的短板就（jiù）是转化率（lǜ）极低（dī），最经典（diǎn）的案例就是（shì）百（bǎi）雀羚成功投放的（de）一则“神广（guǎng）告”：阅读量达到惊人的（de）3000万，转化率不到0.008%。
而“抖红DIY”简直完美打破了这（zhè）个局面。平（píng）台上充（chōng）满了参与（yǔ）感和（hé）创意的餐饮消费（fèi）行为，搭配上时下（xià）最受欢迎的短视频（pín）形式，非常容易成为争相（xiàng）模仿的对象，立刻就带来了（le）海量的线下转化。
真是细思（sī）极恐啊。
线下反哺线上，引爆连（lián）锁（suǒ）反应的“二次套路（lù）”
在“海底捞番茄牛（niú）肉饭”走红之（zhī）后，立（lì）刻有（yǒu）部分海底捞（lāo）门店要（yào）求前厅服务人员，在顾（gù）客到店时主动告知他们的“抖红款（kuǎn）”。
在服务员（yuán）的（de）“安利”下，到店客（kè）人（rén）的兴趣和（hé）创造力被激发了出来（lái），海底捞“抖红款”的隐藏（cáng）菜单正在越变越长，不但有了抖红蘸（zhàn）料，还有抖红海鲜粥。
服务（wù）员（yuán）对于（yú）这些“抖红款”的心（xīn）领神（shén）会，则成为了一种奇妙的默契感。
除此之外，抖音上（shàng）还“别有用心”地流传着许（xǔ）多高难度（dù）的操作，比如（rú）塞了鸡蛋、虾滑和香葱的油面（miàn）筋，塞了虾滑、海鲜酱的（de）酿豆（dòu）腐。不管尝试成功还是手（shǒu）残失败，都是（shì）一种独特的参与感（gǎn）。
CoCo也不傻，立刻就把“网红奶茶”作为一个单独的SKU，设置在了外（wài）卖点单的目录上。线下奶茶店的点单员也相当机智，只要看见顾（gù）客边看手机边（biān）走（zǒu）上前（qián）来，就会询问是（shì）否要抖音（yīn）款。
一位网友（yǒu）称，因（yīn）为抖音（yīn）款奶茶有好几种配料，害怕点单时说不清楚，“没想到‘抖’字还未说出口，点（diǎn）单员就表（biǎo）示知道（dào）了。”
实现线（xiàn）上（shàng）线下传播和销售的双赢，是拥有大量线下门店（diàn）的餐（cān）饮品牌一直在（zài）追求的状（zhuàng）态，而现在，他们（men）又摸到了新（xīn）的门道（dào）。
对于由线上营销引入的流（liú）量，利用线（xiàn）下的（de）特（tè）定流程和话术，可以促（cù）进其（qí）反流至线（xiàn）上，制（zhì）造更多连锁反应，不断（duàn）延长传播的持续热（rè）度。
抓住流（liú）量风口，需要敏锐的嗅觉和一（yī）丢丢运气
餐饮老板内（nèi）参（cān）记者翻阅（yuè）了网络资料后发现，最（zuì）早（zǎo）有意识、有组织（zhī）地在抖（dǒu）音上展开活动营销的餐饮（yǐn）品牌，是必（bì）胜（shèng）客（kè）。
2017年10月23日，抖音上线（xiàn）了（le）一个主题为“DOU出黑，才够WOW”的挑（tiāo）战赛。其中挑战赛（sài）BGM《Black Magic》由知（zhī）名音乐（lè）人宋秉洋为必（bì）胜客（kè）WOW烤（kǎo）肉黑（hēi）比萨度身打造（zào），迅速引起（qǐ）大量转发评论（lùn），裹（guǒ）挟着黑比萨一跃成为当时的娱乐（lè）潮流（liú）。
除了知名音乐人的加盟（méng），必（bì）胜（shèng）客还请来了多位抖音红人（rén）共同造势。据（jù）统计（jì），“抖红”小安妮大太阳（yáng）的视频获得350万播（bō）放量，4.2万（wàn）点赞。除此之（zhī）外，活（huó）动还引发了不少网友自行参与（yǔ）。
放在（zài）当（dāng）时，这样的战绩（jì）已（yǐ）经堪称一场极为成功的品牌营销（xiāo）活（huó）动了，可是4个多月后，海底捞（lāo）、CoCo们却意（yì）外收（shōu）获到了（le）一波几（jǐ）乎零成本的流量（liàng），不（bú）知道会不会让跑在前面的必（bì）胜客羡慕（mù）嫉妒恨。
只能说（shuō），在（zài）这一次的抖音流量爆发中，百胜作（zuò）为国内（nèi）营销能力最强的餐（cān）饮品牌之一，展（zhǎn）现了令人（rén）信服的（de）敏锐（ruì）嗅觉和行（háng）动力。
而海底捞们的成功则又一（yī）次证明了，在（zài）“山雨欲（yù）来（lái）风满楼”的风口骤起（qǐ）之际，运气成分是多么的重要。
但（dàn）是，别忘了那句著名的鸡汤：运气（qì）只青睐有准备的人。